出品/伯虎财经

作者/森系

与董宇辉分道扬镳后，东方甄选的发展之路陷入了泥沼。

2025年1月21日，东方甄选发布2025财年半年报，财报显示，在2024年6月至11月的财报期内，东方甄选持续经营业务（自营品和直播电商）营收21.9亿元，同比下滑9.3%；净亏损达0.97亿元，而去年同期净利润为1.6亿元。

这是董宇辉出走之后，东方甄选首次陷入亏损困境。

受这份财报影响，次日东方甄选港股一度跌幅近10%，并累及背后的新东方港股股价同日也大幅下跌超20%。

东方甄选在财报中指出，亏损主要源于剥离“与辉同行”。2024年7月25日，东方甄选发布公告，宣布以约7658万元出售与辉同行。若剔除这一财务影响，公司中期业绩盈利0.33亿元。

但即便如此，东方甄选持续经营业务的净利润仍同比下滑了80%。显而易见，失去董宇辉的东方甄选，带货能力正面临严峻挑战。

与之形成鲜明对比的是，单飞后的董宇辉业绩斐然。新抖数据显示，过去一年，“与辉同行”直播间在抖音累计带货超102亿元，成为2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。

在财报发布前，2025年1月初，俞敏洪在总结中谈及东方甄选时称：“东方甄选是一个火药桶。坦率说，要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。”

从一开始，俞敏洪就没想过做MCN生意，东方甄选想要做的是山姆、是开市客。但董宇辉的出现让东方甄选不可避免的陷入了直播电商的窠臼——大主播一个人就能干起一家上市公司。

俞敏洪做出了选择，但显然此刻一个更大的问题越来越迫近——做山姆，东方甄选该怎么做？

01

东方甄选陷入“困境”，与辉同行风景正好

不得不说，东方甄选这份财务表现可谓是“伤筋动骨”。

一方面，随着董宇辉这位现象级主播的离开，不仅使东方甄选的盈利被分走了一部分，还导致其自身带货能力下降。

2024年7月25日，东方甄选宣布剥离与辉同行，并向董宇辉分派与辉同行截至2024年6月30日的所有余下未分配溢利约人民币1.3亿元。数据最能说明问题，董宇辉购买的与辉同行账面上仍有1.4亿元净利润，这部分本应属于东方甄选的盈利被分割，大大削弱了企业的整体竞争力。

更糟糕的是，失去董宇辉后，东方甄选陷入了没有头部主播的艰难时期。在过去一年里，东方甄选未能培养出能够接替董宇辉的新晋网红主播。而东方甄选的重要IP之一俞敏洪，也很少出现在直播间。

在直播带货的江湖里，大主播意味着流量。没有流量，也就没有成交。

跨年夜，东方甄选直播间只有几位普通主播在带货，当天观看人数仅560万，直播带货额为250- 500万元。

作为对比的是，与辉同行直播间花费500万元在抖音举办了一场音乐会直播，由董宇辉主持，观看人数超过1800万，带货5000万- 7500万元。

把时间线拉长到过去一年，董宇辉自身大主播的影响力仍在持续。董宇辉单飞仅五天，与辉同行的销售额就突破了一亿，粉丝数达到2213.7万。此后，与辉同行的销售数据一直保持在平台前列，尤其是溯源直播IP“阅山河”展现出了极高的商业价值。

以几场代表性的直播为例，2024年8月17日至20日的“阅山河新疆行”，卖出550万单，销售额近2.8亿元；10月9日至12日的“阅山河陕西行”，卖出500万单，销售额超2.25亿元；10月28日至10月30日的“阅山河江苏行”，场均在线人数超过10万，销售总额超过1.3亿元。

据统计，在2024年1月1日到2024年12月9日期间，与辉同行进行了594场直播，直播销量1.38亿件，直播总销售额高达79亿元。

与辉同行成立一周年之际，抖音账号粉丝数已达2700万，销售额更是独占鳌头，蝉联抖音“一哥”宝座。

另一方面，直播电商的大盘也在下滑，东方甄选的日子更加难过。

2025财年上半年，东方甄选抖音订单总量减少1000万单，平台对流量的掌控让东方甄选十分被动。期间东方甄选的GMV同比下滑16.2%至48亿元，在抖音这一主要平台的下滑更为明显。过去一年，东方甄选多次跌出抖音带货榜单前十，2024年双十一期间，东方甄选排名第20，GMV不足5亿元。

与此同时，GMV增长放缓，但销售费用却并未大幅下降。2025财年上半年，东方甄选自营品及电商的销售及营销开支从3.7亿元增加至4.6亿元，同比增长24.3%，这也是导致净利润下滑至0.33亿元（剔除出售与辉同行的财务影响）的主要原因之一。

此外，东方甄选的自营品战略扩张与低效并存。

就像早期热衷于拓展SKU的永辉超市一样，过去6个月，东方甄选开发了600款SKU，扩大了业务版图，但收益却没有同步增长。根据东方甄选2025财年中期业绩报告，自营产品贡献了GMV的37%，毛利率仅提升至33.6%。在低毛利SKU的扩展过程中，公司无疑错失了更精细化的盈利机会。

面对这份财报，俞敏洪倒是表现得较为坦然：“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。相信通过不懈努力，东方甄选将成为中国家庭最信赖的品牌之一，引领行业健康发展。”

那么，想做百年老店的东方甄选，还有这个时间吗？

02

留给俞敏洪的时间不多了

从剥离与辉同行之后的动作来看，俞敏洪的解法无外乎两个。

一个是找到更多的流量入口。

从很早开始，东方甄选就选择了自建APP，目的就是留住流量，而不是仰他人鼻息而活。但是品牌的建立不是一个短期过程，在董宇辉出走后，东方甄选的流量焦虑愈发严重。

去年11月东方甄选不得不重新邀请孙东旭（东方小孙）回归。不过重新启用东方小孙，东方甄选也面临不小的口碑风险。正如当时孙东旭对自己的风评评价：知名度高、美誉度低。

因此东方甄选一面加强了与抖音的合作，把自营产品上架抖音超市、在抖音上线东方甄选小时达等，一面把心思放到了微信。

过去一年是微信电商的加速时刻。8月，视频号小店升级为微信小店，进一步打通了商品与微信生态的链接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用正式上线，方便商家们在移动端管理店铺、查看数据和提供客户服务等。第三季度财报，微信小店首次被写进财报里。到今年年末，微信一个送礼物的更新直接引发了淘宝等巨头的跟进。

东方甄选很快进行了跟进。东方甄选小程序、东方甄选微信小店、东方甄选自有APP、东方甄选淘宝店均支持送礼功能。

除此之外，东方甄选在一次高层会议中透露，公司正尝试与全球电商巨头亚马逊展开深度合作，力求打通全球供应链，实现业务出海战略的全面推进。

而这次合作并不是心血来潮。东方甄选早在今年初就开始为海外市场布局进行人员招募。据招聘信息显示，公司正在为TikTok运营、内容策划等岗位招募人才，包括“海外电商运营经理”、“国际供应链经理”、“亚马逊平台运营专员”等多个关键岗位，显然已偷偷摸摸蓄力多时。

对于东方甄选而言，依托其教师主播团队的文化基因和语言优势，东方甄选确实可以以差异化的内容和产品在海外站稳脚跟。

如今和亚马逊的战略合作算是瓜熟蒂落，“走出去”战略正式启动。东方甄选借助亚马逊的供应链优势，无论是商品定价还是物流时效都有先天优势，更容易抓住海外用户的心。

另一个是，做线下门店，继续做深自营能力。东方甄选的底气来自于新东方约800个教学点。在后续财报中，俞敏洪进一步解释，东方甄选将通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，提高产品曝光率。

不过目前留给东方甄选的窗口期正在越来越少。直播电商目前仍然是MCN模式的天下，缺少大主播的东方甄选等于少个大腿和同行竞争，隔壁微信压根没想着赚快钱，在张小龙的把控下，微信电商的发展一定是一个相对长期的过程，很难成为东方甄选快速发展的土壤。

在线下，零售业改革正在如火如荼；在海外，价格仍然是竞争的重点。哪一个都不是好参与的。

写在最后

亏损并不意味着失败，而是调整与反思的契机。

正如俞敏洪所说，当前的亏损是为了未来更大的增长空间。

在直播电商领域，头部主播的影响力不容小觑。即便东方甄选曾试图降低对单一头部主播的依赖，像是董宇辉这样的超头主播，但他们凭借强大的流量吸附能力和突出的议价能力，在市场份额的版图中占据着重要的一席之地。他们的存在，依然深刻影响着消费者的选择，也在一定程度上重塑着行业的竞争格局。

错过了一些发展节奏，眼下唯有努力自救。俞敏洪的“百年老店”，或许还有实现的可能。