出品/雷达财经

作者/孟帅

1月22日，新东方股价遭遇重重一击。而新东方此番在资本市场上的股价波动，或许可以从新东方及其旗下东方甄选最新公布的财报中寻得端倪。

受剥离与辉同行公司这一决策的影响，东方甄选最新的财务表现受到了明显的冲击。截至2024年11月30日止6个月，东方甄选营收下滑超两成；同期，东方甄选更是录得9650万元的期内亏损，利润由盈转亏。

而东方甄选前述低迷的业绩，则进一步“拖累”了新东方的整体表现。不过，让俞敏洪稍感欣慰的是，新东方的教育业务正逐渐展现出复苏的态势，如出国考试准备和出国咨询、针对成人及大学生的国内考试准备以及教育新业务的营收均实现了不同程度的增长。

相比略显颓势的东方甄选，由董宇辉带队的与辉同行当下发展十分迅猛，不仅粉丝数直逼东方甄选主账号，其在带货销售额、曝光量等方面的表现也直接“碾压”前浪。如今的董宇辉更是已转型企业老板，不仅为与辉同行取得MCN资质，还在近期密集成立多家公司，涉足旅游开发、创业投资等领域。

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董宇辉单飞后东方甄选盈转亏，“拖累”新东方业绩表现

1月21日，东方甄选晒出了截至2024年11月30日止6个月的中期业绩答卷，而这份财报同时也是东方甄选继去年7月和与辉同行分家后发布的首份中期财报。

财报显示，报告期内，东方甄选共计录得21.87亿元的营收，相较上年的27.95亿元减少了两成以上。其中，来自持续经营业务(自营产品及直播电商业务)的净营收由此前的24.11亿元降至21.87亿元，同比减少9.3%。这一变化表明，将与辉同行的业务转让给董宇辉后，东方甄选的业绩确实受到了一定程度的冲击。

利润方面，东方甄选在报告期内录得期内亏损9650万元，相较上年同期2.49亿元的期内溢利由盈转亏。若剔除出售与辉同行的财务影响（即与辉同行所产生的一次性开支及溢利），报告期内东方甄选持续经营业务净溢利处于盈利状态，但仅为3270万元，远低于上年同期的1.6亿元。

与此同时，东方甄选多个主要经营数据同比也出现了下滑。报告期内，东方甄选来自抖音、淘宝及自营App等所有渠道的GMV合计达48亿元，但相较上年的57亿元减少约9亿元，降幅高达16.2%。

GMV下滑的背后，东方甄选通过抖音平台实现的已支付订单数量亦显著减少，由上年同期的5960万单滑落至本报告期的5010万单。

从财报来看，东方甄选在抖音平台上的关注人数同比实现微增，从上年同期的4580万人上涨至4600万人。不过，据灰豚数据显示，直到现在东方甄选主账号仍在持续掉粉，最近30天内其粉丝减少的数量多达12.5万个。

就在东方甄选发布最新财报的同日，其母公司新东方也向外界交出了最新的财报。受东方甄选业绩下滑的影响，新东方最新一个季度的业绩表现也未能激起众多投资者的热情。

财报显示，截至2024年11月30日的2025财年第二季度，新东方实现10.39亿美元的净营收，相较上年同期的8.7亿美元增长19.4%。

而若将东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收剔除，新东方在2025财年第二季度内所取得的净营收为8.94亿美元，同比涨幅高达31.3%。

至于利润指标，若不包括东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损，2025财年第二季度，新东方的经营利润同比增加102.5%达到2500万美元。但若加上该业务，新东方的经营利润同比则下降9.8%，跌至1930万美元。

对比前述两组数据可以看出，本季度，东方甄选不仅“拖累”了新东方净营收的增长速度，还在一定程度上“拖累”了新东方经营利润的表现。

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财报发布新东方股价大跌，教育业务有所回暖

当初俞敏洪决定剥离与辉同行时，业界已普遍预见这一变革可能会给新东方及东方甄选短期内的经营带来一定的挑战。或是受到这两份并不尽如人意的财报影响，新东方的股价在资本市场上遭遇重创。

截至美东时间1月21日收盘，新东方美股大幅下跌23.22%。而在1月22日港股开盘后，新东方-S的股价也一度暴跌超过30%，截至当天收盘跌幅缩小至24.2%。

对于当前低迷的业绩，新东方相关人士回应称，公司并无特殊情况，只是下一季度的业绩指引可能未能达到市场预期。

据新东方发布的财报显示，其在对接下来的业绩进行展望时提到，公司预计2025财年第三季度的营收（不包括东方甄选自营产品及直播电商业务）将介于10.07亿美元至10.33亿美元之间，相应的同比涨幅将介于18%到21%之间，以人民币计算的收入增长将在20%到23%之间。

谈及公司该季度业绩受东方甄选“拖累”的情况，前述人士坦言，确实受到了一定影响，因为去年同期东方甄选的净利润表现较为出色。东方甄选第二季度业绩同比下降，是因为去年7月剥离了与辉同行。若剔除这次剥离带来的一次性影响，东方甄选实际上是盈利的。

不过，对于靠教育起家的俞敏洪而言，新东方此次交出的答卷并非全无亮点。从此次发布的财报来看，新东方的教育业务正在逐步复苏，这无疑向外界传递出了不少积极的信号。财报显示，若不考虑东方甄选自营产品及直播电商业务，本财季新东方的GAAP经营利润率达到2.8%，与去年同期相比增长100基点。

具体至业务层面，新东方本财季教育板块的表现同样令人瞩目。俞敏洪透露，2025财年第二季度，新东方来自出国考试准备和出国咨询业务的营收同比分别实现约21.1%、31%的增长，显示出新东方在留学服务领域的强劲竞争力。

同时，新东方针对成人及大学生的国内考试准备业务，同比也实现了约34.9%的增长，进一步巩固了其在该细分赛道的竞争优势。

此外，新东方的教育新业务全都在本季度维持强劲增长势头，营收同比增长42.6%。其中，非学科类辅导业务在近60个城市开展，本财季报名人次逼近百万大关。同期，新东方的智能学习系统及设备也在约60个城市中得到广泛应用，本季度的活跃付费用户规模约为26.1万。

新东方首席执行官周成刚还在财报中强调，“本季度，我们密切监控教学空间的扩张，以配合营收增长及营运效率。同时，我们不断努力改进OMO教学系统，并应用新技术来提升用户体验，及支持我们教育产品的增长”。

值得注意的是，新东方逐步复苏的教育业务，当前也在为东方甄选提供一定的支持。为接触更广泛的客户群，东方甄选利用线上商店和直播电商等多平台模式，并在新东方学习中心通过自动售货机探索线下渠道。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉透露，在本财政年度下半年，新东方将继续专注于提高教学空间利用率和改善营运效率。

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东方甄选向左，与辉同行向右

与东方甄选“拖累”新东方业绩形成鲜明对比的是，由董宇辉率队的与辉同行当下则展现出强劲且迅猛的发展势头。

时间回拨至去年1月9日，经历了“小作文”风波的董宇辉站上了以自己名字命名的与辉同行直播间的首秀舞台，而这场直播成功为与辉同行打响了开头炮。

有数据显示，与辉同行首播当天，开播不到一分钟，直播间的在线人数迅速攀升至10万以上，开播仅20分钟便收获2亿的点赞量，其更是一举夺得抖音小时榜和人气榜的双料冠军。

同年7月，与辉同行正式脱离东方甄选，踏上了独立发展的征途。转眼时间来到了今年1月，与辉同行迎来了自己的一周岁生日。而就在这个重要时刻来临前夕，东方甄选还曾发声明，对网络上有关其与董宇辉之间流传的不实传言进行了澄清。

彼时，东方甄选通过官微表示，近日，个别自媒体传播不实谣言称，东方甄选曾有人辱骂董宇辉，并“将文稿和样品甩到宇辉脸上”；董宇辉在吉林上播被工作人员禁止；董宇辉回到北京“发现公司大门进不去，才知道自己被开除了”。

对此，东方甄选表示，“此类谣言凭空捏造事实，恶意杜撰虚假内容，制造仇恨，诱导不明真相网友误解并攻击我司。”东方甄选称，从未有人在任何场合辱骂董宇辉。将文稿和样品甩脸上、禁止董宇辉开播、取消门禁权限之类剧情，更是无稽之谈。

风波之外，与辉同行凭借出色的市场表现，如今已成为抖音直播带货赛道的头部玩家。据媒体援引第三方数据平台的数据显示，截至今年1月7日，与辉同行在开播一年左右的时间内共进行了约621场直播。凭借突破93亿元大关的直播带货总销售额（不含橱窗及团购数据），与辉同行成功登顶抖音2024年带货达人榜首。

据悉，与辉同行开播一年共计销售1.5亿单产品。其中，其中家居日用品占据了近4500万单，书籍销量超过300万单/套，农产品食品更是达到了1亿单以上。值得一提的是，与辉同行直播间的产品均价仅为61.64元，远低于其他头部直播间。

在粉丝运营方面，成立仅仅一年多的与辉同行，如今粉丝体量直追东方甄选主账号。雷达财经注意到，截至发稿，与辉同行在抖音平台的粉丝数多达2733万。而早在2021年末就已经与广大网友见面的东方甄选，目前主账号的粉丝数为2900万。

从最近的带货成绩来看，与辉同行同样有着不俗的表现。灰豚数据显示，最近30天，与辉同行和东方甄选主账号的总销售额均在1亿+的水准（该平台对超过2亿的数据也统一显示为1亿+）。

然而，若进一步拆解至单日的直播成绩，便能发现两者之间的显著差异。最近30天，东方甄选单日直播销售额大多徘徊在2000万元以下，而与辉同行多数场次的销售额则轻松突破4000万元大关。特别是1月9日开播一周年当天，与辉同行的直播销售额更是直接飙升至亿元级别。

除了销售额的差距外，两大直播间的曝光量也呈现出明显的分化。灰豚数据显示，最近30天，东方甄选主账号的预估曝光量为2.8亿，而与辉同行则凭借高达16.2亿的曝光量成为了市场上的焦点，其曝光量是东方甄选的近6倍之多。

值得一提的是，“单飞”数月之后，董宇辉已经成功完成了从打工人到企业老板的华丽转身。去年11月，与辉同行宣布成功取得MCN资质许可证，这意味着董宇辉在直播带货领域又迈出了坚实的一步。

此外，据天眼查显示，自去年11月以来，董宇辉在短短不到一个月的时间内接连成立了多家公司，包括终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及兰知春序（西安）科技有限公司等。这些公司的经营范围广泛，涵盖了旅游开发项目策划咨询、创业投资等多个领域。

尽管董宇辉如今身兼数职，角色愈发多元，但伴随其身份的转变，外界对他的评价也在悄然发生着变化。一方面，大批忠实的“丈母娘”粉丝依然坚守在他的直播间，给予他坚定的支持；另一方面，却也不乏质疑之声向他迎面袭来，挑战着他的公众形象。

在直播电商这一广阔且竞争激烈的市场中，东方甄选及与辉同行后续又将交出怎样的答卷？