来源/联商专栏

撰文/郭静

中国互联网行业每隔一段时间便会出现一波新的斗争浪潮，过去几年是社区团购、在线办公，2024年底是AI大模型，2025年初，却集中在“送外卖”行业。日前，京东正式宣布进入外卖行业，并打出“0佣金”的招牌来吸引商家入驻。

实际上外卖行业过去在行业或者外界的口碑并不算好，也一度不被互联网巨头们所重视，曾作为国内外卖行业三巨头之一的百度外卖，在2017年被卖给了饿了么，不到1年时间，饿了么又被卖给阿里巴巴，而阿里巴巴收购饿了么之后，也没能让饿了么更上一层楼。

外卖在用户和大众之间的口碑更是出现诸多争议，比如，外卖员闯红灯，不遵守交通规则，但一面却是一二线城市的用户的日常生活几乎离不开外卖服务。外卖员的职业尊重问题也遭受颇多非议，比如“博士生送外卖”，难道父母新辛辛苦苦培养出一个高学历的孩子，最后却沦落为去送外卖吗？但实际上外卖又在某种程度上解决了就业问题，对于许多人来说，过去可能是进电子厂，现在却可以去送外卖。

总之，外卖作为一个新兴行业，其经历的时间较短（2013年11月美团外卖才上线），但发展和普及的速度却非常快，人们很难准确描述对它的态度和是是非非。

京东加入外卖行业之后，行业的竞争对手又开始变多，除美团外卖和饿了么之外，还有抖音，2家变4家，一下子就让外卖行业的前景变得扑朔迷离。那么，送外卖怎么就突然火了？2025年互联网行业第一战已经开启，京东、抖音都来搞外卖，跟美团、饿了么竞争。

暗斗早已开始

互联网行业过去的“边界感”是非常强的，百度做搜索引擎，腾讯做游戏，阿里巴巴做电商，滴滴做打车，携程做旅游。但是，这种潜在的“边界”默契在移动互联网盛期被打破，互联网巨头们不再瞄着自身“一亩三分地”，而是专注于各种各样的“跨界”，连号称不做游戏的阿里巴巴都开始做游戏，其他巨头也是什么热就做什么，生怕被别人“抄了后路”而落后于人，给用户的感觉就是微信、淘宝、抖音这些App什么功能都有，有些臃肿，但看起来又很需要。

美团和京东之间的暗斗实际上早已开始。

2018年，美团以生鲜食品、商超日用、服装等品类为轴心，上线了“美团闪购”品牌，此时还看不到两者之间的直接竞争，毕竟，美团涉足的还是以线下实体商超为主，不是自己卖货。

但美团的小象超市上线后，它跟京东之间的竞争关系就一下子变明显起来。小象超市是美团自营零售，再加上美团外卖的配送体系，它的零售链条也比较完整。

美团闪购 小象超市组合组合，让美团的零售业务变强。

美团公司2024年Q3季度财报显示，该季度平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%；美团闪购日均单量突破1000万单，交易用户数和交易频次均实现双位数增长。“七夕”当日，订单量峰值超过1600万单。

美团App显示，其全部服务里包含“60”余项，还不算视频（包括短剧）和小说书城。显然，当美团公司在不断拓展边界的时候就应该意识到，其他公司不会坐以待毙，而是以牙还牙，“你进入我的业务线，我也进入你的业务线。”

所以，京东做外卖一点儿也不奇怪。

抖音比京东更激进，依靠抖音和Tik Tok这两个超级平台，抖音的边界扩张更夸张。据郭静的互联网圈观察，2025年1月15日，苹果应用商店App Store免费总榜前10名中，前6名都被抖音公司的产品霸榜，前10名中只有2款App不属抖音旗下。

早在2022年12月，抖音外卖业务即开始在北京、上海、成都三大城市试点。

与百度、腾讯、阿里巴巴、携程这一批互联网公司不同，作为后起之秀的抖音根本就没有“边界”上的束缚，它就像一头“蛮牛”一样在互联网行业“横冲直撞”，甚至到了“什么都做”的地步。活络的抖音更进一步打破了2000年这一代互联网巨头们塑造的潜在“边界墙”，而且抖音还带来了一种新的“诱惑”，让腾讯、阿里巴巴这些巨头们也开始“什么都做”。

互联网巨头之间的“大乱斗”，既有主动性，也有被动性。对于市场和用户来说，巨头们的“大乱斗”倒是也有好处，一是避免一家独大导致用户“受气”，二是直接的“优惠券”，有竞争后，巨头们才会时不时地向用户送“优惠”，没了竞争的时候，巨头们只会变着法儿涨价。

市场总有需求未被满足

美团公司扩张边界做打车业务时，美团CEO王兴曾对媒体表示，“一方面现有网约车不能完全满足用户的需求。另一方面这是location based service（基于位置的服务），美团的业务特征很大是和位置相关的。”

所以，同样的逻辑来看，京东和抖音做外卖，同样是“市场总有需求未被满足”。如今的外卖行业看起来已经有美团外卖、饿了么这两家来满足用户和商家的需求，但放大到中国整个外卖市场来看，它们依然不能满足市场的需求，商家方面，它们希望能够有更低的佣金；而对于用户来说，“便宜”则是永恒的需求。

基于中国庞大的消费群体和近千万家大大小小的商家而言，任何巨头进入，都是机会。

回过头来看如今的美团打车业务，2017年2月美团打车上线的时候，可能也不会想到，当时的滴滴打车已经是行业的No.1，美团去打车市场“插一脚”能搞得定吗？但很多业务就是只有做了才知道到底行不行，美团就像任何一家互联网巨头公司一样，有足够多的试错机会。

无论是抖音、腾讯、阿里巴巴三大巨头，还是美团、百度、京东、网易等互联网公司，它们的优势其实都很类似，即平台自身所拥有的流量和用户量，当这些流量和用户量往某一个新业务倾斜的时候，这种“流量漫灌”究竟能带来多大的能量，谁都无法预见，从数据来看，失败的几率更高，但只要有一次成功，可能就赢了。

平台的流量和用户量是互联网公司跨界扩张的底气，哪怕最终没有成功，公司也不至于伤筋动骨。早在2018年3月，打车平台滴滴也开始试水外卖，推出滴滴外卖业务，首批在9个城市试点。后来滴滴外卖业务不了了之，但这并不影响滴滴在打车市场的地位和影响力。

抖音做外卖的短板是配送体系，目前国内拥有完整配送体系的外卖平台只有美团和饿了么。京东比抖音做外卖的优势在于它的配送体系，京东有京东物流和达达，京东物流和达达能无缝衔接京东外卖的配送链路，有了这层优势，京东外卖的想象力会更丰富一些。

2020年之前，国内互联网行业主要被两大巨头所影响，行业分为“腾讯系”和“阿里系”，每年IT桔子这类平台都会总结出“腾讯系”和“阿里系”的投融资版图，前者更注重战略合作关系，而后者更趋向于收购后与阿里巴巴零售业务的融合扩张。

近几年来，“阿里系”和“腾讯系”实际上都被逐渐打散，阿里巴巴先后出售银泰百货、大润发母公司高鑫零售，开始聚焦主业，而“腾讯系”则逐渐减持微盟、优必选、京东、美团等多家公司，“腾讯系”早已貌合神离。

对于京东、美团等公司来说，过去受益于微信和QQ这两大平台的支持，彼此是“盟友”的关系，现在随着彼此业务的扩张，早已进入对方的“腹地”，“盟友”的关系就不存在了，现在是竞争对手，也不需要太多的宣战和废话，就是直接干。京东虽然没有明说要跟XXX打，但“0佣金”的招商策略可是剑指美团、饿了么。

京东做外卖的另一重逻辑是，市场比较成熟，京东无需教育和培养外卖市场。

CNNIC的数据显示，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%。网上外卖的增速达8.8%，仅次于网络文学。

抖音“什么都做”的逻辑同样如此，网络文学、数字音乐、浏览器、搜索引擎、电商等领域的用户习惯和用户规模都非常成熟，关键要做的是“替换成本”，让用户替换将过去其所习惯的产品替换成抖音的产品，这里的一个“万能钥匙”就是便宜。

没错，用户习惯的力量非常强大，但用户很容易受各种因素的干扰，最大的干扰点就是“便宜”，谁要是给用户送个几元钱、几十元钱的优惠券，用户很容易就被其他平台给勾走。而平台要做的是，第一，留住第一波用户；第二，可持续性，别还没坚持三个月平台发现效果不佳自己主动放弃。

成熟市场更考验平台的持久力，自己主动放弃就是战略失误，但坚持下去就说明输赢未定。对于京东外卖来说，持久力也是对它的考验，究竟能坚持多久？

“送外卖就是低端”、“送外卖就是没出息”这类偏见其实很容易误导人，一方面是对外卖骑手这类职业的不尊重，另一方面是对外卖市场的不了解，如果平台主动说“送外卖赚钱”，那么，外界就会认为平台压榨商家，如果平台说“送外卖不赚钱”，那么外界会说平台的货币化能力较差，所以，平台主动弱化了“外卖究竟赚不赚钱”的相关信息，美团和饿了么都没有做这方面的披露。

互联网巨头们近几年做新业务还有个巨大的优势，别看各大互联网明面上竞争非常激烈，但暗地各个业务线之间的合作是一点儿不少，并且，近两年互联网行互联互通后，巨头之间的合作就更多。搜索引擎的关键词广告，卖；信息流广告（哪怕文案是踩着自家的产品），卖；开屏广告，卖。只要能有广告投放，不管是不是竞品，来者不拒，这就意味着巨头们做新业务时，若舍得花钱，就不愁没有大的流量平台。

2025年刚开始，京东打响了国内互联网行业第一战，会不会有更多的互联网巨头进入外卖市场？美团、饿了么又会如何应对？京东外卖会不会“雷声大雨点小”？时间会给出答案。