出品/钛媒体

作者/房煜

现实总比流言更让人惊讶。

2月11日，京东发布重磅消息，据京东官方账号“京东黑板报”消息显示，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募。2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。京东方面表示，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。京东外卖将为入驻商家提供全方位支持，助商家获益，共同推动外卖行业健康可持续发展。

在此之前一周，市场上就有流言称，“京东外卖”将以5%的低佣金切入市场，吸引餐饮商家入驻。意图在美团和饿了么把持的餐饮外卖市场分一杯羹。事实上这一则消息对于外界来说，最大的疑问首先是“京东外卖”是谁，然后再来说究竟会怎么样。毕竟无论在消费者还是商家的印象中，京东外卖都是个很模糊的概念。

不过，首年0佣金的政策出台后，估计很多商家都会开始认真了解一下京东外卖是谁，以及它到底要怎么样了。

打开京东APP，从“秒送”一栏往下看，有十个关键词入口，包括超市便利、急用数码等，其中第二排有“外卖”关键词。早在去年年底，京东外卖就已经在京东秒送的板块下悄悄开始运营。当时著名咨询专家刘润的公众号还发文关注了此事。而京东秒送，则是京东到家和京东小时达整合而来的业务。

对于此时京东大张旗鼓的发力做外卖，其实外界对此也是有些困惑的。原因有两个：

第一是外卖市场本身的增量还有多大？目前外卖市场的双雄格局是美团和饿了么。两者都是运营外卖业务长达十年之久，整个的业务流程和运营体系也已经比较成熟。而从消费者的心智来看，常年在手机上进行“二选一”操作形成的消费习惯也很难一下改变。对于京东外卖来说，该如何把外卖市场的双雄会切换为三国模式，是外界充满好奇的。

第二则是战略选择问题，外卖与其他品类的即时零售，该如何选择？毕竟一家公司的资源是有限的。要知道在整个京东的业务版图中，最接近外卖运营模式的其实是达达的即时零售业务。

2020年达达赴美IPO成功，当时顶着即时零售第一股的光环。彼时美团和饿了么都还没有把非餐饮的零售业务提到战略高度来重视。但是过去的2024年甚至被称为即时零售元年。美团和饿了么不仅仅把即时零售（近场电商）视为重中之重，倾注心血和精力以及真金白银去铺市场，而且都在过去简单的跑腿业务基础上有了创新性的突破。美团方面的代表是闪电仓，而饿了么则推出了近场品牌官方旗舰店。

对于这样明显的行业态势，京东不可能看不到。因此甚至有行业人士认为，京东做外卖，有可能是虚晃一枪，最终的落脚点应该还是即时零售这个大盘子。但如此曲线救国，又有些令人费解。

而对于众多餐饮商家来说，不少人认为，不管怎样，有新势力加入，对于现有的餐饮外卖行业来说，终究是一件好事。

01

要做好持久战的准备

要真正了解京东外卖，最简单的方法是下一单。

打开京东外卖界面，从消费者视角给自己选一顿晚餐，你很快就会明白为什么京东不惜以0佣金来“请商家入驻”。至少从目前的京东外卖供给资源来看，是存在一定结构性缺陷的。

京东外卖

以北京市东二环某商圈为例，这里附近商业资源丰富，社区人口密集。不过在京东外卖的平台上，要么是绝味鸭脖、瑞幸咖啡这些“泛餐饮”类的休闲食饮资源；要么就是海底捞、旺顺阁鱼头泡饼这样聚餐请客时才会吃的餐饮大牌。而让一般消费者能在30-40元之内（一人食）或者60-80元之内（双人餐）解决一顿饭问题的餐饮资源，寥寥无几。而对于多数常见的连锁餐饮品类来说，单人套餐和双人套餐是最常见和热销的产品。

京东外卖

所以钛媒体APP认为，目前京东外卖的餐饮品牌供给，是存在结构性缺陷的，确实是需要京东方面下大血本来弥补的。京东外卖首先要保证自己的“货架”上品类齐全，再去谈其他。

从京东的思路看，特别强调了“品质堂食餐饮商家”，应该说这个思路还是有一定针对性的。

经常点外卖的人都知道，在外卖平台上可以通过“商家”这一栏来看商家资料，有的只有地址或者一张模糊的图片，一般都是档口型的纯外卖卖家。而有连锁经营或者有堂食的商家，都会晒出堂食照片以示区别。对于档口型的外卖，部分消费者完全不考虑的。即使平台有一些主打低价的产品，这些消费者也会PASS掉。

从这一点来看，京东显然想延续京东电商自营的特色，通过这种方式来凸显京东对于品质的要求。

0佣金同样意味着，至少短期内京东需要对外卖业务进行较大的补贴。因为从平台角度看，外卖业务的主要收入在于佣金和营销收入。但是营销可以获得收入的前提仍旧是，商家生态的成熟。

不过，根据京东外卖的打法，也有业内人士指出，一方面0佣金的策略意味着京东必然为外卖业务投入大量补贴。但是另一方面，过去互联网公司常常用补贴的方法来迅速占领市场，而所谓品质商家从平台BD的角度，难度是远远大于餐饮市场的“散户”的。因为大品牌是需要一个一个单独去谈的，谈下来A品牌也不意味着同档次的B品牌会同意。而对于非连锁的“散户”，一个好的业务员几天就可以搞定一条街。

也就是说，京东即使对品质商家推出0佣金，这种大补贴可能也无法带来“速胜”，而是要做好打持久战的准备。

02

再拉达达一把？

客观地说，京东在2025年这个时点切入外卖的难度还是不小的。正因为如此，也有观点认为，京东做外卖还是一方面丰富商家供给，一方面增加用户消费频次，最终的落脚点应该还是即时零售，也就是达达的出发点。京东可能是借着做外卖业务，想再拉达达一把。

但是达达这些年的发展，可谓是起个大早赶个晚集。虽然达达是即时零售第一股，但是真正吃到红利的是美团和饿了么。

就在近日，京东宣布计划以每股ADS 2.0美元的价格收购达达集团所有已发行普通股，这一提议较达达集团最近一个交易日的收盘价溢价约42%。此次收购若成功，将使达达集团私有化，并从纳斯达克退市，其估值将达到约5.2亿美元。此前，2022年2月，京东增持达达时，持股比例增至52%。2024年9月，京东集团通过收购沃尔玛持有的达达集团全部股份，并实际持有达达集团已发行普通股总数的约63.2%。

但是值得注意的是，达达赴美IPO成功后，市场估值一度超过159亿美元。但是私有化前的市值不过4.75亿美元，三年时间市值缩水高达惊人的97%！

除了市场竞争和战略决策方面的问题，一方面是达达管理层变动频繁，2022-2024年期间，创始人蒯佳祺，联合创始人兼CTO杨骏先后离职，新管理团队需要时间适应和磨合，影响公司战略执行和日常运营。另一方面，2024年3月7日，达达集团公布内部审计结果，承认2022年四季度及2023年前三季度为实现收入目标，内部夸大了收入和成本。这消息成为达达开始“自由落体”的导火索，达达股价暴跌，市值大幅缩水。

在这种情况下，达达只能眼睁睁看着饿了么和美团从餐饮外卖市场转向更为广阔的非餐饮即时零售（近场电商）市场。目前饿了么和美团已经进入到了针对重点品类精耕细作的阶段。对于这种局面，达达空有百万配送骑手。却无处发力。

从这个视角看，京东在宣布外卖0佣金政策前完成对达达的私有化（政策），绝非一种巧合。毕竟饿了么和美团的实践也已经证明，虽然在商户端产品端存在差异，但是在骑手运力和整个运营体系方面，餐饮和其他品类的即时零售具有高度的协同性。对于自己半条命放在物流领域的京东来说，如果不能把自己在物流方面的积累用在即时零售战场，无疑是巨大的浪费。

现在，京东外卖的大旗已经举起，无论外卖市场的战局如何，最终都会是整个即时零售发展史的一部分。