出品/零售商业财经

作者/Annie

当新式茶饮品牌们纷纷“卷土重来”、加码IPO之际，“新式茶饮第一股”奈雪的茶却另辟蹊径，瞄准轻食赛道并推出全新店型“奈雪的茶·green轻饮轻食”。

事实上，用高频刚需的餐饮场景填补茶饮消费低谷期，这种场景延伸并非孤例。

比如瑞幸早在18年就推出轻食系列，将贝果、三明治与咖啡捆绑销售；喜茶曾于22年试水小炒黄牛肉恰巴塔；霸王茶姬在4.0门店推出了烘焙系列产品；古茗在部分门店推出谷物培根蛋贝果、猪肉脯松松吐司等产品；Tims天好中国也在2月18日官宣推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，以期引领“新西式健康午餐”风潮……

伴随着头部品牌“爆款驱动+空间溢价”传统模式边际效益的递减，如何在同质化、内卷式竞争中“换个思路”探寻新机显得尤为关键。

近年来，消费者健康意识日益加强，轻食也逐步成为快节奏都市生活人群的餐食首选。而作为茶饮界明星，奈雪跨界轻食赛道这一举措自然备受关注。但更值得我们思考的是，这背后究竟有着怎样的底层逻辑，又有着怎样的发展前景？

01

三大要素
品牌、产品、空间体验

「零售商业财经」了解到，首家“奈雪的茶·green轻饮轻食”（以下简称“奈雪green店”）日前在深圳南山区前海印里开业，该店在装修上延续了奈雪经典绿色，与轻食理念相互呼应的同时既延伸了原有店型优势，又增添了轻食门店的特色。 

图：奈雪green店

产品方面，奈雪green店在保留经典系列茶饮、咖啡、软欧包系列产品的基础上，特别主推以“能量碗”为代表的轻食，单价27-32元之间，包括双拼活力能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗等，轻饮系列产品单价在18-29元之间，涵盖“有氧小绿瓶”“牛油果能量杯”“抹茶系列”三个系列。 

图：奈雪谷物能量碗

结合2024年底奈雪的茶创始人彭心在行业大会上的发言，我们认为，奈雪现有的创新举措基本围绕“品牌、产品和空间体验”三大要素展开。

奈雪的茶创始人彭心 图源：咖门

在彭心看来，好品牌需要和消费者建立长期的信任感，而这种信任感则来自品牌对产品品质的坚持和追求，以及为消费者带来美好愉悦的治愈感。这也是奈雪会将“健康做加法、坚持茶饮+烘焙、开拓海外”视作未来发展重心的原因。

奈雪green店的推出满足了品牌对健康化产品、消费时段延展、空间体验愉悦的“破卷”诉求，也可视作品牌“健康快充计划”其中的一环。

图：奈雪瞄准健康化风潮

一方面，奈雪green店以“能量碗+功能茶饮”组合构建了“轻食代餐+健康社交”消费场景；另一方面，“茶饮+轻食+第三空间”的复合业态，能解决传统茶饮时段性痛点，将奈雪品牌理念中的“两种美好”（双料优势）更精准地满足用户多元场景需求，让其不止于下午茶、不止于社交，而是渗透到早餐、午餐、下午茶全时段消费。

更重要的是，奈雪已经率先卡位鲜果茶赛道的健康化比拼，轻食门店中“健康标签”产品的溢价能力将得到进一步释放，奈雪green店也有望成为品牌提升门店坪效的确定性路径之一。

02

分化与进化

尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》显示，“身体健康”已经成为消费者购买食品的核心需求点，从线下消费产品定位来看，缺乏有效创新的传统饮料面临更激烈的价格竞争，健康概念及悦己属性品类有较高的溢价水平。

随着茶饮赛道竞争愈发白热化，“健康战略”正逐渐成为头部品牌打出的另一张牌。

我们看到，以奈雪为代表的新茶饮品牌陆续推出了多种减糖、控热量、低卡等以“减法”为理念的健康茶饮。奈雪认为，健康不只要减控低，更要做加法。基于这一理念，奈雪率先发起“健康快充计划”，提出“不额外加糖+超级食材+健康元素”公式，推出行业首个“不加糖蔬果茶”系列。

图：奈雪健康快速充计划

从健康化产品到轻食门店，奈雪试图满足目标客群健康饮食、情绪愉悦两方面诉求，但其所面临的市场挑战并不少，仅赛道玩家就包括专业轻食品牌、茶饮跨界者、快餐升级派、新零售品牌等四大类，且代表性玩家在竞争层面各有依仗。

图：轻食品牌玩家阵营

虽然轻食产品因低热量、低脂肪、高纤维、简便快捷等特点满足了年轻群体的饮食需求，但品类上目前主要包括传统沙拉、果昔、低卡餐、素食餐等几大类，且轻食门店产品菜单相似度较高，能量碗、沙拉等目前面临创新瓶颈，因此，奈雪仍需在原料选择、制作工艺、产品创新等方面上下功夫，以满足消费者对健康餐饮的需求。

“若奈雪green店能做到明厨亮灶，那么将很大程度上打消用户对预制菜的疑虑。”行业人士告诉「零售商业财经」。

除轻食外，奈雪近年来跨界与差异化探索的步履不停，这源于其以“价值重构”驱散流量焦虑、业绩焦虑的意图。

就市场环境与行业发展而言，中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%，行业进入存量竞争阶段。另据?窄门餐眼截至2024年12月15日的数据显示，新茶饮门店总数在近一年内减少近1.78万家。同期，新茶饮新开门店近12.8万家。这意味着，新茶饮近一年内闭店超过14万家。

消费侧，用户偏好向健康化、个性化倾斜（如零糖零脂茶饮占比46.9%），从而造成产品创新成本高企，进一步促进茶饮产品同质化竞争而导致价格战频发，品牌溢价能力越来越差。

品牌侧，一方面茶饮玩家在细分赛道与跨界融合。如茶颜悦色开设零食杂货店、奈雪推出瓶装饮料，显示“茶饮+零售”模式可延伸消费场景，提升客单价与用户黏性。另一方面，茶饮与餐饮、文旅跨界联动，如沪上阿姨联名《蛋仔派对》、茶百道合作《新白娘子传奇》，通过IP赋能吸引年轻客群，借文旅消费实现销量倍增。

前不久古茗的破发则折射出资本市场对行业盈利模型和增长可持续性的担忧，宣布暂停加盟的喜茶可谓打响了行业“反内卷第一枪”。

反观奈雪，为了应对2024年明显的业绩下降，奈雪的茶通过关闭盈利较差门店、门店及产品优化策略、加盟店业务、海外业务拓展等等寻求转机。只可惜，一套组合拳下来，成效却并未及时显现。

如今茶饮赛道进入“分化与进化”的调整期，作为行业创新者和推动者的奈雪，还能给予消费者和资本市场多少想象空间？