出品/IBrandi品创

作者/Bale

一个是曾经的“高端新茶饮”与新茶饮第三空间的代表，一个是走“极致低价”的连锁咖啡品牌，看似毫不相关的两个品牌，却在日前闯进了同一条赛道——卖起了饭。

01

一个卖轻食，一个卖快餐

据中国饮品快报消息，日前，奈雪的茶推出的全新店型——“奈雪的茶·Green轻饮轻食”全国首家门店已在深圳开始试营业。该店址原本就是奈雪的茶门店，只不过根据店型进行了一些转型与重新设计。

具体到产品方面，除了售卖奈雪的茶常规茶咖、欧包产品，特别主推以“能量碗”为代表的轻食，单价27~32元之间，以及与其他门店不一样的轻饮系列，单价18~29元之间。

图片源自网络

具体到轻食系列产品，包括双拼活力能量碗、元气牛肉泡菜能量碗、泰式青柠鸡扒能量碗、贝贝南瓜坚果能量碗。创新饮品系列包括有氧小绿瓶、牛油果能量杯、抹茶系列三个系列。

总体来看，奈雪的饭是围绕“轻”来做文章的。

再来看库迪，虽然都是卖“饭”，但毕竟两个品牌调性不同，比起“高大上”的轻食，库迪则依旧延续其性价比路线，闯进的是快餐赛道。

同样在近期，库迪在北京部分门店上新了各类早饭与快餐盒饭，试图包揽打工人一天的吃喝。

盒饭有4种，为鸡腿饭、把子肉饭、狮子头饭、鸡腿把子肉饭双拼套餐。其套餐类的价格在13.9-20.9元之间，其中狮子头饭套餐卖13.9元，鸡腿饭和把子肉套餐卖14.9元，最贵的鸡腿把子肉饭双拼套餐卖20.9元。无论是定价2元起的早餐系列，还是最低价13.9的套餐系列，库迪的必杀技依旧是性价比。

02

从卖酒到进军正餐

奈雪这次的轻食更“靠谱”了

两者相似的是，无论是奈雪的轻食，还是库迪的盒饭，均未大规模进行官方宣传，均处于试水阶段，以及，他们似乎都想包圆消费者包括吃、喝在内一日三餐。

看似品牌调性大相径庭的两个品牌，为何选择试水踏进同一条河流？葫芦里到底卖的是什么“饭”？

先看奈雪的茶。

众所周知，奈雪的茶是凭借第三空间+欧包起家并在新茶饮早期跑出了一条属于自己的差异化路线，曾几何时也有着成为“中国星巴克”的远大抱负。

只不过，随着国内新茶饮内卷加剧，奈雪的茶也不得不“降低身段”，为了眼前的苟且进入价格战这一战场，或是也曾推广Pro门店，挥泪砍掉了现做欧包。但创始人彭心对于“第三空间”这件事的似乎属于有着自己的坚持，忘不了自己的诗和远方。

早在2019年，其还没成为连锁新茶饮第一股时，其便打起了卖酒的主意，开出了名为“BlaBlaBar 奈雪酒屋”门店，但截至目前，打开窄门餐眼，跳出的已经是“该品牌已无在营门店”；

22年8月，奈雪又在深圳打造了品牌首个沉浸式体验空间“奈雪生活”，并将以文化创造生活的书店“方所”、崇尚生于旷野、自由浪漫的“澳咖”、主打桌上绿植的花艺“吱芽”等 16 个品牌齐聚一堂；

23年10月，奈雪又把目光放在了中式茶上，彼时，其宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位新中式茶馆。该品牌的首店位于深圳宝安海雅缤纷城。当时，奈雪方面表示，奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开；

24年11月，奈雪终于第一次卖起了饭。彼时，位于广州的奈雪茶院（粤海天地店）除了提供零售原叶茶和现泡茶产品，还正在筹备"奈雪茶院X真·宋膳"餐厅，提供粤菜融合料理。真·宋膳设有独立包间，更像是融合菜料理，所提供的菜品包括蟹酿橙、陈皮红豆沙、炉焙鸽等产品。

定价方面，奈雪这家餐厅的菜品在36元起，价格集中在39元-89元之间，最贵的是189元一份熟地水蟹汤，其次是169元的青葱姜焗喜运鱼和红胡椒豆酱焗黄鱼。

2024年上半年，奈雪业绩陷入困境，亏损达4.38亿元。尤其是，其不仅亏损，还经历了大规模关店。数据显示，24年第三季度，奈雪新开了23家门店，关闭了89家直营门店，直营店净减少了66家，同时加盟店净增加56家，整体门店数量缩减了10家。在上半年业绩亏损、扩店不及预期之下，奈雪急需寻找新的增长点。

奈雪茶院X真·宋膳是其寻求新增长的新尝试，也是其最接近“卖饭”的一次，但显然，一个新茶饮品牌闯进正餐圈本来就不具备优势，况且价格并不便宜，尤其是，奈雪的“重”本身就一直在给其带来亏损，茶馆+正餐这一模式更是“重中之重”，其将这一形式进行大规模推广的可能性并不大。

既想相对保险的拓展品类，寻求新的增长空间，又想保住自己的诗与远方，让奈雪在今年开年，尝试起了轻食。

在iBrandi品创看来，本次尝试轻食，或是围绕“轻”来做文章，比奈雪此前几次的尝试都更加“靠谱”。

第一，门店仅需改造，成本相对较低。

正如上文所说，相较于开设“全新店型”，奈雪卖轻食，只需要简单改造下现有的“大店”即可，成本相对较低。

以及，轻食毛利率普遍较高且覆盖全时段，可以进一步提升门店坪效。

第二，可以借势去年“超级植物茶”的爆火。

去年，喜茶带火了“超级植物茶”，部分新茶饮品牌选择了跟随策略并取得了不错的成绩，奈雪便是其中之一。

更轻更健康本身就是餐饮市场的大势所趋，就奈雪的菜单来看，除了轻食，其也同步推出了“有氧小绿瓶”、“牛油果能量杯”、“抹茶系列”等轻饮可以随轻食一起购买，足以满足白领一餐。

第三，产品相对符合奈雪自身品牌定位。

还是那句话，尽管奈雪降价，但其依旧想保持住自己的品牌调性。就产品定价方面，虽然不及Wages（能量碗价格在75-85元不等）和gaga鲜语（沙拉均在50元以上），但也基本保持在23.8-28.8元之间，不算“极致低价”。毕竟，没有打下轻食的品牌认知，还是需要“性价比”这一优势来吸引用户的。

以及，相较于茶馆或是进军正餐，卖更健康的轻食并提供第三空间与体验感，显然更符合奈雪自身的品牌定位。

03

库迪，

乱拳究竟打死的是老师傅还是自己？

事实上，相较于奈雪，库迪近一年来的动作，总给人一种想要乱拳打死老师傅的感觉。

比如，在开始卖早饭与快餐前，库迪曾大规模试水店中店模式，试图在连锁咖啡规模化厮杀中另辟蹊径。但店中店这件事干了几个月，其发展并不及库迪想象中那样的美好。

24年5月，库迪咖啡以一种全新的姿态闯入市场，推出了便捷店型“COTTI Express”，即店中店模式。彼时，该模式号称以占地面积小、投资小、盈亏平衡点低为卖点，库迪计划广泛植入到便利店、连锁餐厅等业态和场景，旨在实现主要消费场景“百米之内有库迪”的战略愿景。

同年7月下旬，库迪咖啡在半年工作会上正式下达了下半年8000家便捷店的开店计划，并提出了未来3年布局50000家便捷店的目标。

但半年时间不到，库迪梦碎。

窄门餐眼数据显示，7月至10月，库迪咖啡单月开店数最低394家、最高545家，与上半年单月不足200家的情况相比，提升幅度非常大。截至10月22日，库迪咖啡全球门店数量已突破1万家。看似一切向好，但24年12月20日，库迪咖啡招商人员却向《国际金融报》表示，店中店模式已暂停招商。

25年开始之后，又是一次“一夜之间”，库迪迎来了“改头换面”，其开始卖快餐的消息传遍大街小巷。

以库迪咖啡北京市朝阳区佳境天城店推出了产品看，其售卖的“饭”覆盖早餐的“早餐面点”和午餐时段的“热食便当”，SKU接近20个，并同样走极致性价比的路子。

实际上，伴随连锁咖啡赛道竞争日趋白热化，价格战愈演愈烈，头部玩家们集体面临增长困境，中腰部玩家加速洗牌整合淘汰，挣扎求生的咖啡品牌们为了增加收入和客流量，大部分咖啡品牌都尝试过全时段运营的新模式，“咖啡+快餐”的模式也早就被其他咖啡品牌尝试过。

显然，与奈雪一样，库迪卖饭，依旧是希望门店可以实现“全时段运营”，尤其是在店中店模式探索失败的情况下，拓展品类，增加顾客到店的消费频次和停留时间已经是其能提升单店的盈利水平为数不多的选择了。

只不过，饮品+餐饮的极致低价到底能为库迪带来什么没人能够知道，以及，跨界卖快餐背后要面对更复杂的供应链管理、品牌的重新定位和运营效率等多方面的问题，走“极致低价与极致高效”的库迪能否应对也是一个问题。

值得注意的是，iBrandi品创注意到，2月10日，在我们还没消化完库迪开始卖饭这件事的时候，有媒体报道，库迪咖啡正在推出便利店型门店。

据第一财经报道，该门店正中是正常的咖啡柜台，但店铺里四周新增了便利店常用的冰柜和货架，包括啤酒、方便面、饮料等产品摆放在货架边，还未上架陈列，门店也尚未开始营业。

显然，为了与自己的头等对手在拼规模，抢用户的，库迪“无所不用其极”，甚至给人一种想要乱拳打死老师傅的感觉。但乱拳究竟打死的是老师傅还是自己，我们不得而知。

库迪与奈雪踏入了同一条河流，两者的底层逻辑相似，旨在通过全时段运营，增加用户到店的消费频次与停留时间，实现门店的最大化利用，尤其是奈雪。

但两者也会面临着同样的问题，即，双方都是“跨界”，需要与其他品牌竞争，以及自身能否把控好供应链依旧是关键。“卖饭”，食品安全是底线，尤其是对食材的新鲜度和品质要求更高的轻食赛道。