来源/品智PLSC

作者/许小九

2024年，外卖市场的战火愈燃愈烈。在美团与饿了么两强对峙之下，京东悄然入局，试图在商家、骑手与消费者三方困局中撕开一道口子。

京东选取的进攻时机是十分合适的。外卖行业动辄大于20%甚至达30%的佣金，让不少商家苦不堪言，此时京东宣布〇佣金，对商家吸引力巨大。其中，京东选择邀请品质商家破局，符合京东一贯坚持高品质的调性。同时，这也是其在去年电商业务市场份额跌出前三的窘况下，开辟新赛道支撑主营业务的新尝试。

困局一：商家困于高抽成

“你知道你们用的那些优惠券是谁承担的吗？是我们。说到底，我们商家是在给平台打工。”

陈康（化名）是上海市浦东新区一家炸鸡店的老板，在上一家公司IPO无望后，他失去了工作，33岁的陈康迫于生计开始创业。然而，开业仅一个季度，他的感受只有两个字——“难熬”。

“我这个店刚开三个月，一直处于亏损状态。每个月大约要亏五千左右。因为要不停地参加平台优惠活动，消费者的优惠券是我们商家在补贴，虽然我们还要倒贴，但如果不参加优惠活动的话，推送的流量不够，点餐的没几个人。没办法，万事开头难。”

“外卖平台抽成太高，我们根本赚不到什么钱。”陈康抱怨道，两大外卖平台的抽成比例普遍在22%-25%之间，旺季甚至更高，这个数字还是不包括优惠券的。以他店里销量最好的炸鸡套餐为例，售价35元，平台扣除配送费、技术服务费、活动推广费（推送流量以及优惠券等）后，真正到手不到20元。再扣除食材、人力和房租等成本，利润微乎其微。

“如果顾客投诉，平台大多会站在消费者这边。”陈康回忆起一次争议纠纷，消费者投诉说鸡肉不新鲜，“平台判定是我们的问题，我对结果不服，因为我们的鸡肉是有全程记录的，从分块到变成炸鸡，全程冷链，要有问题也是一批都有问题，不存在一批货里只有一块有问题的。我向平台申诉了，叫客户把鸡肉拿回来鉴定，结果客户说鸡肉扔掉了，我还是败诉了。赔了钱不说，一周只有三次申诉机会，这又浪费了一次。”陈先生愤懑不平道。

这种被动局面并非个例。事实上，大部分中小商家在平台规则面前几乎没有议价权，尤其是新入驻商家，前几个月往往处于亏损状态，为了积累订单量和好评，商家被迫投入更多资源做满减、折扣等活动，经营压力巨大。当遭遇客户投诉时，平台大多数情况下会偏向客户，助长了“白嫖”风气。

“其实解决办法也不是没有，比如，平台可以通过消费者投诉的频率来判定哪些人疑似恶意投诉，并显示给商家操作的后台。客户有权利选择商家，商家也应该有权力选择客户，平台既然拿了钱，就应该想办法解决平台使用者的难处。”采访的最后，陈先生建议道。

困局二：骑手困于算法

“我跑得再快，工钱也没涨。”

外卖骑手李强（化名），2023年在某外卖平台月均跑单超过1300单，月均收一万元出头的样子，然而，2024年他的月收入却比前一年同期减少了百分之十几。

“骑手越来越多，单价越来越低。”李强解释道，这一两年做骑手的越来越多，平台不断下调配送费。以前一天下来，每单差不多7块多的配送费，现在平均下来每单少了1块钱。并且，配送时长也在缩短。“2022年以前，平均下来每单有40多分钟，现在就30多分钟。我今天接到一个单子，3.9公里的单子时间是37分钟，这里面还包括了商家制作的时间，太离谱了。”李强说道。

与此同时，算法的“高效性”让骑手疲于奔命。“系统会根据你的送单速度和好评率来派单，慢了就减少订单。”李强坦言，为了不被淘汰以及赚更多多的生活费，他常常在红绿灯前抢时间，日均工作时长超过12小时，“经常听到谁谁发生了小磨小蹭，就在前天，上海饿了么跑单排名前十的一个哥们出了车祸，做这行也挺危险的。”

“被困在算法里的骑手”这一社会热议早已不新鲜，但改善骑手困境却鲜有成效。配送时间压缩、罚款机制严格、单价持续降低，骑手收入不增反降，工作风险却与日俱增。

困局三：顾客困于外卖品质

“成本下不去，品质只能降低。”

一方面，商家为了在外卖平台上生存，不得不接受高额抽成和推广费用；另一方面，骑手为追求更高单量，往往忽视配送中的食品保温和保护。夹在中间的消费者，最终成为这种弊端的买单者。

“我们经常收到顾客的投诉，说菜变少了，根本没有肉之类的。”陈先生无奈地表示，很多时候并不是商家不重视食品质量，而是利润被压缩到极致，食材用料自然难以保障，“外卖单价就这么多，不能涨太高，否则根本没人下单。那么，能压缩的只有食材品质与成本了。”

另一边，消费者也是满肚子委屈。张小姐在某外卖平台点单，饭菜不新鲜，她在平台申请退款后，得到了平台秒退。“退了就可以了嘛？吃坏了肚子，这个又该如何算呢？”张小姐在社交平台抱怨道。

除了上述显而易见的问题外，更值得注意的是，商家、骑手、顾客的三重困局将会导致恶性循环。平台抽成高，商家压缩成本，食品质量下滑，顾客体验变差，导致商家不得不加大折扣来争取订单，最终陷入亏损怪圈，最后只好关门。

并且，当追求低价影响到商品品质，进而影响身体健康的时候，消费者还是会不自觉地承担此种后果。因为当消费者使用优惠券等习惯养成后，低价就会深入人心，而商家就不得不卷入“低价战”，并在消费者不知情处降低成本。比如使用人工合成的食材或者肉味添加剂等，最后导致整个食品健康大环境下降，没有人会是赢家。

京东入局外卖，未来前途渺茫

2月19日上午，京东官宣将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外保险和健康医疗险。19日下午，美团官方也宣布将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。紧接着，20日，饿了么也宣布为蓝骑士缴纳社保，并持续加大对稳定骑手的专项补贴力度和范围。网友对此拍手称赞。

要知道，在此之前，平台是不给外卖员缴纳社保的，看来，京东入局的“鲶鱼效果”已经初显。

当然，刘强东在外卖市场高度垄断的背景下，跳入外卖红海，并非一时兴起“做慈善”，或许是其“不得已而为之”的长期战略布局。

据36氪消息，2024年，抖音电商商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，市场份额跃升至电商行业第三，京东被挤至第四。并且，2024年第三季度，京东营收同比增长5.1%，不仅低于拼多多44.3%的增幅，还低于全国电商增长大盘。 要知道，电商可是京东的主营业务，主战场增长放缓，京东亟需找到第二增长曲线。外卖这种自带流量的高频入口，成了京东盈利的新方向。

有分析认为，京东此次宣布进入外卖赛道，是扩充京东即时零售业务版图的重要动作，通过整合线上线下资源，京东可以提供从生鲜食品到日用百货等全方位的零售服务。

1、即时零售，电商的下一个战场

随着消费者对“即时满足”需求的增长，即时零售已成为电商巨头的必争之地。相比传统物流配送，外卖模式能将商品在1小时内送达，特别是在生鲜、药品、日用品等高频需求场景，具备显著优势。

《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售市场规模已达6500亿元，呈现蓬勃发展之势，并预计到2030年将突破2万亿元。在电商整体消费红利殆尽的环境下，更快的时效、更稳定的履约，能为平台争取更多用户黏性和稳定的复购率，没有人会忽视这块诱人的蛋糕。

京东正是看中了这一蓝海市场，通过自建配送体系与第三方合作，意图将外卖与即时零售相结合，打造“全品类 全时段”的履约能力。

2、京东外卖面临的挑战与破局之道

尽管京东外卖的布局已久，但面对强敌环伺，前路并不平坦。

用户心智难撼动：美团深耕外卖多年，已形成强大品牌认知和用户黏性，京东如何抢占消费者心智、吸引商家入驻仍是难题。

物流成本压力：京东虽有自建物流，但外卖业务对骑手数量和即时响应能力要求更高，如何平衡履约效率与成本控制将是长期挑战。

京东外卖若想突围，需在以下三方面发力：

品质背书：吸引更多优质商家入驻，提升平台供给与消费者体验。

提升骑手福利：优化配送算法，保障骑手收入与安全，解决“算法困境”带来的负面影响。

整合供应链优势：依托京东强大的供应链体系，主打生鲜、家电、3C等品类的即时配送，形成差异化竞争。

另外，京东外卖存在县域市场潜力，京东秒送已覆盖2300个县区，在低线城市即时零售空白区，或可复制“农村包围城市”路径。

结语

目前，外卖平台几乎形成垄断格局，“市场是需要鲶鱼搅和搅和的”。但可预见京东外卖的未来是十分艰难的，早前的百度外卖、滴滴外卖、抖音外卖都已选择出售或关停，也说明了这绝非易事。就带动美团和饿了么为骑手缴纳社保一事，京东外卖的“刘强东”味儿很足，这也是人们喜闻乐见的。至于其是否能打破商家、骑手、股客的三重困局，还是让我们拭目以待吧。