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“沃尔玛”向下,山姆向上

来源: 联商网 袁则 2025-03-04 19:34

出品/联商网

撰文/袁则

作为全球最为优秀的零售企业之一,沃尔玛似乎正以自己的方式穿越周期,无论是在全球还是中国市场。

一个明显的特征是增幅,2025财年四季度,沃尔玛全球增幅4.1%,中国区更是强劲增长27.7%,相对一些可对标企业的倒下或面临困境,沃尔玛显得非常强大。

值得称道的当然是会员店和电商业务。2025财年Q4,沃尔玛美国电商业务销售额增长20%,连续11个季度保持两位数增长,全球电商销售额增长16%;而沃尔玛中国市场净销售额51亿美元,增长23.1%,电商业务净销售增长34%,山姆业态及电商业务表现持续强劲。

01

曾经面临巨大压力

但曾几何时,在大势面前,沃尔玛也一样面临持续且巨大的压力,特别是来自亚马逊的竞争。

2月初,亚马逊公布季度营收达1878亿美元,首次以微弱优势超越沃尔玛的1806亿美元,打破了后者十余年来稳居零售榜首的格局。虽然沃尔玛在年度销售额上仍略胜一筹,但有分析机构预测,亚马逊有望在未来实现全面反超。

在电商市场,亚马逊2024年在美国的份额达到40.9%,持续保持领先地位?。相比之下,沃尔玛虽也在电商市场中占据一定份额,但无法与亚马逊抗衡。

在物流方面,亚马逊投入重金打造“一日达”甚至“当日达”服务体系,在全美已拥有超110个大型配送中心,配送线路超过20万条,能够覆盖美国绝大多数地区;沃尔玛虽奋起直追,但配送中心数量仅50余个,配送效率与覆盖广度明显落后。

从客户群体来看,亚马逊凭借海量的商品种类吸引了全球超3亿的会员,其中Prime会员的年均消费额高达1500美元。因而,沃尔玛在美国本土长期积累的超1亿核心客户群面临被抢夺的危机,客户到店频次与消费额度都有所下滑。据统计,部分地区沃尔玛门店客流量年均降幅达到5%。

在业务板块方面,亚马逊多元化业务成效显著,其在AWS、在线广告业务方面,业务规模远超沃尔玛。从电商平台卖家构成来看,亚马逊凭借庞大的体量和资源吸引了大量卖家,第三方卖家服务在2023年占公司总销售额的24.5%;沃尔玛虽然也在积极吸引卖家,但在全球电商市场卖家的总体吸引力和数量上,与亚马逊仍有巨大差距。

此外,沃尔玛还面临着与ALDI阿尔迪等折扣店和包括Publix、Croger等杂货店在内的其他零售企业的激烈竞争。

在中国零售市场,传统大卖场遭受的电商冲击同样严重。就大卖场业务而言,沃尔玛早前经常被拿来与家乐福比对,后又与大润发PK。入华30年,沃尔玛先后七次换帅,门店不注重体验、质量事件、发展速度等影响,口碑也并非优佳。

只不过不像在美国市场,沃尔玛在国内并非在舆论中央,所以,有一定舆论空间。沃尔玛中国领导层也通过不断的能力建设和转型,推动业务不断进化(以下如无特别强调,仅指中国业务)。

从态势上,今天沃尔玛有会员店与线上两大增量支点,可以说已经实现了发展转型。

为什么沃尔玛能转过来?背后应该有企业基因、文化价值观等底层逻辑,这是一个值得挖掘的问题!

02

大卖场业务收缩和转型

从趋势上看,沃尔玛存量大卖场业务“战略收缩与转型升级”双轨并行表现明显。

一方面,以“合约到期”的名义大量关闭低效门店,门店数量持续减少。2024年初,有统计数据显示,沃尔玛两年半内关闭近60家。而据联商网不完全统计,2024年至今,沃尔玛再关店23家。

另一方面,沃尔玛大卖场也在大力推进门店转型升级。2024年1月,沃尔玛宣布全国首批8城29家大卖场门店完成升级。通过“越级”性价比、鲜明的差异化商品力、以门店为核心的全渠道零售模式,沃尔玛正以“精选一站式全渠道购物体验”重新定义大卖场业态的发展模式。

2024年末,沃尔玛昆明龙泉店和正大店相继开业,相对此前的调优,新店出现重大升级变化。

这些变化相对而言更符合主流态势:持续围绕顾客需求,打造稳定质价比,提升全渠道购物的便利性。在中国激烈的市场竞争下,沃尔玛大卖场的战略转型,方向也进一步明晰。

同时,2024年11月有消息披露,沃尔玛在云南和深圳开始进行小店模型测试,可能会借鉴和模仿山姆云仓的形式。测试店以沃尔玛大店为依托,优选品项,以前置仓的模式拓展线上业务。

但总体的现实是,和大部分企业转型升级态势一样,大卖场调改很大程度上只能定义为补课,大卖场持续的价值增量,依然需要探索。在沃尔玛中国的业务结构中,大卖场业务仍会逐步向下,而另一大主力会员店,则会蒸蒸日上。

03

会员店业务蒸蒸日上

作为沃尔玛旗下的高端会员制商店,山姆近些年在国内同样备受推崇,体现了与沃尔玛大卖场完全不同的口碑。

但山姆在中国也不是一开始就火的,而是蛰伏了20多年。1996年~2017年20年内,山姆也仅在16个城市开设了19家门店,2017年之后,山姆才开始加速。到2020年疫情期间,随着小红书等社交平台“山姆必买清单”等内容爆红,山姆开始迸发。

与之对应的是,沃尔玛中国的业绩在经过13年之前的高速增长后,也经历了8年多的不温不火,在2020年之后才开始再度上扬。其中的核心力量,应该是山姆会员店业务,整体拉升了沃尔玛中国的增量。

山姆爆火背后的逻辑,媒体多有解读,它是能力特质与时代需求共振的结果。

山姆以会员制为核心策略,构建起独特且强大的竞争优势体系。山姆通过收取年费,能够筛选出具有较高消费能力的中产家庭客群,经营上一切为了会员价值,也让这一价值飞轮更高效的循环起来。

在会员模式上,通过普通卡(260元/年)与卓越卡(680元/年)分层,卓越卡会员享2%消费返现(年上限5000元)、无限次免费极速达等特权,促使消费力与忠诚度双高,2024年中国区卓越会员续卡率达92%,贡献总营收60%,普通会员也有30%转化为卓越会员。在此基础上,山姆还针对不同客群推出特色权益,如“亲子会员卡”“企业卓越卡”等。

商品策略是山姆的核心亮点。聚焦“严选商品+极致性价比”,山姆仅精选约4000个SKU,以“少而精”提升运营效率与会员决策效率,其中自有品牌Member'sMark占比超30%。山姆还通过会员消费数据深度指导生产,与供应商紧密合作,像与伊利合作采用“周订单制”,控制库存损耗率在1%以内(行业平均5%);通过全球直采、独家品牌合作及自有产品线建立差异化优势;同时依托供应链规模化管控成本,打造出众多极致性价比爆款,如瑞士卷、烤鸡等,为中产家庭提供高质感、高信任度的商品组合。

山姆在供应链与渠道布局同样出色。依托沃尔玛全球供应链,构建“产地直采—包机运输—门店上架”链路,智利车厘子72小时内就能从采摘直达中国门店,损耗率降至3%,5kg装JJ级车厘子单季销售额突破20亿元,占中国进口车厘子市场份额18%;同时,开创“店仓云一体化”模式,前置仓网络覆盖一线城市3公里半径,北京望京云仓引入AI算法,配送时效压缩至25分钟,复购率提升30%,单仓年销售额突破2亿元。线上线下融合,山姆通过全方位满足会员购物需求,巩固其在会员制零售领域的领先地位。

成熟且独特的会员制模式与精准的市场定位是山姆的核心优势,支持了山姆的快速发展。目前,山姆已在全国28个城市开出53家门店,并且还在持续拓展中。

据联商网不完全统计,山姆目前至少有18家门店待开业中。

具体来看,山姆选址体现出以下明显的方向:

(1)聚焦高消费力区域,消费升级导向:选址标准强调区域经济活力与消费能级,要求中等收入人群密度高。

(2)交通与供应链协同:倾向于布局交通枢纽或物流中心,强化区域辐射能力。

(3)城市近郊仓储式定位:选址多位于城市近郊或成熟商圈边缘,既降低租金成本,又确保目标客群(中高收入家庭)的可达性。

对山姆,各地方政府也是积极招商,通过土地腾挪、税收优惠等举措,希望加速项目落地。

相对而言,山姆在当前的国内仓储会员店业态一枝独秀!

04

电商业务有更大的未来

而与会员业务发展同样蒸蒸日上且未来更有张力的,还有电商业务。

2025财年Q4,沃尔玛中国电商业务净销售额增长34%,表现持续强劲。

回顾历史,在近年国内波涛汹涌的新零售变革中,O2O、全渠道、无人值守、社区团购、社区电商、直播内容、跨境电商、私域运营、即时零售等概念迭出,创新不断,但沃尔玛没有过多激进的投入,而是一直在以我为主的条件下,进行全渠道布局。

沃尔玛中国电商的发展,也历经了多个阶段。

2011年,沃尔玛从中国平安手中收购1号店17.7%的股权,涉足电商业务,此后不断增持并在2015年将其全盘收购。然而,收购后的1号店发展并不顺利,市场份额始终未超过2%。

2016年,沃尔玛放弃在中国自建平台O2O的电商战略,将1号店以股权置换方式交给京东,从此开启与京东、腾讯合作的新电商模式。沃尔玛山姆会员店入驻京东,使用其仓配一体化物流服务,沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购;同时,沃尔玛中国实体门店接入“新达达”和京东到家,双方还联合开发供应链和后端系统“订单路由”实现库存互通。

2017年,沃尔玛与腾讯宣布战略合作,将山姆会员店与腾讯生态的会员体系结合,优化小程序“扫玛购”。

2024年10月,沃尔玛宣布出清手中所持有的约10%京东股权,总计套现约266亿人民币。

2024年12月,沃尔玛中国与美团达成战略合作,全国沃尔玛门店全面上线美团并接入美团配送,包含仓店模式探索等合作内容。

目前,沃尔玛约50%的销售额来自数字渠道,电商业务已成为其在中国市场增长的重要驱动力。

我们认为,传统零售业在移动互联网时代最大的转型,应该是从线下单一渠道系统,进化为全渠道效率体,这是「时代性」最大的特征。而除了后起之秀,似乎只有沃尔玛及很少的企业做到。

特别值得强调的是山姆前置仓业务。

关于山姆的云仓,2018年就开始启动,截至目前已有500多个,其客单价可以在200元以上。

在选址和数量上,山姆云仓会根据会员的居住位置、密度、订单量来决定;而面积大小则根据会员的购物行为、本地经济水平和消费习惯来决定。

在配送服务上,会员可在3-5公里半径内享受1小时“极速达”服务,但山姆并未追求如30分钟达等极致效率。

在品种上,前置仓在门店4000品基础上又精选到2000个左右,以高频的生鲜、鲜食、食品、快销品为主打。

从模式上,山姆云仓是一家公司内独立又平级的关系,一般一个山姆会员店对应6-7个云仓,山姆也会根据业务的增长持续调整云仓的布局。

当然,山姆电商高占比的背后,有山姆商品力和信誉作为核心支点,这一本质价值,支撑了山姆电商业务高效的流量聚集和渠道延伸。

此外,在沃尔玛全球,沃尔玛电商正不断强化其平台属性。

据Marketplace Pulse最新调研数据显示,2024年沃尔玛电商第三方平台业务新增中国卖家数量突破16万,同比增长高达60%,在2024年新增卖家中占比达到41%,较2023年的16%实现了显著增长。目前,中国卖家在沃尔玛活跃卖家总量中的占比超过了28%,而2021年初,这一比例仅为1%。

业绩增长的背后,是沃尔玛「招募中国卖家战略」步步为营的结果。推出卖家中心中文版、允许卖家用中文提交支持案例、在深圳举办首届卖家峰会、启动“逐浪10城”线下城市巡回招商活动等等,沃尔玛电商平台在中国市场动作频频。

2025年,沃尔玛全球电商又推出了「新卖家激励计划」,包括销售佣金优惠、沃尔玛官方物流服务WFS优惠和Walmart Connect沃尔玛广告抵用金三项优惠。这些举措将进一步加速其在中国市场的扩张步伐。

而从更长远的未来看,不管是以山姆和沃尔玛大卖场调改店为依托的近场电商,还是招募卖家入驻服务更大市场的平台电商,完成基础设施构建之后的沃尔玛电商业务,在品牌效应的加持下,必然会进一步放大网络效应,这一点,恐怕才是沃尔玛真正可怕的地方。

05

沃尔玛转型的启示

对内资零售业来说,过去疯狂的八年「新零售」阶段,大家都面临着“借外势”与“练内功”的抉择,在“时间”与“空间”的策略运用上,在“坚守”与“创新”的资源配置上面临纠结。拉长时间轴,我们今天更能看清趋势和本质,“多快好省”会是持续价值,每个业态都有自己的效率边界。

与胖东来以「先进的文化理念和科学的管理体系」坚持笃实、稳健的区域发展不同,沃尔玛这艘巨舰,似乎是在航行中,以「结构化」的方式实现了转型。其中有三个明显的态势:

(1)收缩并优化存量业务。就像大卖场业态,不是因为运营质量和经营技术更差,而是供应过量,与需求出现结构性错配,收缩是必然趋势。一边是需求侧的边际效益下降,一边是供给侧的指数级增长,分流是必然的,卷也是必然的,所以,任何一种存量业务,当某种“做法”成为“主题正确”时,都值得我们警醒市场的拐点。从战略角度,一定要关注需求侧。

(2)第二曲线强势崛起。对沃尔玛来说,山姆会员店是有自己的逻辑,但也生发于沃尔玛的第一曲线基因。未来,随着越来越多的沃尔玛大卖场关停转型,沃尔玛中国也将有越来越多的能力和资源,强化会员店这一第二曲线、电商第三曲线,以后我们心智中,山姆可能会越来越强于沃尔玛。

(3)线上承接更大的未来。从山姆及沃尔玛的电商发展可见,随着技术的进一步发展,承接“民生基本需求供应”的零售业,到店与到家应该是一个品牌的基本配置,到家甚至会越来越成为主体。这一配置不是说我们有这样的渠道,而是说触达用户、与用户交互及用户选择意愿,都是一种丝滑、自然的状态;其背后,需要大量的能力和基础设施建设,企业是一个真正强大的效率体。

今天,我们对这种全渠道的描述见怪不怪,但我们要知道,消费者对全渠道能力质量的要求,已经跃升了几个代级。就像山姆线上、盒马NB、小象超市、京东七鲜等为什么感觉更亲?适应了变化,才能体现更大的未来。在跟随时代这件事情上,我们一方面要强调企业必须有对自己特色性、本质性内容的坚守,另一方面也需要用新时代的方式满足用户。

未来,“山姆会员店+转型升级的沃尔玛大卖场”可能是沃尔玛品牌的实体模样。但山姆再怎么扩张,还是会有自己的实体边界,而沃尔玛电商,则会统领品牌,构筑一道更加有张力的价值网。

总结说来,沃尔玛似乎在用“压缩存量+山姆会员业态+线上”三个明显的方向起势,进入了一种新的周期通道:业务总盘稳定增长,业务开始结构性变化,第二、第三曲线逐步成为公司主力。

但沃尔玛、山姆再怎么优秀,还是“别人家的孩子”。目前国内大多数零售公司还在纠结如何做线下调改,大部分在做能力迭代。而企业需要“战略选择”+“能力迭代”,有时选择的价值大于努力。

透过沃尔玛这个案例我们发现,每个企业都值得清晰认识自己的选择。

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