大部分商场的会员积分，怎么就成了鸡肋？
出品/联商专栏
撰文/范唯鸣
编辑/娜娜
商场运营以建立会员制和形成会员积分，来对消费者形成粘性，进而提高有效转化率和复购率，这已经是惯常操作了。
会员积分的作用仅限于此吗？会员积分其实也是运营成本的一部分，由此带来的在营业额提高的同时运营成本也变得更高了，两者似乎成了悖论，该如何释然？
精细化运营在会员积分的作用、形成逻辑和使用上该用心“深度探索”。
01
积分的作用是什么
形成多触点，而不仅仅是积分抵扣进而形成消费者粘性。
消费者与商场的触点是在到场形成消费时，而获客成本是呈趋高的。
如何在控制甚至降低获客成本中，继续扩大流量(客流)进而提高转化率？答案是，以积分为抓手，形成多触点。
在消费者成为会员进而形成原始积分后，对于积分的累积和分层，从而洞察商场形成的消费者圈层，是很有用的工具。
第一，在有了积分体系后，消费者从“流量”变成了“存量”，据此，商场有了对消费者的数字档案；据此，对于消费者偏好、消费习惯、社群特征都有了精细化的描述，进而对于商场定位的准确性判断，以及二次招商调整，都找到客观的依据。
第二，消费者的消费行为，在积分这个微观中，是量化了的数字货币，从中可以：
洞察消费频度成为主力业态配置依据；
洞察客单成为消费力衡量标准；
洞察品类转化率成为消费者偏好可视化；
洞察营业额曲线形成品类生命周期。
第三，多触点的闭环形成。
精准营销，在非消费者到场时，依然可以实现，通过社群、短视频触达、同品类宣导等方式，提示、唤醒、感动该圈层的会员，以积分为抓手，动员消费者再次抵达现场，最终形成消费闭环；
体验升级，会员的定制化、个性化服务，在精准营销下，在积分累积制，在到场私人化的定制套餐中，完美体现，进而形成消费路径依赖和品牌口碑；
价值挖掘，对商场和品牌的宣导，“自来水”的力量大于活动的组织甚至直播效应，因为会员的口口相传，容易形成信任，形成雪球效应。对于沉睡会员，也是唤醒的有效工具，可以纯净会员质量；
业态优化，在会员带动的常态消费中，更能找到热力线密度，从而调整业态比例和品牌级次，以及品牌布局。
从宁波阪急的会员活动组织和内容安排，可以窥视到其对于会员精准服务，促进消费和提高客单的转化行为的实践。
宁波阪急官网
对会员提供的特别与专属服务：
①生日礼、下午茶、尝鲜会
②VIP沙龙空间的使用
③一对一陪购服务
④VIP专属购物与活动
⑤高珠定制、艺术品购买等
⑥年终答谢晚宴等
其实际结果是：
1. 会员消费占比超过50%，由于会员的客单高(通�？梢允�8:2)，因此营业额得以提升；
2. 客单比起原来还上升了约3-5倍；
3. 复购率提升了20%-30%。
积分对于消费者成为一种奖励，看起来是付出了运营成本，但因提高了营业额和复购率，商场从而得到了更多。而反复与会员的联络，实际上形成了与消费者之间的多触点勾连，对未来商场的核心竞争力，形成对会员数据的理解深度和积分运用的应用创新能力。
02
积分形成的逻辑
笔者在多年的讲课实践中，多次向参会者或内训公司的领导提出过如下的问题：积分规则是如何设定的？为什么不同的业态在同样消费额的情况下，给予的积分是不同的，背后的逻辑是什么？
很可惜，直到今年年初，答案依然是“想当然”的，好像没有“深度探索”过。
我试着把这个问题提给DeepSeek，答案很长，比较一本正经，不过比起人脑，显然模型材料“喂”的还不够。
积分形成的逻辑，是替代性高低的体现。
积分因为可以用来抵扣消费支出，所以，从来就是运营的成本。而要把握这个度，关键在于把握积分给出的逻辑。
当你销售的货品的替代性很低时(非你不可)，则消费者的选择不多，你给予的积分可以少；
当你销售的货品的替代性很高时(有你没你无所谓)，则消费者的选择余地很大，你给予的积分要高。
举例：若消费品是一线奢侈品，此时消费者想到的是品牌的正宗、系出名门，正规、售后服务、经营者声誉，这些是首要因素，而积分不会成为那个选择决定，因而形成的消费积分只是惊喜而已。驱动消费者消费动力的是对于商场和品牌的信赖，而不是积分，所以在此地消费的替代性较低，积分可以“少给”(如何少给面上的操作还很有技巧)；
来自华润和恒隆官网汇总
若消费品是大众品牌，隔壁另外一家也有出售，消费者此时的注意力是要有“赚了便宜”的感觉，积分就成为了吸引的工具，积分要“多给”。
数据仅为逻辑说明
这种看似“不公平”的设计，实则是商场通过精细化运营，在消费者心理账户和商场运营成本之间找到的最优解。消费者感知的“损失厌恶”会被高性价比的积分规则所抵消，最终形成多方共赢的消费生态。
积分可以达至对于消费者奖励和商场运营成本控制双赢的局面。
03
从积分运营中的细节透视服务理念
第一， 有无“负积分”？
笔者也曾问过如下问题，如果消费者的积分，在抵扣时不够，你该如何处理？
最典型的场面或许是停车费积分抵扣。若一小时需要10分抵扣，消费者“卡”上只有8分，出停车场时，你是“扣”住车，需要补足那2分的差额，还是怎样处理？
答案很多时候是，让消费者再去消费，或付现金补足。
这是好的答案吗？现时许多商场还真的是如此操作的！
若果真如此，消费者一定不会把积分当成自己以前在此消费的奖励，某种程度会认为是对自己的“惩�！�，若真的如此，不是与建立积分制的初衷南辕北辙了吗？
笔者在刚进入商业这个领域时(那还是上个世纪九十年代)，一段时间在香港，因为需要考虑交通方便，就购买了“八达通”。那时注意到“八达通”对于最后一次使用若不够扣费，是这样规定的：
“允許透支使用，最高透支額度为35元，但需在後續充值时補足透支金额�！�
啊哦，可以透支！
回到会员积分，透支的意思是，形成“负积分”，在以后充值、消费或其他途径形成积分时扣回。这对于拦着你不让你离开，立马补足之后才放行，好的不止一点点。
其实，消费者愿意到你这个商场来消费，是商场求之不得的事，于是，用各种积分予以奖励，本来，这形成了正向激励的循环。消费越多积分越多，于是奖励也越多，皆大欢喜，不香吗？
这时，你是把消费者看作为“好人”的，好人在抵扣时出现积分不足，这时商场的态度应该是信任，信任消费者以后还会回来再次消费，形成抵扣。不来也没关系，你“欠”了我一次人情，总会以某种方式“还”的。
存“小”款，取“大”钱。先让别人有利，才有人会再来。信任有时是最大的“压力”！
如果非要当场补足，那是在说，你是“坏人”，我不相信你，你以后不来可以，但这次需要马上兑现。那消费者以后可是真的不来了，还到处说，你查一下，网上此类信息、抱怨到处都是，你很开心？！
其实有一些商场，已经开始实行无感免密，且可以透支积分的停车付费系统了，里面透露出来的是浓浓的信任二字。
积分是一种对于消费者的行为的奖励，千万不要弄反了！
第二， 积分一定是先消费形成的？
通常，商场规定了积分规则，也就是把积分与先前的消费紧密挂钩。这是唯一的途径吗？有无不需要消费也能形成积分的？背后的逻辑是什么？
笔者曾经讲过一个案例。宜家在形成积分时，采用过以下的方式。
宜家推出过“Buy With Your Time”活动，消费者从家到宜家门店的路途时间被换算成积分，这些积分可以用来在宜家店内兑换任何商品。
比如：
· 49分钟的路途时间可以兑换一个小茶几
· 1小时55分钟的路途时间可以兑换一个书架
· 5分钟的路途时间可以兑换一个热狗
宣传片截屏
背后的逻辑是，若消费者距离商场越远，越坚持到此消费，那是商场的忠诚客户，所以越需要奖励，那就用积分来抵扣；距离越远，积分越多。
当然，这是建立在双方诚信的基础上的，凡作弊的，不在讨论范畴。
宜家的这个举措，把“Time is Money”体现得淋漓尽致。
其实在国内，也有许多的商场把积分与需要先消费脱钩，例如，上海前滩太古里四楼的跑道，即Sky Loop天空环道，提供通过跑步换取积分的活动，通过人脸识别技术记录跑步数据，完成后可通过商场小程序进行积分兑换。
也有商场通过游戏通关赢取积分，再到商场换取商品的。
第三， 积分归零，该如何做？
每到年底，总会收到如下信息，“您在我商场尚有……积分未使用，若不再使用，则会在…年12月31日归零，特此通知”，大意如此。
曾经看到过某航空公司因为把顾客需要的许多积分一下子归零，导致投诉，形成了一个负面新闻。最后，该航空公司不得不采取补救措施，以挽回影响。
不过，笔者也曾见过不同凡响的“归零”举措。
某商场也在一年的年底，发出了积分归零的通知，大意如下：
“贵顾客，您在我商场尚有……积分未使用，截止今天本通知发出，本商场尚有未使用的积分共计……分。若至年底还未使用，本商场将以1:1的比例，把积分换作为现金……商场再加上同等额度的金额，捐献给……慈善基金会。在此，先行感谢您的爱心”。
两相对照，高低立现。
总之，通过积分这个手段，可以达到吸引消费者，形成消费话题，和奖励消费者的多重目的，其中透露的，是正面、积极、可持续的消费主张。
积分的本质是用未来的可能性撬动当下的行动。当商场将积分从单纯的促销工具升华为连接用户、品牌与社会价值的纽带时，便真正实现了从“交易导向”到“关系导向”的商业模式进化。这种进化不仅提升短期业绩，更塑造了品牌的长期竞争力，它传递的是一种 “消费即参与、参与即成长”的积极生态，也一定是积分这个工具的意义升华。
优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心，会员积分可以赢得人心，用好它！
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