出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

精品超市被称为“隐秘的生意”。两百多一颗的水蜜桃，一千左右一公斤的车厘子，这些足以让普通人惊掉下巴的商品，绝大部分人难以想象到底是谁在消费。对普通大众来说，精品超市脱离了超过90%人群的认知常识和生活范畴。虽然很少可以接触到它们，但它们依然存在。

精品超市到底是高端金领生活的标配，还是智商税，见仁见智。这些被称为只服务于外国人士、海归人士，甚至只服务于一座城市中1%人群的所谓精品超市，这些年来却接连在收缩闭店，似乎，面向小众有钱人的生意，也没那么好做了。

1、天津大悦城blt超市闭店

据北京商报报道，位于天津大悦城负一层的blt超市已于3月9日正式停止营业，关闭了所有线上和线下业务，结束了其长达16年的运营历史。

官网信息显示，blt超市是华润万家旗下的精品业态，名称由华润万家理念“Better Life Together”的首字母组成。首家blt精品超市于2009年11月在深圳市罗湖区开业，经营万余种精选商品。进口商品占比达到一半以上。截至2024年5月，blt拥有43家门店。

blt超市跟华润万家旗下另一知名精品超市Olé并称为“姐妹篇的贵妇超市”。blt主打优质商品和专业细致的服务，blt express以核心商圈的写字楼白领为目标群体，Olé则主要布局在一线、新一线城市，满足消费者对生鲜产品与进口食材的需求。

不过，近年来，包括blt在内却屡见闭店消息。

去年4月16日，位于杭州城西银泰城内的blt超市贴出公告，宣布将于当年5月5日结束其11年的运营。彼时杭州媒体报道称，记得当年blt是和城西银泰城一起开业的，定位轻奢，是Olé的姊妹品牌。那时候杭州高端超市不多，只有万象城Olé和杭州大厦超市，对于城西的消费者来说确实很方便。而意味深长的是，当时媒体还再添一笔——“就在blt隔壁，盒马正在紧锣密鼓地装修中。有消息称，这家盒马或将于6月中旬开业。”

2024年6月份，位于宁波环宇城的blt宣布将于月底闭店。当时有媒体报道，不少酒类、生鲜货架已经清空。也有部分货架尽管已经清空了原商品，但仍摆放着整排的红色空纸盒。现场，偶有工作人员整理着还有商品的货架。店内人气非常冷清，偶尔只有零星的几位顾客。

2023年12月以来，华润万家宣布对全国八城九店进行升级，将原本的华润万家超市改造为blt业态。按照华润万家的规划，通过陆续把一些不符合新战略方向的门店，升级为Olé、blt等更符合商圈的高端超市，更好地满足商圈消费者的升级需求，同时进一步拓宽门店的服务半径，能够让消费者重回线下门店。

对于精品超市的发展规划，华润万家方面回复媒体称，华润万家启动了精品超市全业态的整合和品牌升级，以Olé lifestyle、Olé food Hall和Olé supermarket三条产品线服务更多细分人群。接下来，将加速拓展全新的三个产品线门店规模，以全新的品牌矩阵布局目标城市的核心商圈。

从门店实际状况来看，blt由原来的华润万家超市改造而来，其最终的效果可能亦介于普通超市与“正统”精品超市之间，缺乏真正精品血统，blt便逐渐面临着巨大的经营挑战。

2、精品超市的生死门

目前，国内精品超市形成一种低调流行的现象。其中规模最大、知名度相对较高的是Ole'。其同样是华润万家旗下高端超市品牌。据称，该品牌名源自1998年世界杯主题曲《生命之杯》中的“ole ole ole”，寓意欢乐与开心。2004年，Ole'在深圳开设首家门店，目前其在全国已经超过了120家门店。Ole'超市以进口商品为主，有网友戏称，这样的精品超市，价格高昂，以小众的、新奇的、贵的、好吃或难吃的，对这样的商品他们总是敢第一个上架。

无论商业世界还是民间戏语，都一致认为“有钱人的钱更好赚”，所以精品超市在多年前颇为流行，但可能大众知之甚少。比如，早在2016年，大润发推出过精品超市RH Lavia，中文名称润辉精超；2013年，永辉旗下第一家精品超市BRAVO在四川成都开业，据统计，目前该超市形态在全国已经有580家店。另外，精品超市名录中还包括来自香港三黄集团旗下的city'super、北京华联的BHG、上海的CityShop(城市超市)、绿地打造的G-super等等。

但事实上，在林林种种全英文名的所谓精品超市中，商品定多高的价格似乎已经不是什么需要纠结的问题，而实质则在于，商品是否真的名副其实的“精品和高端”。在高昂的价格之下，并非完全可以依靠看不懂的洋文硬生生包装成精品，有钱人的钱虽然好赚，但毕竟韭菜不可能一直长期割下去。

拿目前规模最大的精品超市品牌Ole'来看，其新的战略，似乎正不断更倾向于“理性化”。

2024年12月29日，华润万家成立40周年暨Olé精品超市成立20周年庆典大会召开。华润表示，除了精品超市业态升级外，华润万家也在持续开发物美、价优、安全的自有品牌。会上宣布，Ole'超市自有品牌正式发布的6条品牌线，分别为“家选”、“润家”、“简约组合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、 “Olé Leading”，它们将秉承优选、优质、优价的“三优准则”，构建起全新的万家自有品牌矩阵，支持消费者的心选生活。

也就是说，对Olé来讲，商品的所谓精品化重心，已经不再是“纯依靠进口”——虽然目前依然有不少消费者相信月亮就是外国的圆。精品超市更加注重自有品牌的打造，而这样的产品策略，似乎不免“流俗”，与一般性普通超市的运营策略并无二致。自有品牌如何打造“精品”，如何与常规的商品产生巨大的差异而足以支撑精品超市的超高溢价，恐怕并没有那么容易。另一方面，Olé似乎已不再过份强调高价，而打出了“价优”的口号，这从字面意思的理解可以视为，精品超市亦开始“关注价格”。

此次华润万家还宣布， 2025年将在全国范围内启动50家门店的焕新，持续引进更优更好的品质好物，打造更加优质的购物环境和服务理念，为消费者带来更新鲜实惠、更具三餐四季烟火气息的购物体验。

3、精品超市被动陷入混战

事实上，随着这些年传统超市不断“调改升级”，其核心重点即在于产品品质的升级和服务的精细化，在这样的升级动作之下，传统超市亦越来越“精品化”，所谓精品超市定位的优势被挤占，被动陷入应对传统超市的混战之中。

如今在国内实体零售行业中，山姆、Costco开市客、奥乐齐、胖东来、盒马以及永辉等备受瞩目。其中，国内大品牌超市高品质商品——尤其是大量自有品牌商品的好评度日益明显，胖东来即是典型代表。

另外，国际连锁的会员超市，山姆、开市客等也完全是以精品化锁定高品质消费人群。会员店的加速扩张，在很大程度上挤压了高端超市的生存空间。高端超市想要维护一座城市1%的那部分金字塔顶尖的消费人群，难以获取，更难以形成稳定且高粘性的忠诚关系。

2024年4月，经营了29年的精品超市上海城市超市CityShop宣布停止所有门店的经营，其发布的告知书提到，“近年来，上海城市超市经营举步维艰，尽管采取了多种自救手段，依然难以为继”。

不少精品超市开始调整策略，降低身价，以期望获得更加广泛的人群，面向金字塔中部的消费者。目前，北京华联集团旗下的BHG Market Place在北京只剩下DT51店、蓝色港湾店、北京SKP店等5家门店。而盒马今年的重心转向“盒马鲜生”和“盒马NB”两个核心业务，针对高端消费的Premier黑标店的关注度也有所减轻。此外，绿地集团旗下的绿地优选、绿地臻选的门店数量也明显减少。

笔者认为，从逻辑上看，精品超市难以真正可持续性地走通，原因有三：

第一，产品关系。所谓精品超市的产品差异化很难实现，更难的是要让消费者认可到这是质量和价格对等的“精品”。

第二，竞争关系。到目前来看，精品超市的规模、市场声量都远不及传统超市中的主流品牌，尤其是以山姆、胖东来为代表的“高品质”超市大举崛起，对精品超市形成挤压和分流。

第三，线上关系。精品超市一度主要服务于外籍人士，超过70%的商品为进口。但随着线上国际电商的发展，包括跨国带货等形式方兴未艾，“国外产品”对很多国人来说已经被大幅度“怯魅”，进口商品通过线上渠道更加容易获取，这对精品超市鼓吹的核心优势形成不利影响。