百果园正迎来战略调整的“阵痛期”
出品/港湾商业观察
撰文/廖紫雯
日前，深圳百果园实业（集团）股份有限公司（以下简称：百果园，02411.HK）发布业绩预亏公告。作为水果零售行业的知名品牌，百果园此次业绩亏损引发了市场的广泛关注。
公司董事会认为，亏损及收入下滑主要归因于以下几点：一是为满足消费者对高性价比产品的需求，公司主动优化产品组合并降低毛利率；二是门店优化导致加盟门店数量减少；三是为提升品牌认知，公司加大了品牌营销投入等导致开支增加。这些措施可能产生长期影响或值得后续持续关注。
迎来上市以来首次亏损
百果园迎来上市以来首次亏损。公司预计2024年全年亏损3.5亿至4亿元，营收较上年同期113.91亿同比下滑15%，跌破100亿元。
董事会认为于2024年亏损及收入预期下滑主要归因于以下几点：一是，鉴于国内消费疲软，公司于2024年下半年主动采取措施优化产品组合并降低毛利率，以满足消费者对高性价比产品的需求。
二是，公司鼓励加盟商从该等高租金收入比的门店搬迁至低租金收入比的门店，同时，加盟商专注于租金收入比更具可持续性的优势门店，因此加盟门店数量从2023年12月31日的6081家减少至2024年12月31日的5116家。
三是，公司完成执行2024年初制定的“高品质水果专家与领导者”新战略以提升顾客对公司的品牌认知，包括完成门店翻新、营销活动、聘请美好生活大使等活动，导致公司于2024年财政年度的开支增加。
2024年上半年，百果园实现销售费用达2.966亿，上年同期销售费用达2.420亿。往年情况来看，2020年-2023年，百果园的销售费用分别为3.946亿、4.517亿、4.988亿、4.820亿。
2020年-2023年、2024年上半年，公司研发费用分别为1.061亿、1.397亿、1.730亿、1.456亿、6632万。
公告披露，公司已采取╱将采取若干措施以改善其经营表现，包括：(1)以持续满足消费者对高性价比产品的需求为基础，对经营效率作优化；(2)为扩大销售规模，满足市场需求，公司扩展水果礼产品线，开发节日限定礼品及小包装礼品等，打造水果礼品牌；(3)进一步降低加盟成本，激发加盟商持续拓展其加盟店。
时间线拉长来看，2020年-2023年，百果园实现营收分别为88.54亿、102.9亿、113.1亿、113.9亿，营收增速分别为-1.36%、16.22%、9.94%、0.69%。
同一时间，公司实现归母净利润分别为4906万、2.303亿、3.233亿、3.617亿，增速分别为-80.33%、378.56%、40.35%、11.88%。
百果园创始人、董事长余惠勇对外表示，百果园的业绩下滑只是短期现象。他认为，过去一段时间百果园发展较快，一些门店质量和加盟商质量没有得到有效管控。2024年，百果园对此进行了较大调整，一方面大量让利顾客，另一方面在品牌营销方面做了大量的投入，大幅度让利给加盟商。
据悉，2024年8月至今年7月底，百果园暂停收取特许权使用费。同时，为新开店加盟商提供开业补贴，第一年度给予门店每月营业额4%的补贴，第二年度按2%补贴。
余惠勇指出，这些新战略措施致使百果园在短期内利润承压，但是新战略的成效已经显现。从去年8月15日开始，百果园的整体下滑得到遏制，开始上涨。“我认为这个方向正确，必经的阵痛也是要承受的。相信2025年应该会有比较正向的反馈�！�
毛利率常年维持在11%左右
事实上，近年来，百果园毛利率维持在11%左右。2020年-2023年、2024年上半年，毛利率分别为9.12%、11.24%、11.62%、11.54%、11.06%。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜对《港湾商业观察》表示，百果园此前定位为高品质水果品牌，消费者对其认知多为高端水果。2024年下半年为满足消费者对高性价比的需求，优化产品组合并降低毛利率，这可能会在一定程度上改变消费者对其高端品牌的固有认知。如果调整不当，可能会让部分追求高端品质的消费者感到品牌形象有所“下沉”，但若能成功转型为“高品质高性价比”的品牌，也会吸引更多注重性价比的消费者，从而拓展新的消费群体。
柏文喜指出，从短期来看，降低毛利率必然会对盈利能力产生负面影响，导致利润下降，这也是其2024年预计亏损的原因之一。但从长期来看，若通过优化产品组合能够有效提升销量和市场份额，吸引更多的消费者，进而增加整体销售额，有望在一定程度上弥补毛利率下降带来的利润损失，甚至实现盈利增长。
针对加盟门店的减少，柏文喜认为，门店数量的减少直接导致公司整体收入受到影响。加盟门店数量下滑使得公司从加盟费、供货等渠道获得的收入相应减少。虽然门店数量减少，但公司通过鼓励加盟商关闭效益欠佳的门店，集中资源扶持表现优异的门店，可以在一定程度上优化成本结构。例如，减少了一些高租金、低效益门店的运营成本。同时，门店数量的减少可能会在一定程度上削弱其市场覆盖范围和品牌影响力，尤其是在一些竞争激烈的区域，门店的减少可能会让竞争对手更容易抢占市场份额。
柏文喜进一步指出，“门店减少并非行业普遍趋势。对于水果零售行业来说，门店数量的增减取决于多种因素，包括市场竞争、消费需求、运营成本等。百果园的门店减少主要是由于消费疲软、市场竞争加剧以及公司战略调整等原因。而一些新兴的水果零售模式，如生鲜电商、社区团购等，仍在不断拓展市场份额�！�
凌雁管理咨询首席咨询师林岳持有类似观点，他对《港湾商业观察》指出，百果园这几年面对的挑战很大，一方面是消费降级所引发的性价比、质价比消费观念，使得百果园对老百姓来讲显得不够友好；另一方面是中高端水果市场也面临超市、会员店、社区生鲜店的侵蚀，百果园的竞争力被进一步削弱。
林岳认为，“调低产品档次和降低毛利率，减少不盈利的门店，都是自救的一种方式，但是整体还不够彻底，品牌与消费者的链接和粘性也是不足的�！�
存货、资产负债率和应收账款高企，全产业链深度布局
从财务数据来看，百果园面临一些潜在的隐忧。
2020年-2023年、2024年上半年，百果园存货分别为2.593亿、2.468亿、3.368亿、3.249亿、2.795亿；贸易应收款项分别为12.91亿、11.56亿、11.18亿、10.63亿、10.62亿。
同一时间，公司存货周转率分别为32.57次、36.10次、34.27次、30.46次、16.47次；应收账款周转率分别为6.48次、8.41次、9.95次、10.44次、5.26次。
柏文喜指出，存货金额较大且存在一定波动，存货过多会占用大量资金，增加公司的资金成本和运营成本。此外，水果属于易腐商品，存货积压可能导致水果变质、损耗增加，进一步影响公司的盈利能力。
“同时，贸易应收款项金额较大且呈下降趋势，过高的贸易应收款项可能意味着公司存在较大的信用风险，如果客户出现资金问题或违约，可能导致公司无法收回款项，从而影响公司的现金流和财务状况。”
另一方面，2020年-2023年、2024年上半年，公司资产负债率分别为51.78%、57.70%、55.66%、56.04%、61.01%。
柏文喜介绍到，资产负债率过高意味着公司负债水平相对较高，财务风险较大。一旦市场环境发生变化，如销售下滑、利率上升等，公司可能面临较大的偿债压力，甚至可能导致资金链断裂的风险。
公司创始人余惠勇曾表示，“如果不能实现品牌化，顾客不认知，生态种植的价值就无法体现。品牌最终呈现在终端，因此全产业链需要进行融合。从种植到销售，中间的整个产业链生态是否健康，决定了产业能否可持续发展。
林岳认为，资产负债率、存货和应收账款高企，说明商品的周转出现问题，供应链效率低下，若继续加大或长期存在，资金链会容易出现问题。其根源还是要解决终端销售的问题，彻底改变自身定位、放低身段，研究透彻老百姓在哪里买水果是第一步。
尽管面临诸多挑战，但百果园也采取了相应措施进行应对。
2025年2月，百果园常务副总裁焦岳在接受央广网采访时指出，要用优秀供应链打造高品质高性价比，关键点要落在科技上。以规模化的生产降低成本，生产中的机械化程度、标准化应用等都至关重要。这其中，采销全链路的系统集成，直接决定了产品成本的高低，因此，采销之间的密切配合也非常重要。
焦岳介绍到，百果园在26个国家布局了800个水果基地，海外市场拓展潜力很大。“我们在全产业链的覆盖和水果品类上也有深度布局，拥有完善的ToC和ToB渠道品牌，还深耕了40多个品类品牌。这种垂直整合能力也会带来多样的增长动力。”
在业绩承压之下，百果园种种举措能否带来相应成效，《港湾商业观察》将持续关注。
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