百果园跌落神坛，高端水果为何失宠？
出品/Tech星球
作者/翟元元
消费降级之下，高端品牌几乎都经历了一波品牌降级�？Х�、奶茶、冰淇淋、火锅餐饮等多个行业高端品牌被拉下神坛，他们或主动降价促销，或被动变相降价，从过往的高端市场转而发力下沉市场。
水果市场同样也不例外。
日前，“中国水果连锁零售第一股”百果园发布2024年业绩预警公告，称公司2024年净亏损约人民币 3.5 亿元至4亿元。由盈转亏的同时，营收下滑近15%，2024年收入较2023年的113.91亿元收入减少15%左右。
此外，业绩预报还透露，百果园过去一年加盟门店数量从2023年底的6081家减少至5116家，一年减少965家。其中，半年关闭近900家，日均关闭近5家。
百果园营收主要来自加盟店，99%门店为加盟店。其2024年半年报显示，百果园6025家门店中，加盟门店和自营门店分别为6011家和14家。近1000家门店闭店，意味着百果园2024年关店率高达15.9%。
高端水果失宠。水果连锁零售第一股的发展轨迹，成为高端水果市场起伏的注脚，整个行业进入下行通道。自2023年1月在港股上市至今，百果园市值距离最高点时缩水80多亿。上市第二年扭盈为亏，营收下滑、门店大幅收缩。
对于百果园而言，更大的挑战在于，加盟商赚难到钱，品牌对加盟商的吸引力会越来越弱。
01
高端水果跌落神坛
高端水果也曾风头无两。
2022年，“水果第一股”洪九果品在港交所上市。次年，与洪九比肩，被称为“南百果，北鲜丰，西洪九”水果三足鼎立中的百果园也在港股上市。
百果园的企业成长历程，几乎就是一个行业垂类的上升史。2001年底，百果园在深圳成立。2021年，成立20年的百果园突破百亿元营收大关。两年之后，2023年1月，百果园在香港上市，业内称其为“中国水果零售连锁第一股”。
2023年，百果园达到规模最高峰。其2023年年报中提到，公司是“中国最大的水果零售经销商”，且连续十年（2014—2023年）居“全国水果连锁门店销售额第一”。百果园的加盟门店数量也达到最高峰，6081家。
2024年之前，百果园业绩一直处于增长态势。公开数据显示，2019年-2023年，百果园近5年营收分别为：89.76亿元、88.54亿元、102.9亿元、113.1亿元以及113.9亿元，净利润分别为：2.495亿元、4906万元、2.303亿元、3.233亿元以及3.617亿元。
然而上市次年，百果园开始跌落神坛。首次出现营收利润双下降局面，并且净利润首次出现亏损。
百果园2024年业绩大变脸，其实背后撑起百果园业绩版图的加盟商早已开始滑坡。
一些加盟商倒在了2024年。加盟商Jessica向Tech星球透露，加盟百果园一年，亏损几万块，为了及时止损，已选择闭店。另一位加盟百果园近5年的加盟商小豆同样表示，开店不到五年，亏了三十多万元，最终她在2024年11月底闭店。
虽然门店经营受多方面因素影响，选址、商圈租金、人力成本等各个环节成本，都有可能影响最终能否盈利，应该一店一议。但不少加盟商表示，赚不到钱，回本周期、营业额、毛利，都不太能达到百果园对外官宣的水平。
按照百果园加盟经理的口径，在不包括房租的情况下，加盟一家百果园投资额在40万元左右，回本周期要看具体门店情况，一般在一年半左右的时间。营业额方面，一线城市平均销售额一天在8000-9000元左右。最好的标杆店，一天营业额能达到2-3万元，差一点的一天在4000-5000元。在开门店亏损占比10%左右，毛利率一般在27%-28%左右。
如果门店日营业额能做到平均值8000元，成本控制在2万元一个月，毛利达到30%，便能盈利。但从加盟商实际经营情况来看，很少有人能达到盈利线。
不少加盟商表示，实际上一线城市日均营业额在5000-6000元。一个月成本2万元根本覆盖不了，毛利达不到30%，能达到20%已经算不错的水平。
百果园财报显示，2021年至2024年上半年，其综合毛利率均在11%左右，净利率均不到3%。
02
加盟商流失
高端水果在消费升级浪潮大势下，曾一度所向披靡。但如今，红利不再，行业高速增长期已过。
这一点上市公司财报中也有所体现。百果园虽然市场规模逐渐增长，但营收和净利润增速已明显放缓。从2021 年至 2023 年，百果园营收增速分别为 16.22%、9.94% 和 0.7%，归母净利润增速分别为 369.49%、40.35% 和 11.9%。
2024年甚至出现明显的闭店潮。数据显示，2019-2024年，百果园的加盟门店数量分别为4210、4646、5134、5631、6081、5116家。
对应到一个个加盟商个体，他们对业绩下滑的体感最为明显。
深圳加盟商何久向Tech星球表示，加盟百果园5年，明显感知到现在门店的业绩在腰斩。以前一天营业额可以达到一万多元，疫情那几年，生意最好，一年做多能赚三十万。现在缩水严重，一天只有几千块。
何久跟朋友三人合伙开了两家百果园，总投入155万元。其中，第一家门店投入55万元，从其他加盟商那里转让来的，生意还可以，何久便跟朋友决定加大投入，100万元开了第二家。但两家门店都没回本，何久称，去年将那个55万买的店转出去了，卖了22万元。投资100万的门店，目前看起来很难回本，毛利都达不到30%。
除了价格高，购买人群减少，门店亏损的很大原因被归结为压货。按照百果园的加盟政策，加盟商需要统一从百果园集团订货，然后公司按照订单每天给加盟门店免费送货一次。加盟经理称，每天送货就是为了降低加盟商成本，他们不需要囤货，降低水果损耗，此外，公司还配置了督导经理，不会让加盟商盲目订货。
看起来很合理的配货策略，实际上却成了加盟商诟病吐槽最多的地方。不少加盟商表示，最大的套路就在于压货，配货权在公司。
一位前百果园员工称，百果园实行分货制度，不是门店缺什么补什么，不是什么畅销就配送什么，而是公司分给门店什么就必须要什么。这样一来便会造成压货。
何久称，压货多耗损就大，耗损大就亏损，水果最怕的就是损耗。以前百果园加盟店是坏果多少都可以报损，现在门槛变高了，坏果要超过30%才能报损，30%的坏果定义权掌握在公司手里，有时候明明超过30%，但会被公司各种理由拒绝报损。很多报损不了，最后只能加盟商自己承担。
能否报损，报损多少直接关乎着加盟商的盈利。何久称，一年赚几万块很难的，以前赚钱很大部分是因为可以报损，那不是一笔小数目，一年坏果报损能报好几万元。现在一个月报损只有几百块，直接影响了盈利空间。
不过，针对压货争议，百果园方面向Tech星球解释称，百果园有“坏货确认机制”，这是符合水果属性的基础机制。压货、分货容易混淆。水果品质原本到店有问题集团会解决，但是如果在门店因为销售时间过长，水果保质期短，这个就要门店承担了。百果园优先考虑保障顾客体验、加盟商业绩，举例来讲，如果顾客进入一家门店，只有某单一类产品，而且陈列零星（不饱满），顾客的商品与服务体验不理想，最终加盟商业绩也没有保障。
03
高端水果生意难做
连锁品牌企业似乎都有一个万店梦，百果园也不例外。
2024年1月5日，百果园发布十年战略规划时，创始人、董事长余惠勇曾展望，“在下一个10年，百果园目标是实现门店数量超万家，以百亿营收为起点，向千亿目标奋进。并将探索大型店、微型店、机场店、商场店等多元店态，同时积极开拓国际市场，品牌出海将首选东南亚。”
不过，一年之后的今天，百果园距离万店梦更远了。加盟门店从6000多家减少至5116家。
更糟的是，百果园对加盟商的吸引力还在下降。
百果园前员工称，百果园亏损率太高了，水果这个行业主要是看经营者本人，品牌只是加持，如果老板对水果这个行业有概念的话，有没有品牌都能做好，百果园的优势就是管理体系完善。但是，掣肘也多，而且目前大行情不好，百果园的水果售价比较贵，水果本身损耗特别大，如果不能自己守店不建议加盟。
一些盈利的门店也在公开转让。加盟商小e称，她的门店经营不到5年，大概一年半左右时回本。门店生意分淡旺季，平均4000-5000元左右，每年12月至次年6月属于旺季，去年一年营业额是一百多万，纯利到手22万元。当初她开店投了33万元，现在转让25万（不包括给百果园的押金以及房租押金）。
一些加盟商甚至开始劝退其他有加盟百果园意向的人。何久称，如果有其他好项目，个人建议不考虑，百果园投资回本慢，甚至回不了本。另一位加盟商则直言，已经劝退了好几个想要加盟的人。
水果红利逐渐消退。不止百果园，“水果第一股”洪九果品近几年发展同样陷入困境，公司陷入资金链困境，为了缓解现金流压力，洪九果品不得不寻求银行贷款。此外，因为未及时公布2023年财报，洪九果品甚至一度被港交所停牌。目前，洪九果品总市值为27.95亿港元，较巅峰时期的近600亿港元蒸发500多亿。
业绩承压，高端水果不得不主动求变。2024年初，百果园开启品牌焕新、推广招牌果和水果礼盒三大战略，但营销开支也因此大大增加。从短期业绩结果来看，战略并不奏效。
百果园从过去精品水果路线，改为开始强调性价比，启动“高品质高性价比口碑战役”行动。
百果园也在主动降低加盟商投入成本，百果园加盟经理称，以前公司有两种加盟模式，今年取消了其中一种，只留下一种模式。放弃了装修+设备权，不再收取对应的5%费用，公司暂停收取特许权使用费。此外，新店开业，百果园还会按照进货额度第一年会给加盟商补贴4%，补贴一年，第二年按照销售额补贴2%。
一系列动作，不难看出百果园调整的决心与力度，但最终是否见效还有待时间验证。毕竟，百果园面临的竞争环境越来越激烈。新零售、综合性商超、全国或区域性的同业态水果连锁企业，以及线上电商平台和生鲜电商超市等玩家都是竞争对手。如何保证水果品质的同时打出性价比，对于现在留在牌桌上的玩家来说，都不容易。
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