出品/连线insight

撰文/窦文雪

“阿飘，你变了。”

一条#香飘飘奶茶涨价至16元一杯#的热搜下方，有网友如此评论。

这条话题引发讨论的起因是香飘飘推出了一款新品——明前特级龙井轻乳茶，定价为98元/箱，每箱6杯，折算下来其单杯的售价为16元，较以往产品涨幅较大。

随后，香飘飘紧急对该事件做了回应。其表示，并不是所有的产品都涨价了，而是仅有明前特级龙井轻乳茶一款产品定价16元一杯。同时，香飘飘也介绍了产品的用料，解释了定价的合理性。

图源：香飘飘官方微博

看来，明前特级龙井轻乳茶是香飘飘冲击高端化的一次尝试。

但对于消费者而言，香飘飘最初那个经典杯型带来的印象太根深蒂固，品牌成为冲泡奶茶代名词的同时，也无形中贴上了一个“廉价”的标签，这让香飘飘很无奈，它早就想在消费者心中换一个形象了。

其实近年来，“阿飘”默默地变了很多。

从公司官网披露的情况不难发现，香飘飘不仅健全了冲泡和即饮两大产品线，还频频投广告、做营销。

不久前，其还曾在杭州、成都两地先后开出了网红线下快闪店，在一众善于营销的现制茶饮品牌中，吸引着消费者的视线。

因为不管是品牌还是业绩，香飘飘都想要向上走。

1、16一杯的奶茶，香飘飘要转型和冲高端了？

“欢迎来比用料、比口感、比价格。”这是在价格争议发生后，香飘飘回应中的一句话。

这种不怕质疑的态度，反倒让质疑的声音稍微小了一些，已经开始有用户留言称，如果香飘飘采用的是真正的明前特级龙井，那定价16元一杯也没什么不对。

仔细查看这款产品的详细信息，也可以发现香飘飘在产品里加真正的名贵茶，不像是在卖噱头，其就是要在这款产品上表现高端感。

除了给产品设计了一款高颜值的杯子外观，在电商平台中也找不到单杯产品的购买方式，消费者想喝需要花98元买一个礼盒。

产品设置的发货周期，像是给茶叶的采摘留出了时间。比如这款产品为限量发售，采摘自3月20日-28日的龙井新茶，3月28日9点正式开售后，需要等到4月3日再开始陆续发货。

同时，香飘飘也给这款产品加入了一些现制奶茶属性。比如“一茶两泡”的喝法与此前的冲泡奶茶不同，但与现制原叶奶茶类似。

网络中讨论度较高的香飘飘“硬核”广告语，实则也是在与现制奶茶对标。

比如“没点分量凭什么以茶会客”，一方面是在表明自己用的是真材实料，另一方面或许也想把自己与现制奶茶拉到同一维度上。

图源：香飘飘官方微博

一系列的话题风波也让香飘飘这款新品成功勾起了不少消费者的兴趣。

截至3月29日，香飘飘明前特级龙井轻乳茶上市首日销量为60000杯，香飘飘也对连线Insight透露，迄今明前特级龙井轻乳茶首批2万箱已全部售罄。追加生产的产品也已经在电商渠道上线。

不过，用料实在的香飘飘，想打动所有消费者还是需要一段时间。

至今仍然有消费者表示“谁会把那么好的茶买回来放在奶茶里呀？”“这就要看它的保质期了，真用了明前龙井，放1个月怕是就不能喝了吧。”等等。

这种心态或许还是因为原叶现泡轻乳茶的“路人缘”尚未完全被建立好。

现制奶茶火了许多年，各大品牌推出含有茶叶名称的产品数不胜数，但多数消费者仍然对这些茶叶本身的味道知之甚少，对于这些名贵茶叶的价格更是没有概念。

因此，香飘飘产品升级之路，仍然任重而道远。

查看香飘飘的发展历程，也可以发现其一直在做产品升级。

在冲泡饮品方面，除了消费者较为熟悉的经典包装款杯装奶茶、各种口味的好料系列、珍珠双拼奶茶等，香飘飘还开发了奶昔系列、飘飘茶、乳茶系列的冲泡类饮品。

近两年，香飘飘还推出了泛冲泡新品类CC柠檬液；鲜咖主义燕麦拿铁咖啡、如鲜燕麦奶·茶；珍珠牛乳茶；原叶现泡奶茶、原叶现泡轻乳茶等等。

图源：香飘飘官网

冲泡奶茶之外，香飘飘旗下还有不少即饮产品，比如Meco果汁茶；大红袍瓶装奶茶、咸柠七、冻柠茶、兰芳园系列港式奶茶等。

16元一杯的明前龙井，一方面是香飘飘在原叶现泡轻乳茶品类中开发一种新品，另一方面也是一个展现自己的原叶现泡系列产品与现制茶饮一样好喝的新尝试。

香飘飘方面告诉连线Insight，一杯原叶现泡轻乳茶，香飘飘斥资数亿升级了产品线。在茶包生产过程中，要在考虑茶叶出汤的速度同时保证产品香味留存，因此需要在产线中控制温度和湿度，保护并激发茶叶的香气生成。

在鲜奶生产过程中，为了最大限度保留牧场直供奶源的口感，香飘飘在产线上引入了 UHT 瞬时杀菌锁鲜、无菌冷灌技术。

可以看到，香飘飘确实投入巨大在进行产品升级，同时，也显露出想要抢现制茶饮蛋糕的野心。

2、开线下店试水，会是长期动作吗？

香飘飘创始人蒋建琪曾表示，希望通过产品创新和健康化升级，成为线下茶饮店的平替，“实现冲泡与现制二分天下”，吸引更多年轻消费者和下沉市场用户。

而香飘飘，早就已经开始跟现制茶饮品牌抢热度了。

去年12月，香飘飘在杭州开出了一家线下快闪奶茶店，产品的制作并不复杂，只是香飘飘的几款原叶现泡轻乳茶新品，售价在一杯9-12元之间，但店员请的是网红、帅哥，消费者可以一边买奶茶，一边看高颜值店员做奶茶，还可以和店员合照。

杭州店一经开出便吸引了大量消费者打卡围观，现场连续22天排队时长达到一个半小时以上。

杭州的成功似乎是给了香飘飘灵感，今年3月，香飘飘将快闪店开在了成都，并继续加大快闪店的宣传力度。

在成都快闪店开启前，香飘飘先在线上发布了“制茶男团”全网征集活动，招聘公告标明了“空乘专业优先、180以上”等要求，应聘人员均有模特、网红、选秀练习生等经历，由网友实时线上投票选择成都线下奶茶店的最终入职人员。

成都快闪店开出当天，这些被网友票选出的店员还在现场表演才艺，“美颜冲击”下，“喝茶几分钟，排队2小时”的状况又达成了。

图源：香飘飘官方微博

因此，上述“16元一杯的奶茶”，实际上已经是香飘飘在今年3月，给自己制造的第二个热门话题了。

在线下店里，香飘飘主要想向消费者展示“原叶现泡”的过程，且无论是从最终制出的产品，还是店面和运作方式，香飘飘都已经很像是在运营一家现制茶饮门店了。

图源：香飘飘官方微博

除了这两次出圈，去年以来，香飘飘还曾在武汉、湖州、成都等多地做过线下快闪活动，因此也有一些市场声音认为，香飘飘这是有意布局线下。

不过，从两次快闪店的营销重点来看，开线下店或许并不是香飘飘的长期战略。

如今，不少现制茶饮品牌已经面临门店扩张、成本过高的困境，近期，已经有多家奶茶品牌被曝出大量闭店、二手设备滞销的消息。

而香飘飘雇佣高颜值店员的模式，也不适用于真正的门店布局，同时，香飘飘也并没有在快闪店中推出现制茶饮产品，可能也意味着公司没有真正想杀入现制茶饮的赛道。

公司在去年12月针对投资者问询时的回应也证实了这一点。

香飘飘表示，杭州的快闪门店是新品推广的品牌营销活动。考虑到“预包装产品”的商业模式与“茶饮店”的“直营”或“加盟”模式均有较大的区别，公司暂时没有开设茶饮连锁店的计划。

或许，香飘飘只是想让消费者看到自己“变”了，通过营销让年轻消费者对品牌产生好感，从而找到品牌焕新的可能。

3、营销和新尝试动作频频，香飘飘努力“翻红”

频繁的营销、不断地推出新品，都是因为香飘飘着急寻找新增长。

从近年来的业绩情况来看，香飘飘这几年的营收相对稳定。

财报显示，2019年，香飘飘的营收达到巅峰——39.78亿元，2020年至2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元。2023年则为36.25亿元。

从市场份额来看，香飘飘在冲泡奶茶市场中还是占据主导地位，根据川谷研究所数据，国内冲泡奶茶市场规模在40亿元左右，2012-2022年期间，香飘飘始终保持市场份额第一，市占率长期在60%以上。

香飘飘官网显示，公司已经连续九年实现冲泡奶茶市场占有率第一，杯子连起来已经可绕地球40圈。

图源：香飘飘官网

但摆在香飘飘面前的是整个冲泡茶饮行业的共同问题，传统冲泡奶茶产品的成长性不高。

另一个趋势是，现制茶饮开始崛起，各式各样的品牌不断涌现，不仅把门店开得十分密集，而且宣传的产品用料也更健康、口味甜度还可以自由定制，也不需要消费者自己来冲泡，再加上外卖平台的发展，现制奶茶也可以触手可得。

还有一些平价现制茶饮品牌，把价格压到了“地板上”，冲泡奶茶的价格优势也受到了挑战。

除了整个冲泡奶茶品类都不如现制奶茶更受欢迎的情形，香飘飘还需要面对一些跨界玩家的挑战。

例如茶颜悦色、奈雪的茶也在推出冲泡奶茶产品，淘宝信息显示，茶颜悦色一款自摇沫泡奶茶的历史成交量已超过20万单。

而香飘飘布局的另一条赛道即饮茶市场中玩家云集，康师傅、统一、加多宝、王老吉、农夫山泉五家企业占据主要的市场份额，香飘飘要抢蛋糕也不容易。

图源：香飘飘官网

香飘飘一直在寻求突围，伴随着的是高层的动态调整。

去年10月，香飘飘的首次引进的职业经理人杨冬云，在上任10个月后因个人原因辞职。

据了解，杨冬云在加入香飘飘后也曾与公司进行了深度绑定，也被外界认为是香飘飘“去家族化”管理转型的一次尝试。

如今，杨冬云离职，也意味着香飘飘还要在管理的转型上继续尝试。

进入2025年的香飘飘，要做的还有很多，要不断在年轻人心中刷“存在感”，更新自己的品牌形象；加速渠道更新，如继续开拓餐饮渠道等方面的市场机会。

当然，更重要的还在产品的开发上，未来，香飘飘还需在即饮线与冲泡线上打配合，撕掉“平价速融”的标签，实现业绩的真正“翻红”。