出品/零售商业财经

作者/万城

在零售行业新旧势力交替的关键节点，胖东来与淘小胖的差异化路径形成鲜明对照，也折射出不同零售理念的深层分野。当前者因质量争议与法律索赔暴露传统零售在品控及舆情应对的短板时，后者以 “轻资产+数字化”创新模式快速崛起，至于两者的核心差异是什么？通过走访淘小胖门店，我们来一探究竟。

4月11日工作日午间，郑州正弘汇淘小胖超市店内，十余人围在餐饮档口前，或等待新鲜制作的汤面炒饭、或自助选菜打包盒饭，旁边的堂食区更是座无虚席；一位在商场工作的员工告诉「零售商业财经」：“（淘小胖的盒饭）便宜，一份12元还可以自助选菜，性价比真高！”

图：郑州正弘汇淘小胖店内餐饮区

正弘汇是郑州高新区的核心商圈之一，整栋商场八层楼有近百家餐饮店，但淘小胖超市的餐饮区依然热闹，很多消费者还会在店内买好熟食、饮品，配合快餐更“下饭”。

淘小胖超市成立于2021年12月，正弘汇店是其第四家门店，也是在郑州市区开出的第一家店。截至目前，淘小胖已经在河南省内的安阳、商丘等地开出六家店。

走进淘小胖的门店，你能感受到各种暖心的服务细节，比如可以免费饮用的茶水、可以暂存宠物的简易笼、可以用来擦拭购物车的免费湿巾，甚至在自营白酒售卖区还可以用一次性杯子免费品酒……

图：淘小胖的服务细节

一句话总结，淘小胖有着浓浓的“胖东来味儿”。

即使不看店内的服务细节，淘小胖成立于河南、首店就开在许昌长葛、创始人出自胖东来；其品牌名称中都带上了“胖”，更是会引来消费者和行业人士的无限联想。

从零售行业来看，胖东来“门徒”是理解淘小胖商业模式与战略目标的一个重要视角，但这或许只是淘小胖战略野心的起点。

01  

淘小胖“胖味”十足

学习胖东来，淘小胖的“味儿”最正。

重要原因之一是，淘小胖的创始人郭军涛，原先曾是胖东来超市事业部前大区经理、胖东来超市采购部总经理，还曾担任许昌市胖东来商贸集团有限公司公司高管、许昌市胖东来超市有限公司名酒专卖店法人，但以上工商关系均已在2022年3月7日前脱离。

胖东来系背景的淘小胖，从上至下都在学习胖东来的成功经验。比如面试淘小胖的人员无论能否被录用，都会奖励150元辛苦费；内部会设立“顾客感动奖”，还会定期组织优秀员工出国团建。

淘小胖的门店服务更是试图效仿胖东来的精髓，比如在塑料袋上提供湿手器、熟食区提供可方便试吃的塑料手袋，还有员工用尺子测量商品的间距，只为在货架上摆放更整齐、更美观。

图：淘小胖的其他服务细节

当然，淘小胖还是做不到胖东来式服务那般极致。

据笔者对淘小胖门店的实地调研，果切区会提醒顾客用不同的数字和颜色标识区分水果糖度，但果切产品上并没有像胖东来一样，直接贴好标签更方便区分。

图：左为淘小胖、右为胖东来

服务细节的差异，源自于不同品牌的人群定位、成立时间长短，甚至也会考虑当地人力成本和竞争激烈度，但淘小胖“最像”胖东来、学得最彻底的环节，还是选品。

在选品策略上，淘小胖的自营商品可以说是“贴身对标”胖东来，不仅主力自营品（鲜果汁、精酿啤酒、洗衣液、食用油等）和DL品牌高度重叠，自营品牌名称（淘小胖自营品牌名为“tao”）取自店名的思路也有异曲同工之感；设计风格更是同样的白色主色调，只不过配色是红色。

图：淘小胖自有品牌标志与胖东来自有品牌标志的对比

一个值得注意的细节是，把淘小胖和胖东来的熟食区放在一起对比，消费者可能很难直接分辨出这具体是谁家的熟食区。

图：左为淘小胖，右为胖东来

另外，淘小胖还提供了大量进口商品，比如产地日本、售价9.8元的罐装可口可乐；产地波兰、单支售价39.9元的高露洁牙膏。这类定价较高、市场少见的新奇特商品也是胖东来货架的“常客”。

图：淘小胖的进口商品

有数据显示，淘小胖的进口商品平均达到7000多支，占到总品类的40%。

从选品思路以及对自营商品的重视程度就能发现，淘小胖和胖东来一样，旨在推动下沉市场人群或本地新中产的消费升级，这部分消费者将不再一味只看价格，也不能“买贵了、买亏了”，而是在品质和价格之间权衡择优策略。

正如拼多多黄峥评价“消费升级”的金句：不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

相比于胖东来只在许昌、新乡开店，淘小胖的开店选址一方面避其锋芒，同时向三线地级市深入（如安阳、商丘）；另一方面则是主攻中心城市近郊的区县市场（如新郑、荥阳均为郑州下辖的县级市）。

具体而言，虽然淘小胖郑州正弘汇店位于市内，但地理位置处于郑州市西郊，距离淘小胖荥阳店和新郑店都不到20公里，并且门店面积相对更小，也没有新郑店内单独的烘焙区、专门的茶叶售卖点这类更完善的服务设施。

考虑到郑州市内商场更高昂的房租、更多零售业态的竞争，淘小胖精简设施与面积的策略也符合商业逻辑。

据了解，淘小胖2025年至少要开3家店，将进一步深耕低线城市和区县市场的消费升级，而这就需要更强的商品能力作为支撑。

02  

供应链实力是底牌

在淘小胖店内，随处可见淘小胖对自身商品理念解释性的宣传语：超高性价比。其核心逻辑也非常通俗易懂：保证品质的同时，把价格做到最低。

针对部分品类，淘小胖确实做到了一定的性价比优势，比如在便利店卖2元的500毫升农夫山泉天然水和596毫升的娃哈哈纯净水，在淘小胖分别只卖1.5元和1.2元。

图：淘小胖新郑市龙湖镇店

几乎是中产精品超市必备的黄天鹅可生食鸡蛋，15枚装在淘小胖售价37.8元，同款商品在郑州盒马售价39.8元。

图：左为郑州盒马、右为淘小胖

当前的消费市场中，性价比几乎成为每家零售商超追求的核心目标，并且底层路径大抵相似，比如胖东来通过四方联采提升采购规模，深入产地及厂家源头，同时打造性价比更高的自营商品。

淘小胖能在仅有六家店的情况下支撑起性价比优势，可能也离不开胖东来的支持。据了解，淘小胖目前已经接入胖东来的四方联采体系。

早在2008年的采访中，胖东来相关负责人就曾表示，由于四家企业需求量大，联合采购时，很多商品的采购价格同比下降30%-50%。

不仅是联采体系，淘小胖从2024年开始发力自营商品，截至目前已经打造出酒饮、洗护用品、粮油米面等100多款自有商品，一度在部分门店的销售额占比达到30%。

实际上，自营商品也是对零售商品控能力、供应链深度参与能力的考验。在这方面，淘小胖自营品牌的合作供应商，大多是在某个行业深耕多年、有能力为KA品牌代工的厂商，虽然自身品牌效应弱，但产品能力过硬。

图：淘小胖部分自营商品的供应商

比如淘小胖自营的洗衣液，合作供应商为广州洁宜日化用品有限公司，该公司成立于2006年，产品远销美国、德国、日本等20多个国家；还有自营压榨花生油的供应商江苏金洲粮油食品有限公司，该公司成立于2011年，是中粮、中储粮、鲁花的主要供应商，并且为京东、麦德龙、华润万家等提供代工服务。

中国是制造业大国，尤其快消日化和食品深加工领域还有更多“产品专家”级的企业，如今淘小胖、胖东来的自营品牌战略，正是挖掘出优质的生产企业，再通过线下强渠道将其推向品牌之路。

不过，相比于成立超过三十年的胖东来，淘小胖的自营商品还有功课要补，比如烘焙品类；其主打的芋泥麻薯酥饼、紫薯蛋黄酥饼和马斯卡彭蛋糕均未标注具体供应商，并且从外观到规格都和胖东来高度相似。

图：左为淘小胖、右为胖东来

淘小胖也正在产品端下苦功夫。据了解，烘焙品类是淘小胖超市今年重点发力的板块之一，其计划在郑州市中牟县新建3000多平米的烘焙加工厂。

或许，模仿胖东来，只是淘小胖战略“野心”的起点。

03  

野心不止“复刻”胖东来

从服务、选品到门店运营，虽然处处都像胖东来，但淘小胖不只是想“复制”胖东来。

对外，淘小胖一直都表示与胖东来没有关系。其郑州正弘汇店店长韩世炫也在接受采访时透露，超市开业与运营与胖东来没有关系。

从创始人角度而言，胖东来与淘小胖的最大不同，就是于东来更愿意对外发声，他的个人形象在互联网上几乎被高饱和曝光；但郭军涛十分低调，淘小胖的各类官方视频账号中也未曾见他露面。

低调可能是郭军涛的个人选择，但可能也是明智的；因为淘小胖或直接或间接的影射与胖东来的关系，甚至让消费者产生“胖东来门徒”的心智，无需创始人再多曝光，这本就是非常聪明的营销策略。

初期学习胖东来模式去开店，不仅是因为创始人背景和供应链资源相通，更因为淘小胖作为初创的零售品牌，学习前人的成功经验，能够更快被消费者接受和认可，社交媒体上网友用“山寨胖东来”调侃淘小胖，某种程度上也是赞誉。

图源：小红书

用郭军涛的话说，“先活下来”很重要。“我们开店主要目的不是为了抢先占领市场、做大规模，而是奔着‘开一家成一家’的想法，首要追求的就是尽快盈利，如果不盈利，我们很难继续做下去，亏不起。”郭军涛如是说。

郭军涛曾表示，2024年12月底才正式营业的荥阳吾悦广场店，在开业之初就实现了盈利，其余门店也是如此。另据龙商网超市周刊报道，淘小胖超市2024年总营收达到6亿元，预计今年将达到10亿元。

六亿元六家店，淘小胖超市算是在当下多变的零售格局中站稳了。

如今，传统连锁商超的大店模式都在退潮，但永辉超市的“胖式爆改”取得了成效，其实际上是对商品、服务等零售本质的回归，“今天大量的大卖场撤离了，反而消费者需要一个一站式购齐，更重要的就是即时体验的地方。”生鲜传奇创始人王卫说。

淘小胖正是抓住了胖东来模式回归零售本质的趋势，它的目标不再是以往惯性思维里爱逛超市、价格敏感型的老年消费者，而是对生活品质有一定追求的中产年轻人。

相关数据显示，2024年线下超市客群中，30岁以下消费者占比从2019年的18%飙升至37%，对应人群贡献的毛利增幅高达52%。另据尼尔森调研显示：72.8%的消费者因“能触摸商品”选择线下购物，55.6%的人将超市视为休闲场所。

接下来，淘小胖肯定会致力于打造一个更符合下沉人群消费升级的零售场景，尽可能一站式解决消费者的“衣食住行”需求。

日本“52周MD”理论创始人铃木哲男曾将日本超市分为四种类别：低价志向型超市、便利提供志向型超市、生活提案志向型超市以及价值志向型超市。其中便利提供志向型超市是指贴近消费者，价格和品种适中的超市；生活提案志向型超市是在便利提供志向型超市的基础上增加了针对消费者饮食解决方案的提供，比如日本的伊藤洋华堂。

郭军涛曾表示，淘小胖目前是便利提供志向型超市，未来希望成为生活提案志向型超市。

不仅门店要扩张，淘小胖的供应链也要像“滚雪球”一般增强。

据公开信息显示，淘小胖自有品牌的委托生产公司“河南淘小胖商业管理有限公司”已经对外投资河南多个地市的相关公司，如商丘淘小胖商业管理有限公司、安阳淘小胖商业管理有限公司；未来淘小胖供应链的“树根”还会越扎越深。

现在，淘小胖因为“山寨”胖东来被消费者记住；将来，淘小胖的门店规模与供应链持续扩张，品牌营销从“借鉴”走向独立，整个渠道也将成为更强的零售品牌符号。

野心徐徐图之。