出品/联商专栏

撰文/郭静

京东外卖和美团之间的“功守道”再一次将外卖行业推上风口浪尖，刘强东的亲自下场更是让京东外卖赚足了眼球，“京东外卖”相关话题频频被推上热搜，由此也引发出外界对外卖行业的诸多关注，有消费者、有外卖骑手、有餐饮商家，也有看客，大家都在“看戏”。

看客们可能很难理解电商出身的京东为什么会去做外卖？送外卖为什么突然成了香饽饽？要知道外界过去外卖行业所面临的名声并不算好，平台赚钱，消费者会骂平台压榨商家和骑手；平台不赚钱，资本市场似乎又认为送外卖没什么用，都不赚钱，这样的行业有什么用？消费者与外卖骑手、小区保安与外卖骑手，交通与外卖骑手，“外卖”身上聚焦着如此之多的矛盾和Bug，现在跑去做外卖，怎么也看不出个所以然。

1.无需培育市场，下场就是成熟市场

尽管外界对“外卖”有着某些偏见，但从便捷性和用户习惯来看，用户还是被“外卖”给悄悄影响，对于一二线城市的用户来说，能否点到外卖，就可以看出这个地方是不是“偏远郊区”。如果你去一些比较冷门的县城去看，也能看到不少县城外卖也很发达。

消费者嘴上说外卖不好，但当真有需要的时候，那是一点儿也不客气，行动上诚实的很。

CNNIC的数据显示，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%。

美团外卖的配送体系早在2020年就覆盖了全国2800个县级以上的城市。

京东外卖所面临的现状是，成熟的消费者和市场，包括商家在内，都对外卖很熟悉，这块成熟市场，是美团外卖、饿了么、百度外卖在2014——2017年挖掘出来的，当时各大外卖平台为了培育市场，是拿真金白银去吸引用户，比如，用红包或者优惠券的形式在线下热门商圈直接拉消费者下载App；线上也是各种各样的优惠福利给用户，只要你是新用户，都会有福利赠送。

现在，无论是哪家平台去做外卖，都是去成熟市场做竞争，省了培育市场的巨额成本。当然，别人培育出的市场，其他平台要想直接“摘桃子”也不是容易而事儿，一方面，需要解决商家的转移和覆盖问题；另一方面，需要解决用户习惯问题，在一个5.92亿基数下，如何让多数人知道且愿意到新平台上来消费，这是个问题。

2.市场希望看到竞争和变化

新兴市场，需要花费巨额资金来培育市场，培养用户的使用习惯，而成熟市场的问题在于，市场的竞争过于激烈。

俞军的《产品方法论》一书中曾提到过一个公式：用户价值=新体验-旧体验-切换成本。

从当前来看，电商、游戏、广告、短视频直播等，都是非常非常成熟的行业，创业者如果硬是往这些市场扎，无疑会被人看作是“不怕死”的典型，确实，失败者居多，但也不乏成功者。

就像电商，2015年的电商行业早就被淘宝天猫、京东、苏宁易购、当当网等平台给霸占，其他任何新手要想重新做成一个大平台，都不是那么容易的事情。但拼多多硬是扎进去，并逐渐成长为新的电商巨头。

2020年后，抖音、快手等短视频直播平台也切入电商市场，并取得一定的市场份额。

拼多多、抖音电商的故事充分说明，成熟市场并非没有机会，而是要看你怎么做。从市场来看，则更希望看到竞争和变化。

现有的成熟市场只是用户习惯使然，并不代表没有“漏洞”和机会，比较典型的就是价格，谁能更便宜，消费者就会蹭蹭蹭跑过去，千万别怀疑消费者在价格上的忠诚度，“便宜”这个事儿就像长了翅膀一样会飞得很快。

消费者、外卖骑手、餐饮商家，这里面的机会并不少，比如，商家面临佣金过高问题，外卖骑手则关心收入福利问题，而消费者则想“捡便宜”薅羊毛。

充分的市场竞争，会让平台更加平衡各方面的利益。外卖行业最初的三巨头是美团外卖、饿了么、百度外卖，后只剩下美团外卖和饿了么两家，选择性的减少，只会让平台获得优势，而有了新的平台加入竞争后，老的平台才会更加重视消费者和商家、骑手。

3.生命自会寻找出路

当初滴滴做外卖和抖音做外卖，与这次京东做外卖，有着一定的相似性，即“生命自会寻找出路”。

回顾腾讯、阿里巴巴、抖音等互联网巨头的扩张之路，有的时候是现有业务的自然扩张，有的时候则是试水，至于业务究竟做得行不行，取决于巨头们是不是动真格，就像这次京东做外卖，老板刘强东亲自站台，刘强东送外卖，刘强东与京东外卖的“兄弟们”一起喝酒吃饭的视频传得到处都是，这就是真的要做。马化腾、马云、李彦宏等大佬们亲自站台的业务也往往会被理解为巨头们的“重点项目”。

看似外卖的客单价并不高，但在互联网平台的规模化之下，最终的总营收还是相当可观的，所以，京东做外卖显然不是“拍脑袋”决定的。

京东外卖与美团外卖之间的竞争，也将饿了么拖下水，外界有观点认为，“京东外卖和美团外卖PK，会不会把饿了么打没了？”这种观点显然也站不住脚。

京东做外卖在某种程度上恰恰证明了外卖的重要性，连“友商”都在重视外卖，阿里巴巴不可能将饿了么舍弃，反而会因为有竞争对手的加入，让饿了么从一个相对边缘的业务线走上前台，成为一个“必须的必”的业务线，即不能放弃的项目，哪怕不赚钱，坚持耗下去也很有必要，更何况饿了么本身就有一定业务量。

如果从消费者的角度来看，当然希望会有越来越多的巨头加入某个平台，抖音、滴滴等都来做外卖，会让行业的竞争度加剧，那么，消费者的权益就得到了保障，其会有更多的“羊毛”可以薅。

但若从商家的角度来看，其对新平台的加入是模棱两可的态度。

第一，新平台究竟能带来多少收益？

第二，新平台最终会不会成为下一个老平台？

第三，新平台的可持续。

第四，新平台的订单量如何？

第五，新平台的匹配能力和自身的技术实力。

从市场的角度来看，大家也更希望看到的是各种各样的改变，而不是无意义的“口水战”，少说大话，多做实事才是正经事，你去下一单看看有没有优惠，配送得快不快，就能看出水平行不行，市场信奉的是实力。