出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

2011年，“千团大战”的战火已经将超过90%的团购网烧成了灰烬，只剩下美团、拉手网、窝窝团等几家。2014年10月，美团和大众点评合并，美团成为中国外卖赛道的“王者”。

这些年来，美团发展迅猛，持续跨界，从外卖到出行再到传统电商，也许早在十一年前，美团可能就已经预判到了，总有一天，要开干电商。

01

京东疑似“内涵”美团？

4月21日，京东在公众号平台发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，其中指出“有竞对平台再次玩起“二选一”游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。过去，各位骑手都是在三大平台之间自由接单，才能保证自己的收入。因个别平台“二选一”行为，大家的收入会降低16-25%左右”。

京东在文章中提出：京东集团对兼职骑手永不强迫“二选一”，并且加大全职骑手招聘力度，未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名。更彰显道义的是，京东承诺，优先安排骑手对象工作，比如全职快递员、全职保洁，实现“双职工”待遇，大幅提高家庭收入，而且，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。

可以说，京东的这波神操作，实实在在是吸足了眼球。有媒体文章称，这份公开信，可能是京东做外卖最好的广告，尤其是对商家和骑手的吸引——毕竟，京东表现得如此高风亮节，谁能阻挡得了投入京东怀抱的冲动？

而网友作为吃瓜群众，纷纷猜测，京东所谓的“竞对平台”是某团还是某么？

但事实上，在此之前，美团已经发布声明称：有多条包含“美团封杀骑手去某平台跑单”“不要去跑某平台，查到就是永久封号”等内容的聊天截图，在社交平台上广泛传播。相关内容纯属编造，均为谣言。美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。针对上述谣言截图，公司已固定证据，对未经核实就散播上述谣言的账号以及幕后推手，也将通过法律手段维护自身权益。

可以说，美团在此之前已经有了声明不可能搞“二选一”，而且美团作为行业头部品牌，肯定知道“二选一”是违法违规的，所以京东此时发表的公开信，无外乎是对这一子虚乌有事件的成功事件营销。

02

美团与京东针锋相对

美团显然是把京东激怒了，不仅仅是美团上线“闪购”，主要原因恐怕更是美团“小王总”的言论让京东来火。

4月12日，一直对京东做外卖没有发声的美团，由美团核心本地商业CEO王莆中打破表面的平静，回应了“怎么看”的问题。他强调，“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”“阿里、滴滴、字节不是都做过，滴滴目前在海外也还在做呢”。

王莆中认为，京东选择此时再度加码做外卖，是京东零售业务受到威胁，其“狗急跳墙”，进军外卖意图即时零售，是为了“围魏救赵”。但对于美团来说，“30分钟送万物”创造的新体验一定会满足更多用户需要，把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。

另外，在美团闪购在视频号中发布的宣传内容里将美团闪购与网购的速度进行对比，其中特别提到了网购时“你的东东再等等”，配图为一只狗，与京东APP的标识相似，疑似内涵京东。

王莆中的言下之意是，京东的传统业务遇到威胁，所以围“即时零售”这个魏救“传统业务”这个赵。在传统电商，尤其是品质电商领域，京东还不至于“狗急跳墙”，更不至于“围魏救赵”。客观分析，京东涉足外卖、即时零售，只不过是想拓展新业务，扩大版图而已。

另一方面，众所周知的是，京东电商向来以“物流快”著称，这自然得益于京东在全国核心枢纽位置建造的“大型仓储配送中心”，而王莆中“要把大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”，无疑是掀了京东的桌子。

据报道，2015年加入美团的王莆中，10年里经历多次大仗，是美团最高决策层S-team（核心管理团队）最年轻的成员。如今掌管美团核心本地商业板块，覆盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购、民宿、交通票务等业务。2023年，这一板块贡献全公司75%的营收，以及278%的利润。前不久，美团高级副总裁张川转任公司顾问，其分管的点评事业部也被并入王莆中所管业务，他的权柄再次加大，成为美团名副其实的二号位，王兴之外的美团唯二的CEO，小王CEO。

4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，美团发布的官宣文章称，该品牌是定位于“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，将服务全国10亿消费者的日常购物需求，为消费者创造“闪购一下，30分钟好货到手”的极致购物体验。

目前，美团闪购处于美团APP首页的一级类目，其下品类包括水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等等。按照美团的承诺，在闪购下单后平均30分钟送达。

有网友疑惑地发问，闪购跟小象超市有什么不同？目前来看，至少有两大不同：首先，闪购的品类更多更丰富，除了传统意义的超市，还包括购物中心——虽然目前尚未上线珠宝服饰品类，但已经包括各类数码、化妆个护、宠物用品等等，从品类上看闪购是真的“送万物”。而小象超市主要聚焦于生鲜食品类；第二点不同之处在于小象超市的商品均为美团自营，没有第三方的商家进驻，而闪购频道当中全部均为第三方商家，尤其是大量的品牌旗舰店，比如小米旗舰店、苹果专营店等等。甚至小象超市也已经进驻了闪购。

刚刚上线的闪购，一下直插京东和阿里这些老牌电商的核心腹地，虽然从品类上看尚没有达到传统电商的全品类——除了珠宝服饰之外，闪购还没有图书、家居等更为细分的类目，但如此庞大的初期规模已经足以让传统电商不安。

03

刘强东、许冉相继发声

据称，京东集团新闻发言人齐珊珊将王莆中的这则帖子转给老板刘强东看，数分钟后，刘强东回复“…尽快给大风中遇到困难的外卖或快递兄弟提供帮助，或者给参与出口受阻企业的采购小组提供帮助，不要和人打口水仗，不能产生价值”。

有意思的是，4月12日，京东集团SEC副主席、京东集团CEO许冉就京东加入外卖赛道竞争一事发声。许冉表达的核心重点在于“京东最重要的目的是解决行业痛点、满足用户需求。我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题。”

许冉直指外卖行业目前的痛点，显然是“有所指”。第一，商家的佣金过高；第二，一些只有外卖没有堂食小品牌的食品安全让人堪忧；第三，大量的外卖骑手没有社保。

可能是王莆中“要把大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”刺激了京东，4月15日，各大媒体突出爆出刘强东的发声：据称是刘强东在2024年的一段内部讲话，核心点是“京东外卖利润率不超过5%。”刘强东还说到：“（现在的外卖平台）加上广告费，现在扣点高达25%，有的甚至达到30%以上，带来的危害就是不断地让餐厅为了生存，为了赚钱而降低品质，特别是安全方面的品质。”

分析人士认为，按照市场规模，美团占据国内外卖市场约七成的份额，有7.7亿年活跃交易用户、1400多万活跃商家和750万骑手。这些数据背后是美团强大的履约能力，也是其最核心的商业护城河。

04

京东如何攻下外卖这座山头

公开数据显示，至2025年，中国在线餐饮外卖市场规模预计破1.95万亿元，用户规模超5.53亿，占网民总数的50.3%，超六成下沉用户每周点单3次以上，周末聚餐订单占比达34.6%。来自艾瑞咨询的数据显示，54%的用户选择即时零售的考量因为“不愿出门”，而高达68.1%的消费者是出于日常补货的原因而选择，日常补货已然远超了应急需求，这背后蕴藏着年轻的Z世代对即时满足的极致追求和巨大的商业机遇。

新玩家进入老赛道，恐怕马太效应是最难克服的门槛。

要知道，历经千团大战，美团成了“斗战剩佛”，美团在外卖领域的市占率份额超过50%，在用户心智中已经形成了牢不可破的刻板认知，用户点买外习惯性地会用美团。京东想要吸引用户改变使用习惯，就必须有“足够的好处”。所以，京东外卖开启了它的拿手杀招“百亿补贴”。

4月12日起，京东外卖正式开启百亿补贴计划，这一举措通过“全民补贴+爆品直降”的双重机制，预计将在一年内投入超过百亿元。许冉指出，与过去相比，如今的行业和用户规模都有了显著增长。她强调，现代用户与商家对于外卖消费已经非常熟悉，因此补贴的效率将大大提高。“我们专注于品质外卖这条赛道，并非全面覆盖，这一点让我们能够更加精准地控制。”

目前来看，京东外卖尤其在餐饮板块的商家招募显得十分克制，更多是品牌餐饮企业，京东在尽可能控制那种“只提供外卖不提供堂食的小品牌餐饮”的进驻，从而把控食品安全。

如今的外卖市场格局已经高度成熟化，京东外卖能否持续下去，挑战巨大。京东外卖的可持续性，主要来自于其内部对这一业务的战略定位，如果一年，两年，三年甚至五年的不盈利，市场占有率也无法达到预定的目标，京东最后又将会如何对待这一难攻的山头？