瑞幸高层突变，新任董事长接棒意味着什么？
出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢
五一前夕，瑞幸发生了一件大事，郭谨一卸任董事长，仍保留CEO及董事，黎辉担任董事长。也许很多人听说过黎辉的大名，但瑞幸此番权力分化，新任董事长的接棒将会如何影响公司接下来的发展，以及瑞幸内部权力结构的变化对公司底层逻辑的隐性意义有哪些，恐怕无论舆论场还是资本场到目前为止尚未看透。
01
新任董事长黎辉是谁？
4月29日晚间，瑞幸咖啡宣布，即日起，郭谨一不再担任公司董事长一职，将继续留任公司首席执行官及董事。同时，董事会已批准黎辉重新加入董事会并担任董事长职务。
黎辉是大钲资本董事长兼首席执行官，而大钲资本是瑞幸咖啡的最大股东。黎辉在此次上任后对外表示，“我很荣幸能够在瑞幸咖啡这个重要时刻重新加入董事会并担任董事长一职。将致力执行当前的战略举措，并推动公司的下一阶段增长”。
黎辉的表述用意很明显，如果将2020年7月14日，郭谨一正式接替陆正耀成为瑞幸新一任董事长兼CEO?，迄今为止五年不到的时间为一个发展周期，接下来，瑞幸需要进入新一轮的发展周期。
对郭谨一来说，卸任董事长，担任CEO跟过去兼任董事长显著不同的是，郭谨一需要向新任董事长领导下的董事会负责，董事会回归到大股东的控制，必然会对以郭谨一为代表的经营管理团队提出更高的具有挑战性的经营要求。
而黎辉代表的大钲资本再次走向瑞幸的前台，多少有些出乎意料。曾几何时，黎辉与瑞幸的创始人陆正耀交往甚密，而且早在2019年黎辉就已经是瑞幸的董事。
在陆正耀的创业历史上，被舆论津津乐道的“资本铁三角”包括愉悦资本的创始合伙人刘二海，大钲资本创始人黎辉，以及陆正耀。前两者在陆正耀创办的神州租车、神州优车和瑞幸咖啡这三个项目中曾给予巨大的投资支持，并最终将这三家公司送入资本市场。
2020年7月10日，瑞幸咖啡造假事件调查结束，报告显示刘二海、黎辉均不知情。接近瑞幸董事会的内部人士用“愤怒”形容了大钲资本黎辉与愉悦资本刘二海在得知事件结果之后的态度。
紧接着，陆正耀团队包括钱治亚等人从瑞幸出局，郭谨一接手时的瑞幸可谓风雨飘摇，前途未卜。
即便在这样非常不明朗的情形下，大钲资本依旧表现出对瑞幸的坚定看好。2021年12月初，大钲资本控股的Cannonball向瑞幸注资2.4亿美元，愉悦资本也向瑞幸再注资1000万美元，这笔交易使得大钲资本在瑞幸的股份从12.73%增至18.97%，投票权从43%增至48%以上。
2022年1月27日，大钲资本宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡3.8亿股A类普通股的购买，交易完成后，将持有瑞幸超30%的股权，投票权超过50%，成为控股股东。这也意味着，大钲资本全面控制瑞幸。
02
郭谨一是瑞幸的“再造之父”
必须承认，郭谨一对于今天被超级看好的瑞幸具有不可磨灭的巨大贡献，可以说陆正耀创造了瑞幸，而郭谨一把瑞幸带入正途并且利用五年时间将其抚养壮大。郭谨一可谓是瑞幸的“再造之父”。
郭谨一在去年的一次分享中表示，瑞幸爆雷那天(2020年4月)有4500家门店，之后我们关了快3000家。在郭谨一接手之后，瑞幸迅速恢复元气。
从收入看，瑞幸2020年收入40.3亿，2021年79.7亿元，2022年132.9亿元，2023年249亿元。而2024年全年总净收入达344.75亿元，同比增长38.4%。
从利润看，瑞幸2020年亏损26亿，2021年亏损5.4亿，2022年赚了11.6亿的利润，2023年赚了30.3亿。2024全年运营利润为35.38亿元。
据媒体统计，在过去的一年中，瑞幸上新超过100个SKU，在品牌营销方面搞了近50次跨界联名活动。
从外部的角度观察瑞幸，从2020年至今，其最重要的成功之道表现为三个方面：
第一，产品创新。有人说，是生椰拿铁救了瑞幸。生椰拿铁成为瑞幸独创的超级爆款，据称现在一天可以卖到200万杯，每一杯生椰拿铁要消耗掉1个椰子。中国每消耗5个椰子，有1个就是在瑞幸卖出去的。
在瑞幸崛起之前，全世界的咖啡市场恐怕都不曾诞生过如此丰富多彩的多样化产品，不仅仅有生椰拿铁，瑞幸还搞出了酱香拿铁，以及茶饮与咖啡的合体、其他各种食品与咖啡的混搭等等，瑞幸在产品领域的创新甚至影响了星巴克也不得不打开思路，跟进多元化的咖啡新品种面市。
第二，在用户运营和品牌流量开发方面，不得不承认，瑞幸非常精准并且高粘性地击中了年轻人群。据郭谨一透露，瑞幸的私域流量现在有1亿多的(客流)可以直接触达。瑞幸通过企业微信建立了超过3.5万个社群，基于LBS(位置服务)进行分层运营。系统会根据天气数据自动调整推送内容——高温地区推荐冷饮，低温区域则推送热饮，这种数字化用户运营能力成为瑞幸提高复购率(私域用户复购率达28%)的关键。
第三，在上游供应链领域的高度投入。作为消费品领域的持续观察和思考者，笔者认为，稳定的、自主可控的供应链体系对消费品企业实在是太重要。虽然自建供应链需要巨大的资本沉淀，但可控的供应链可以产生长期的而且在企业扩张发展版图上产生广泛的价值辐射。
瑞幸显然充分意识到供应链能力建设的重要性。2024年11月，瑞幸与巴西方面签订协议，将在2025-2029年间采购24万吨咖啡豆，提前锁定优质原料。同时，瑞幸在江苏和云南建设了烘焙基地，形成从“田间到杯中”的完整产业链。
一位同时加盟瑞幸和库迪的店主透露，瑞幸提供的咖啡豆价格为每公斤105元，而库迪则为125元。在2025年全球咖啡豆因极端天气减产20%、价格飙升的背景下，瑞幸的长期协议和自有工厂使其能更好地控制成本，面向产品端可以维持“9.9元”的价格策略。
03
瑞幸上岸了吗？
4月29日，瑞幸咖啡公布2025年第一季度财报。数据显示，2025年第一季度总净收入88.65亿元，同比增长41.2%；一季度GAAP营业利润大幅增长至7.37亿元，营业利润率达到8.3%；GMV达103.54亿元。
截至今年一季度末，瑞幸咖啡全球门店总数达24097家，其中自营15541家，联营8491家。一季度瑞幸净新开门店1757家，门店总数较2024年第四季度环比增长7.9%。中国市场净增1743家门店(含香港5家)，门店总数达到24032家。国际市场净增14家门店，门店总数达到65家，其中新加坡自营门店57家，马来西亚加盟门店8家。
截止到3月31日，上市4年的现象级爆款生椰拿铁，累计销量达13亿杯。3月推出的“鲜萃轻轻茉莉”，单日销量最高达到167万杯，创造了今年瑞幸茶饮单品单日销量新纪录。
可以说，瑞幸的业绩越来越稳定，始终保持着向好的增长态势，但即使取得如此成绩，瑞幸可以高枕无忧了吗？显然还不能。诚如黎辉所言，需要“推动公司的下一阶段增长”。
如今的国内咖啡市场，瑞幸与星巴克双雄对峙的趋势越来越明显，而其他大量的二三线品牌亦步亦趋，虎狼环伺�？Х热涝嚼丛骄�，竞争越来越激烈。且不论其他品牌，但就星巴克而言，从去年下半年开始，在中国市场已经开启了狂飙突进模式，瑞幸的压力可见一斑。
几乎与瑞幸同一天，4月30日，星巴克中国发布2025财年第二财季(2025年1月1日至2025年3月30日)业绩报告。第二财季，星巴克中国营业收入达7.397亿美元(约为52亿元人民币)，同比增长5%。在门店方面，报告期内星巴克中国门店数同比增长9%。截至第二财季末，星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。
从营业收入以及门店规�？�，瑞幸已经领先于星巴克中国。但是，从市场端考量，星巴克的品牌影响力依然不容小觑，随着星巴克中国新任CEO刘文娟上任，星巴克在中国市场的产品创新、门店拓展、营销烈度可能会进入新阶段，尤其是星巴克品牌的高端化定位、咖啡文化认同、第三空间的影响力，对高端商务咖啡消费人群依然不可替代。瑞幸想要实现具有绝对稳固的真正超越，可能还很遥远。
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