出品/向善财经

炎炎夏日来临，整个快消品饮品行业也迎来了年内最重要的消费市场大考。

为此，康师傅先是宣布与上海乐高乐园度假区的合作，想要用“国际乐园IP”来引爆年轻消费潮流，然后又正式亮相了2025世界品牌莫干山大会，靠着冷萃茶等诸多创新产品，吸引了不少人的眼球。

一套连招下来，康师傅的品牌营销是打得酣畅淋漓。但问题是，消费者们愿不愿意买账呢？

要知道在过去一年，康师傅的销售费用也没少花，但最后全年营收也只有806.5亿元，同比仅增长0.3%，几乎是原地踏步。

而它的老对手统一企业中国（下称统一）报告期内却实现营收303.3亿元，同比增长6.09%，

不仅较2023年1.18%的同比增速实现了V字反弹，而且这还是统一首次突破300亿元营收大关。

那么两者的表现差距，为何会如此之大呢？

涨价一年多，康师傅喜忧参半？

欧洲管理学大师弗雷德蒙德·马利克在《战略：应对复杂新世界的导航仪》一书中指出，“增长不是目标，而是结果”，它是一项好的战略的产出。

那么反过来说，如果企业不增长，是不是就是战略出了问题呢？

毕竟，现在康师傅和统一们面对的外部市场背景，是一样的。方便面、饮品等业务市场，整体都在遭受以外卖、新式茶饮为代表的玩家们的不断挤压。

所以反应到营收增速方面，天眼查APP显示：自2017年以来（剔除掉2020年——2022年的特殊时期），康师傅的为6.07%、2.94%、2.13%、2.16%和0.29%；统一的为1.48%、4.56%、1.14%、1.18%和6.09%。

很明显，在2024年之前，康师傅和统一的营收走势是相近的，甚至在增速表现上还略有领先，但是到了2024年，康师傅却突然被统一拉开了显著差距。

背后原因有很多，但最关键的离不开，近年来围绕在康师傅身上的“涨价”话题。

2023年年底，有多家媒体爆料称：康师傅的中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶涨到3.5元/瓶，涨幅比例为16.7%；1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶涨到5元/瓶，涨了25%。

去年5月份，康师傅的方便面也跟着选择了涨价，—袋装面的建议零售价由2.8元调整至3元，桶装面的建议零售价由4.5元调整至5元，康师傅方便面平均涨价8%。

这两次涨价，给康师傅带来了极大的影响和争议。

从好的一面看：靠着涨价，康师傅的毛利率和盈利能力得到了明显提升。

2024年财报数据显示，康师傅的方便面业务营收同比下滑了1.3%，但是对应的方便面业务毛利润却同比增长了4.7%至81.4亿元，毛利率也从2023年的27.0攀升至了28.6%，提高了1.6个百分点。

对于方便面业务毛利率的改善，康师傅给出的解释是“因售价及原材料价格有利“。

一边是方便面原材料成本价格的下降，一边是康师傅零售价的上涨，这乍一看怎么有点为了盈利而盈利的既视感呢？

再来看康师傅的饮品业务，营收同样是仅增长了1.3%，但毛利润却同比增长了11.5%，毛利率也从2023年的32.1%升至了35.3%，提高了3.2个百分点。

对于饮品业务毛利率的改善，康师傅也将其归因为“售价有利”。

最后，在两次“售价有利”，且分销成本、行政费用和其他经营费用微增的背景下，2024年康师傅的归母净利润达到了37.34亿元，同比增长19.79%；净利率也从2023年的4.37%增长至现在的5.36%。

再来看涨价的不利一面，也就是康师傅销售量的“丢失”，以及品牌市场的被“蚕食”。

康师傅两次涨价都冲上了热搜，也都引发了品牌舆论的一边倒。比如“平民饮料以后也不平民了”“既然康师傅选择了涨价，那就别怪消费者转战统一冰红茶了”……

不过即便如此，网友们的吐槽抱怨也只是一方面推手，真正让消费者们用脚投票的是：

康师傅的方便面、饮品全都涨价了，但统一、农夫山泉们在茶/果汁系列的大部分产品至今还未公开宣布过跟涨。

这一下子就让康师傅陷入一种非常尴尬的局面，不仅独自一人扛起了涨价的全部舆论火力，而且还主动把核心消费人群推向了统一、农夫山泉们。

毕竟，无论是红烧牛肉面、老坛酸菜面，还是冰红茶等其他经典产品，康师傅和统一两家的口味差异并不大，所以价格的高低将直接影响着消费者们的最终选择。

而且在品牌形象方面，这几年的康师傅也可谓是频频翻车。315曝光的土坑酸菜就不说了，单看前段时间推出的新品“剁椒鱼片汤面”，康师傅靠着只有0.2/0.3克的脱水复合鱼片，以及Q版卡通小鱼儿造型，就一举收获了全网群嘲……

在这么一连串负面BUFF的叠加下，2024年，康师傅方便面、饮品业务增速，被统一们拉开差距似乎也就不难理解了。

同期，统一方便面业务实现营收98.49亿元，同比增长2.6%；饮品业务实现营收192.41亿元，同比增长8.2%，远超康师傅的业务表现。

另外具体来看，过去一年，康师傅方便面业务中除了“容器面”同比增长3.7%之外，剩下的高价袋面、中价袋面和“干脆面及其他”产品均出现了明显下滑。

至于饮品方面，同期，康师傅的茶和“碳酸及其他”两大板块，则是保持着8.2%和0.4%的营收增速，但剩下的水和果汁业务却同比下滑了6.7%和9.4%。

所以在某种程度上，涨价对康师傅而言，除了能带来短期利润的增长外，对于长期的品牌市场扩张、以及消费者们的性价比体验和忠诚度维护等等，几乎都没有太多好处。这就像是一场拿未来换现在盈利的战略豪赌，成则再续辉煌，输则被步步蚕食……

内忧外患之下，经销商们苦涨价久矣？

要说，在当前外卖市场百亿补贴大战，5块钱就能点一杯咖啡，8块钱就能点一份卤肉饭的背景下，方便面和瓶装饮料行业，谁会最难受？

康师傅的经销商们绝对榜上有名。

外部的外卖大战就不说了，本来对整个方便面市场就一直在挤压，现在算是挤压地更狠了。

关键是内部，在总需求量收缩的情况下，康师傅还对方便面和瓶装饮料实施了涨价策略，结果就导致现在一份康师傅桶面，再加一份袋装方便面，合计就七八块钱，再加上根火腿肠，好像比很多外卖还要贵。

这无疑让消费者们更加地不能接受了，同时也把消费者们更进一步往外推了。

可如此一来，苦的就是康师傅们经销商们了。

向上，康师傅作为品牌厂商的销售任务没法打折扣，但向下，消费者们又不接受康师傅产品涨价，而且就算经销商和终端渠道把涨价落实到位了，最后也可能会影响销量不佳而被商超、便利店们“雪藏”或下架。

至于另一部分更小的夫妻店们，则就直接换成了统一。“反正喝着又差不多，没人非要喝康师傅的，而且统一还不涨价，消费者们也更能接受，我们也更能多赚一些”，一位开在小区的小卖铺老板十分干脆地说道。

在这种左右为难的情况下，经销商们想要完成销售任务、想要赚钱，要么就是接受压货，或者主动压缩自身的渠道利润，靠销售返点维持生计。

要么就是被迫跨区域窜货、串货。

就像此前有不愿具名的康师傅东北经销商说得那样：我们区域窜货特别严重，二批商户非常多。最近茶饮价格降得厉害，窜货情况更糟了。公司根本没想过如何支持我们，而是把压力都转移到了经销商身上……

事实上，或许正是现在销售压力过大，所以2024年康师傅的经销商数量，一下子就从76875家降至了67215家，骤减近万家。

虽然官方声称这是优化渠道结构、转向直营模式的主动调整，通过减少销售通路的长度，以提升整体经营的控制力和毛利结构。

但问题是即便如此，直营渠道保障的是企业利益，所以搞降价促销也有利可挣。可经销商们拿到的批发价成本能和直营渠道一致吗？如果比直营渠道更高，那么康师傅的经销商们就还要在激烈的区域价格战中，和“队友”直营店正面竞争，对应的经销渠道利润也就可能会被进一步削薄……

无糖茶——战略后手?

回到业务增速上看，现在康师傅方便面的整体想象力似乎已经有点触顶了，而饮品业务中的“茶饮”还保有一定的增长潜力。

更具体点说是无糖即饮茶。

比如康师傅财报中就明确提到“饮品事业致力于加速建立规模优势，巩固核心品类，布局战略品类，紧密契合健康与功效，持续上新无糖产品，拓宽产品品类……”。

不过说起这个，虽然康师傅在2020年就曾推出过冷泡绿茶，2021年又推出了无糖冰红茶，此后还推出了纯粹零糖新品、改造茉莉绿茶等等。但遗憾的是，直到现在，康师傅好像也没能顺利打造出一款、像曾经的茉莉花蜜茶和冰红茶那样的无糖茶爆品。

整体颇有种起了个大早，赶了个晚集的意味。

原因是什么呢？一方面，现在无糖茶的消费群体更精准了，一线城市的渗透率更高，但这部分用户却不是传统意义上的冰红茶的用户群体。

同时，在过去饮料行业，康师傅的成功，其实是糖茶这一品类的成功。C端品牌认知已经固化了，提到冰红茶，首先想到的就是康师傅冰红茶，就像是可乐一样，大家潜意识认为就是可口可乐。

所以，此前康师傅推出的无糖冰红茶、改造茉莉绿茶，本质上走的是“改良路线”，对位市场群体并不完美匹配，自然也就很难打开更多的新增量空间。

另一方面，一般来说，消费领域推出新品牌，或者冲击新的成长业务，是需要大量的营销费用去做市场品牌的。但此前，康师傅的费用率并不算高。比如2023年的财报数据来看，康师傅的营业费用（分销成本和行政费用）率为25.49%，农夫山泉为26.82%，统一企业中国为25.69%。

很明显，过去在经营策略上，康师傅可能还是偏保守了一些。

不过俗话说，士别三日，当刮目相看。

从现在康师傅携冷萃茶“茶的传人”亮相2025世界品牌莫干山大会，到2024年分销成本攀升至180.4亿元，对应的费用率为22.37%，超过了农夫山泉的21.38%和统一的22.22%来看，康师傅似乎已经醒悟了过来。

那么随着对品牌投入的进一步加码，再配合上庞大的渠道资源优势，康师傅的无糖茶未来一定是充满想象力的，也是能够跑出、足以媲美“冰红茶”“茉莉绿茶”那样的经典爆品的。这可能也是现在资本市场和不少投资者们，对康师傅依旧抱有无限期待和关注的根本原因……