出品/子弹财经

作者/张乔遇

“代运营公司存在感逐渐减弱，一方面在于门槛变低了。随着电商行业发展成熟，组建运营团队的难度比十年前小了很多；其二是流量成本高企，代运营公司即便加大流量投放，也面临激烈竞争，导致利润微薄、效益下滑。”电商运营资深行业人士张恪（化名）对「界面新闻·子弹财经」表示。

在他看来，如今，电商兼具销售与品牌营销双重属性，随着品牌成熟，为更好掌控渠道，品牌方更倾向自建团队自主运营，使得代运营公司的客户量不断减少。

这一背景下，包括丽人丽妆在内的传统代运营公司，日子越来越不好过了。

2025年5月9日，丽人丽妆将召开了一季度业绩说明会。公司一季度营收3.61亿元，同比减少23.58%，净亏损进一步扩大至1832.20万元，公司经营活动产生的现金流量净额正转负，为-55.15万元。

这是丽人丽妆连续第4年一季度收入下滑，连续第3年一季度出现净亏损，亦是连续第4年全年收入负增长。至2024年末，公司净利润更是同比由盈转亏，业绩颓势尽显。

主业代运营店铺数量增长，业绩却反向下跌，叠加创始人离婚诉讼和阿里减持等负面冲击，丽人丽妆苦心培育的自主品牌至今仍未挑起业绩大梁。如今，资本市场对代运营行业的热情消退，丽人丽妆在其中调整姿势多年，却仍未讲好新的增长故事。

1、有些“混乱”的改革

“混乱”是不少曾接近丽人丽妆人士重复提及的词。2024年摒弃经销模式（又称“买断模式”、“电商零售业务”），丽人丽妆主动降低库存规模，试图轻装简行。

曾经丽人丽妆也有过高光时刻。2010年，丽人丽妆成立并切入化妆品电商代运营赛道。初期以经销模式代理相宜本草起家，后陆续与兰蔻、雅漾等国际大牌合作。其业务模式为接受品牌方委托，负责线上官方旗舰店全链路运营，提供从店铺搭建、视觉设计到售后物流的一站式服务。

凭借B2C平台渠道份额增长，丽人丽妆实现快速发展，其中天猫曾贡献超90%营收。

尤其是在2012年阿里入股后，丽人丽妆收入规模从2013年3.82亿元一路大增，到2016年突破20亿元，2020年达到46亿元顶峰。

借助阿里与天猫平台的资源和流量优势，2017-2019年，丽人丽妆买断业务收入占比超92%，天猫贡献超99%营收。买断方式下，丽人丽妆向品牌方或其国内总代理采购产品，再通过线上店铺出售给消费者。

2020年，丽人丽妆成功登陆上交所，成为“美妆电商第一股”，迎来发展高光时刻。

然而随着代运营公司示弱，发展压力骤增，买断模式不仅需要消耗大量资金，库存积压也成为不可承受之重。寻求变革迫在眉睫。

如今，转向代运营模式后，丽人丽妆在职员工总数从2023年1039人减少至2024年898人。缩减了运营、客服和支持人员，丽人丽妆将战略目标从增加合作品牌数量转变为提升合作品牌质量上，从而降低运营风险，收回现金流。

「界面新闻·子弹财经」注意到，2022年至2024年及截至2025年一季度末，丽人丽妆在运营店铺数量为162家、185家、234家、265家。

公司合作品牌数量不断增加，但业绩却走下坡路，或成为其转向"质量优先"战略的动因之一。

从业务结构看，丽人丽妆经销模式下运营店铺数占比从2022年51.85%下滑至2024年41.03%，京东、快手、小红书、微信等电商平台运营店铺数占比则从2022年27.78%提升至41.88%。

这种举措未能提振业绩，公司一季度经营活动产生的现金流量净额同比正转负，为-55.15万元。业绩交流会上，丽人丽妆董事长黄梅表示：“是因为收入下降、收回的代垫款减少了。”

在业内人士看来，代运营业务并非“高估值性感赛道”，不同于科技、医药公司有核心专利和品牌优势，其商业模式透明，想象空间有限，本质是靠服务赚取辛苦钱。部分代运营公司类似广告公司，如蓝色光标，凭借创意策划、媒体投放的经验与方法论形成竞争壁垒，这类公司估值表现相对较好。

2、自主品牌能否成为“救命稻草”？

代运营电商分析师、百联咨询创始人庄帅表示：“代运营公司正通过两大方向突围：一是依托运营能力、品牌合作经验，打造或收购自有品牌；二是探索新运营模式，如拓展直播渠道、创新直播形式，布局前置仓即时零售，凭借前瞻性抢占先机，为品牌商提供服务。”

转型迫在眉睫，黄韬似乎也很着急。今年，他开始在小红书、抖音、微信视频号等线上平台开设个人账号发布视频，借助丽人丽妆创始人、中关村炎黄中医药科技创新联盟国医经方传承专业委员会副会长的头衔和清华大学任教经历，打造创始人IP和宣传自主品牌。

目前丽人丽妆的自主品牌以玉容初、美壹堂为代表。玉容初是产品矩阵中知名度较高的品牌，在丽人丽妆公司内部，两层办公区域里，玉容初产品被放置在显眼位置。有知情人士透露，黄韬亲自紧盯玉容初品牌的运营。

黄韬多次在短视频中宣传玉容初产品，结合中医养肤科学，提出要打造聚焦情绪性敏感的护肤品牌。据玉容初产品介绍，产品里的藏红花成分可以抑制皮质醇，减少皮质醇过高引起的皮肤细胞衰老。

情绪疗愈型护肤是今年上海美博会提到的第三大趋势，其原理在于情绪与肌肤状态存在关联。据「界面新闻·子弹财经」了解，美博会上不少情绪护肤赛道的国货产品多是从气味角度来实现相关功效。

据玉容初旗舰店，品牌产品的生产方/备案方为上海友仁生物科技有限公司。天眼查显示，该公司成立于2019年，业务涉及化妆品批发、OEM/ODM。

这也意味着，公司的产品采用了代工生产模式。2024年及2025年一季度，玉容初研发费用分别为2343.48万元、576.43万元，占收入比例为1.36%、1.60%。关于自有品牌生产模式及研发进展，「界面新闻·子弹财经」向丽人丽妆发去采访函，截至发稿前未获回复。

图/天猫旗舰店

图/天眼查

从成分上看，虽然玉容初品牌高度绑定藏红花概念，但几款核心产品，如藏红花赋活精华油、藏红花胶肽紧塑精华油、藏红花赋活水油双相精华，成分表中的番红花（藏红花）均排名靠后。

图/药监局

与此同时，黄韬曾试图将玉容初产品推向线下。据媒体报道，2024年1月25日，玉容初与上海静安嘉里中心高奢美护买手店JOYCE BEAUTY合作，入驻上海线下快闪店。

不过，近日，经前台人员证实，静安嘉里中心的JOYCE BEAUTY已经闭店。

「界面新闻·子弹财经」在上海另一家JOYCE BEAUTY线下店，也没看到玉容初产品，柜姐提到，玉容初品牌在JOYCE BEAUTY的销售情况并不好，比不上同价位的另一款国货产品。

而在线上，玉容初线上店铺直播间已几乎全天直播。

实际上，丽人丽妆自主品牌领域的尝试已有多年。自2020年起，公司陆续先后推出momoup、美壹堂、玉容初，之后曾投资Exacting和怪力浴室等品牌。

起初，玉容初主打植物养肤成分，瞄准敏感肌人群，美壹堂则定位功效型中式科技护肤品，2024年还推出过结合中式配方的“千金极光饮”。

多年耕耘后，自有品牌始终未崭露头角，2025年一季度，丽人丽妆表示自有品牌业务同比增长超110%。业绩说明会上，董事长黄梅表示，目前自有品牌营业收入规模占比较小。

3、彻底遭阿里抛弃

2012年阿里系资本入股丽人丽妆，2015年再度认购，上市前阿里网络一度持有丽人丽妆19.55%的股份，为继黄韬之后的第二大股东。

2025年4月29日，杭州灏月与琳琅焕彩签订《股份转让协议》，约定杭州灏月将其持有的丽人丽妆7037.67万股（占丽人丽妆总股本的17.57%）无限售条件流通股转让给琳琅焕彩。每股转让价格为6.90元，琳琅焕彩应向杭州灏月支付的股份转让价款总额为4.86亿元。

图/丽人丽妆公告

杭州灏月为阿里系公司，由淘宝(中国)软件有限公司持股57.5947%，浙江天猫技术有限公司持股35.7470%，Alibaba.com China Limited持股6.6583%。

因此，杭州灏月的退出也意味着丽人丽妆遭到了阿里的“抛弃”。

受让方琳琅焕彩成立时间也十分巧妙，公司成立于2025年3月25日，执行事务合伙人为北京骁之潇管理咨询公司，成立于2024年11月8日。

截至2024年末，北京骁之潇管理咨询公司的总资产为500.51万元，净资产为98.50万元，2024年营收为5036.19元，净利润为5010.91元。2025年1-3月北京骁之潇管理咨询公司无营收，净利润为-73.89元。

此外，摩根士丹利国际股份有限公司（MORGAN STANLEY&CO.INTERNATIONAL PLC）曾在去年底持有0.63%的股份，而在今年一季度末已不在主要股东之列。

今年，围绕黄韬本人的离婚纠纷落下帷幕，4月1日，黄韬因离婚案败诉将其持股的1/8划归给前妻，以4月1日收盘价7.19元/股计算，这笔股权价值约1.2亿元。4月29日，黄韬卸任董事职务，黄梅获委任公司董事长。

公司公告显示，黄梅1980年出生，2005年毕业于复旦大学，曾任汉理资本高级经理、阿里巴巴高级投资经理、上海宝尊电子商务有限公司财务副总裁，2014年4月入职丽人丽妆。

丽人丽妆的困境折射出代运营行业的深层矛盾——当流量红利退潮、品牌运营自主化，单纯依附平台资源的“寄生式”商业模式终将面临考验，而缺乏强核心技术与品牌壁垒的转型，即便搭上“情绪护肤”等概念快车，也难掩代工模式下的护城河缺位，其破局之路本质上是一场从“渠道搬运工”到“价值创造者”的基因重构。