出品/三车财观

新茶饮市场竞争日趋白热化之际，霸王茶姬凭借独特的国潮品牌定位异军突起。这个创立于2017年的茶饮品牌，在短短几年内就完成从区域品牌到全国连锁的跨越。霸王茶姬将传统茶艺与现代设计相融合的经营模式，精准切中Z世代消费群体的审美需求，在红海市场中开辟出差异化赛道。2024年提交美股招股书的动作，更暴露出其冲击资本市场的战略意图。

但光鲜增长曲线背后暗藏隐忧。随着霸王茶姬营收、门店盈利等核心数据陆续公开，产品同质化加剧、海外运营成本高企等问题逐渐浮出水面。这家靠文化符号迅速崛起的品牌，正面临“网红效应”消退后的持久战考验。

甜蜜陷阱：增长背后的危机

霸王茶姬亮眼的财报数字看似诱人，但深入分析其经营模式会发现潜在风险。品牌当前主要依赖加盟费与供应链收入，这种单一化的盈利结构存在隐患。更严峻的是，原材料成本上涨与门店运营开支增加，正在不断压缩利润空间。若长期忽视这些经营短板，可能影响品牌未来的稳定发展。

其一，营收迅猛增长，结构失衡难题仍待解决。招股书显示，从2022年至2024年，霸王茶姬营收规模分别为4.92亿元、46.40亿元以及124.06亿元，三年间增长超24倍，2024年较2023年同比增长167.4%。这一增速在新茶饮行业中相当突出。观察其收入构成，2024年加盟店贡献了超九成的营收，自营门店收入占比不足一成。数据显示，2024年来自加盟店的收入116亿元，占营收的比例为93.8%；来自自营门店的营收为1.06亿元，占比为6.2%。

只是，必须要说的是，虽然加盟模式助推了品牌快速扩张，但过度依赖单一收入来源也暗藏隐忧。若加盟店经营出现波动或消费市场热度降温，品牌将面临收入锐减的风险。这种收入结构失衡可能影响霸王茶姬构建多元盈利体系，降低应对市场波动的能力。

其二，利润虽然可观，成本压力却渐渐显露出来。数据显示，2024年，霸王茶姬净利润达到25.15亿元，净利润率达到20.3%。这一数据不仅超过蜜雪冰城等同业品牌，更创下行业新高。但伴随业务规模扩张，各项经营成本显著攀升。招股书显示，霸王茶姬的销售和营销费用从2022年的0.74亿元增长至2024年的11.09亿元。成本压力会直接影响利润空间，若无法有效管控开支，未来盈利能力或将承压。

值得注意的是，原材料采购成本占据最大支出项。数据显示，2024年第四季度，霸王茶姬的成本与费用为26.92亿，同比增长71%。其中，材料成本为15.47亿。在原料价格波动频繁、产品品质需持续投入的双重压力下，这项核心成本的控制难度持续加大。如何平衡品牌扩张节奏与成本管控能力，已成为企业持续增长的关键课题。

狂奔的路上，藏着多少荆棘？

霸王茶姬的扩张步伐看似势不可挡，但高速扩张的背后潜藏着管理能力与市场竞争的双重考验。门店网络的快速铺开虽然提升了市场覆盖率，却也暴露出区域管理半径过长、价格体系混乱等问题。当门店数量突破临界点后，如何平衡规模增长与管理能力提升，如何优化定价策略与营销手段，已成为品牌持续发展的关键命题。

一来，随着门店数量的扩张迅猛，管理难度也迅速增加。招股书显示，截至2024年底，霸王茶姬全球门店数达到6440家。这种快速扩张带来显著管理挑战：河南某门店曾发生员工离职信息泄露事件，暴露出部分门店存在管理流程不规范、缺乏人文关怀的问题。随着门店数量激增，新员工培训不足导致服务标准参差，不同区域门店运营质量差异明显，总部对分散门店的精细化管理能力面临考验。若这些问题得不到改善，不仅会引发更多服务纠纷，更可能动摇消费者对品牌的信任基础。

二来，霸王茶姬对营销依赖度高，创新持续性待考。据招股书和公开信息，霸王茶姬在2024年的营销费用高达11亿元，相比前一年增长了3倍多。从包装设计被指模仿奢侈品牌，到联名活动频繁引发争议，这些营销策略确实带来了大量曝光，助推门店数量突破6400家。

但过度依赖流量炒作的副作用正在显现：当营销热度消退后，若产品迭代滞后、服务创新不足，品牌势能将面临回落风险。当前，新茶饮市场竞争已进入产品力竞争阶段，消费者既追求新鲜感又看重品质稳定性。如何构建“产品创新+体验升级”的双轮驱动模式，将是突破营销依赖困境的关键。

品牌形象的虚实之辨

霸王茶姬通过国潮元素构建了鲜明的品牌视觉符号，如同精心设计的文化名片般引人注目。但真正打动消费者的品牌建设，需要展现视觉符号背后的真实价值。当前品牌在文化底蕴的深度耕耘、消费者情感共鸣的持续培育等方面仍有提升空间，如何避免设计借鉴引发的争议，将传统文化元素转化为品牌核心价值，建立消费者信赖的长期关系，是品牌建设的核心命题。

一方面，霸王茶姬近年频发设计争议事件，从新包装被指模仿迪奥经典印花设计，到新品造型遭质疑借鉴LV标志性元素，此类事件虽能短期引发舆论关注，却对品牌价值造成持续性损耗。在知识产权保护强化、消费者品牌意识觉醒的行业背景下，设计争议不仅违背创新驱动的发展理念，更导致消费者对品牌原创能力的信任危机。即便争议最终澄清，仍可能造成消费者好感度的流失。

另一方面，随着门店网络快速扩张，霸王茶姬正面临消费者评价的两极分化。部分顾客青睐其国潮美学与产品创新，成为品牌忠实拥趸；但更多反馈指向产品品质波动、门店出品差异明显、服务标准参差等问题，甚至出现卫生管理漏洞。据黑猫投诉平台显示，截至目前，关于霸王茶姬的投诉量已达2565条，投诉内容包括售后服务、产品质量等诸多方面。

线上平台呈现明显的评价分化，负面评价的破坏力远超正面传播。在信息裂变加速的社交媒体时代，一条差评的扩散速度可达好评的3倍以上。霸王茶姬需要搭建消费者意见反馈的渠道，通过严格把控产品制作标准和门店服务流程，确保及时回应顾客诉求，提升消费者整体满意度。

霸王茶姬的状况恰似一面棱镜，折射出新茶饮行业的集体焦虑：规模扩张与盈利质量的平衡、文化符号与产品内核的统一、成本控制与创新能力的协同。其2024年的困境本质是“流量逻辑”向“价值逻辑”转型期的阵痛。若不能构建从原料研发到用户运营的闭环能力，所谓的国风红利终将褪色为营销泡沫。对于这家试图定义中式茶饮标准的企业而言，真正的挑战不在于超越对手，而在于突破自身认知的边界。