出品/联商专栏

撰文/周半仙

编辑/吴忧

曾几何时，茶饮品牌Sevenbus的豆乳奶盖在社交平台掀起“撒粉风暴”，伏小桃的樱花杯刷爆年轻人的朋友圈，台盖的奶盖茶是商场里最靓的仔。但如今，这些名字正从街头消失：Sevenbus全国门店从400家暴跌至不足20家，伏小桃仅剩10家门店，台盖被母公司无奈“舍弃”……曾经排队4小时的“奶茶顶流”，为何集体坠入闭店深渊？

这场始于2023年的茶饮行业大洗牌，正在撕开网红品牌的华丽糖衣——当流量退潮，产品同质化、供应链脆弱、创新乏力的顽疾暴露无遗。今天，我们走进这些“过气顶流”的兴衰现场，它们为何沦落至此，又能为行业留下哪些警示与思考。

01

“厦门奶茶之光”门店锐减超九成

Sevenbus于2015年成立，2018年首店落地厦门美岁城，凭借独特产品模式与门店装修风格迅速崭露头角，曾被誉为“厦门奶茶之光”。

产品维度，其首创的豆乳奶茶堪称行业典范。定价策略上，以约40元的客单价锁定中高端市场，主动与街区平价奶茶形成差异化竞争。装修风格则采用简约白红小清新ins风，以纯白为基调，部分门店桌面嵌入镜子，从视觉上拓展空间感，精准契合年轻人拍照打卡的社交需求。

图源：Sevenbus官方微博

选址布局聚焦一二线城市核心商圈(如华润、大悦城、IFS等)，以商城店为核心构建高端奶茶品牌体系。

凭借产品差异化、设计吸引力与营销爆发力，Sevenbus迅速在川、渝、滇、津等多省市走红，多地门店频现排队盛景，重庆来福店开业首日排队超4小时，营业额突破400万元；广州首店国庆期间日均售出2000杯，刷新区域销售纪录；杭州国大店开业即引发热潮，排队队伍延伸至商场电梯口，店内全天座无虚席；厦门首店更创下2小时排队购饮的纪录，被称为“奶茶界顶流”。

图为杭州国大城市广场Sevenbus，现已闭店

2021年开放部分城市合伙人计划后，品牌门店规模一年内突破400家，但2025年形势急转直下，发文期间其官方小程序显示，全国67家上线门店中，51家处于“打烊”状态，仅有16家正常营业；有记者实地探访厦门百脑汇SPEEDY店，工作人员证实，“打烊”门店多数已停业，目前全厦门仅有该店和双子塔店两家门店维持运营。

图源：Sevenbus官方小程序

其他城市同样难逃闭店潮：福州福和万达店、信和广场店等多数门店标注“打烊”，全城仅剩1家门店苦苦支撑；成都世豪广场、王府井购物中心、大悦城等核心商圈门店纷纷停业，全市仅3家门店正常营业。

红餐大数据显示，截至2025年5月20日，Sevenbus全国门店数量从2021年巅峰时期的400家锐减至不足20家，闭店率超过90%，曾经的“排队神话”如今成为行业的最新警示案例。

02

茶饮行业洗牌加剧

回溯2024年，开年之际，大批网红奶茶便踏上了持续退潮的道路，曾经的繁华盛景如泡沫般迅速消散。

2017年创立的伏小桃，前身为“汴京茶寮”，首店于南京夫子庙落地生根。其以独特的日式风格强势闯入竞争激烈的奶茶市场，宛如一把利刃，瞬间撕开市场的口子。“樱井梅子乌龙”“草莓大福奶茶”“伏见桃山”奶茶等招牌产品，搭配亲民的16元定价体系，迅速在市场中杀出重围，一路高歌猛进。在巅峰时期，其全国门店数量如雨后春笋般达到280家，覆盖了78座城市，一时风头无两，成为茶饮行业备受瞩目的焦点。

然而，市场风云变幻，犹如一场突如其来的暴风雨，打得伏小桃措手不及。截至2024年1月18日，全国门店数量骤减至29家，其中3家无奈停业，分布城市范围大幅收缩，多地门店几乎遭遇团灭式的打击。到了2025年1月，武汉最后一家伏小桃也黯然闭店，此时全国运营门店仅存10家。

不仅仅是伏小桃在市场的洪流中摇摇欲坠，奈雪旗下的“台盖”同样难以逃脱被市场无情抛弃的命运。“台盖”作为奈雪在2015年重磅推出的子品牌，承载着奈雪开拓市场的厚望。它主打奶盖茶、鲜果茶、纯茶等产品，客单价精准定位在16元上下，试图凭借这一价格优势切中中低端茶饮市场。

在诞生之初，“台盖”确实展现出了一定的潜力，门店数量一路稳步增长，巅峰时期在北京、上海、厦门、武汉等20座城市成功覆盖了百家门店，为奈雪的市场版图扩张立下了汗马功劳。

然而，好景不长，市场的竞争愈发激烈，犹如一场没有硝烟的战争，“台盖”逐渐在这场战争中陷入了困境。2024年1月18日，奈雪发布运营公告，直言不讳地宣布“关停台盖门店主要是考虑到台盖品牌过往并未给集团创造可观盈利，且集团希望将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶”。这一宣告，如同一声沉重的丧钟，为“台盖”的发展画上了一个无奈的句号。

图源：小红书@orangeboy

除了上述品牌，一些初代网红奶茶品牌也在持续衰退。一点点的门店数量从2021年2月11日的超4000家减少至2023年11月2日的3018家；黑泷堂的门店数量从2022年底的1337家下降至2023年底的551家。

03

“奶茶顶流”为何集体退场？

大批网红奶茶品牌的集体退场，本质上是行业从流量驱动向价值驱动转型过程中必然经历的阵痛。这些品牌虽在短期内凭借差异化策略迅速崛起，却因缺乏核心竞争力和长期战略规划，最终在市场洗牌中黯然退场。

一方面，消费者对“老配方”审美疲劳，品牌缺乏持续吸引客流的爆品。厝内小眷村曾凭绢豆腐奶茶走红，早期以绢豆腐奶茶、甲仙芋头奶茶等差异化产品，在巅峰期开出超200家门店，但近5年零现象级新品，菜单死死捆绑芋圆等传统元素，对健康茶饮、果茶等新趋势视若无睹。

当新茶饮品牌如潮水般涌来，它的创新力被彻底稀释，曾经的“独特标签”沦为过时符号。

伏小桃近3年颗粒无收，拿不出一款爆款，在消费者对新鲜感的渴求中被狠狠抛弃，门店从230家暴跌至10家，闭店率高达95%。

CoCo都可曾靠奶茶三兄弟打下江山，如今却被消费者痛批“产品活在十年前”，健康需求被直接无视，部分产品仍停留在“粉末调制”的原始阶段。即便强行跨界咖啡赛道，却因上新速度混乱、口感平庸，品牌知名度纹丝不动。

这些品牌的集体崩塌，全因产品更新陷入死循环：换汤不换药的研发困境、低到可怜的更新频率、近乎枯竭的创新能力，让它们彻底失去市场话语权。看看厝内小眷村，2020年靠广州限定雪山麻薯系列勉强刷存在感，2021年靠草莓季新品撑场面，全年仅几款新品，如何留住消费者？

导致这种情况的根本原因有三点：第一，品牌在研发团队和资金投入上存在不足，难以快速推出大量新品；第二，过度依赖经典款，认为经典产品能维持品牌运营，从而忽视产品研发；第三，对市场变化应对迟缓，尤其是在健康茶饮成为主流趋势时，没有及时跟上变化，明确产品更新方向和针对性。

另一方面，盲目扩张导致加盟商管理混乱，食品安全与服务质量问题频发。当然，许多网红品牌在扩张过程中，因盲目扩张导致加盟商管理混乱。步子迈得太大，管理系统跟不上，进而致使食品安全和服务质量问题频发。

以CoCo都可为例，早期采用区域授权经营模式，能保障门店经营质量。但为应对茶饮市场竞争，放宽加盟条件后，近年来问题不断。2024年7月8日，有报道称其门店员工切西瓜时违规操作，未佩戴口罩和手套，还多次吃掉切下的瓜肉，严重影响品牌形象。

最后，头部品牌降价抢占市场，中小品牌既无成本优势，又难靠溢价维持品质。许多网红奶茶品牌的走红，源于独特的品牌特色。有的凭借日式特色工艺出圈，有的靠纯正台式奶茶立足，还有的靠首创豆乳奶茶树立行业典范。

在发展初期，这些品牌市场定位精准，竞争对手较少，市场降级趋势尚未显现，凭借各自优势快速崛起，并以高端奶茶自居。彼时，用户消费能力能够支撑较高的消费占比，如SevenBus曾以高端形象示人，客单价高达40元左右。

然而，消费降级的浪潮来袭，奶茶市场格局随之改变。各大品牌为抢占市场份额，纷纷借助供应链优势下调价格。据红餐大数据，从2020年到2023年，茶饮单杯10元以下的消费占比，从7%上升至30%；20元以上的消费占比，则从33%迅速下降至4%。高端品牌如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等也纷纷放下身段，客单价压缩至20元以内。

这一市场变化，让许多曾经的网红品牌优势尽失。在价格竞争上，它们毫无优势可言。以SevenBus为例，其小程序数据显示，出售产品价格在18-24元左右，20元以上饮品占比超20%。动辄20元一杯的港式奶茶，对消费者吸引力不足。在社交平台上，不少消费者吐槽其价格贵，甚至有消费者直言因价格高而多次错过。

图源：Sevenbus官方微博

比价格更致命的是品质滑坡：社交平台上，“口味变差”“新品像谜”的吐槽此起彼伏，“好喝的都下架”成了最扎心的差评。当消费者发现，曾经靠特色突围的品牌，如今既拿不出超越价格的口感，又守不住曾经的口碑底线，放弃便成了最自然的选择。

从精准卡位到陷入困局，这些网红奶茶的沉浮印证着一个残酷现实：在消费理性回归的时代，没有永恒的特色护城河，只有跟不上市场节奏的淘汰者——当价格撑不起品质，当创新追不上需求，再亮眼的开场，也不过是行业洗牌的前奏。

04

初代网红奶茶也没放弃希望

虽然初代网红奶茶品牌因各种问题，有的大面积闭店，有的退出部分区域市场，有的客户逐渐流失，不再辉煌，但是即便如此，一些初代网红奶茶品牌为了活下去，挽回颓势，也在积极进行着“自救”。

如拥有28年历史的最早初代网红奶茶CoCo都可，经过不断尝试寻找新的增量，产品方面，开始发力健康茶饮。

营销方面，升级品牌形象，不断跨界玩梗。在品牌色系方面，将原本的橙、黄、灰三色logo简化成了橙黑搭配，并以其中辅助色点缀美感，呈现更丰富的视觉印象。

为了进一步拉近和客户距离，降低营销难度，其还推出了首个品牌IP“首席捣腾官”小Co，这意味着CoCo都可将以年轻化姿态，更加深入年轻人市场。

值得注意的是，去年CoCo都可还开始发力联名活动，如与三丽鸥家族携手打造出主题为“天然好椰好好喝椰”的联名活动，引发不少关注。

除了CoCo都可外，曾经珍珠奶茶“鼻祖”鹿角巷在重拾状态，重新杀回了内地市场，推出20-30平米小店。

产品方面，主打招牌手工“黑糖珍珠奶茶”，并推出了轻柔茶和柠檬茶系列，价格在12-15元之间。卖点方面，以“手作黑糖”为亮点，并突出其鼻祖身份“原创黑糖珍珠专门店”。选址方面，主攻中高端市场，如杭州武林银泰百货、杭州城西银泰城等。

鹿角巷虽然很难说明其能重回巅峰时期，但也表明了初代网红品牌不肯屈服的态度。

还有黑泷堂门店数量大幅缩水，试图强化品牌特色“止血”。它重新梳理定位，突出“黑系奶茶”，产品包装与门店装修采用黑色主调、搭配金属色标识，暗黑系风格辨识度拉满。研发上，以黑糖、黑芝麻等推新品，像黑糖波波厚乳拿铁，受浓郁口感爱好者欢迎。同时，黑泷堂发力线上，借外卖平台优惠、社交媒体推广，提升在年轻群体中的影响力，努力扭转关店颓势。

写在最后

从流量狂欢到理性退潮，网红奶茶的集体“坠落”撕开了行业最残酷的真相——当营销泡沫散去，产品力、供应链与市场敏感度才是生存根基。

这些曾经的“顶流”用惨痛教训证明：靠短期话题炒作搭建的商业大厦，终会在消费者日益严苛的需求浪潮中轰然崩塌。如今CoCo都可、鹿角巷们的“自救”虽显艰难，却为行业敲响一记警钟：在消费升级与降级并行的复杂周期里，唯有跳出“流量依赖症”，以真材实料的产品迭代回应健康化、个性化趋势，用精细化运营筑牢供应链护城河，才能在茶饮行业的“马拉松”中跑完下一程。

毕竟，一杯奶茶的真正价值，从来不是社交平台上的片刻闪耀，而是握在消费者手中时，那口经得起时间考验的真诚味道。

参考资料：

红餐网：门店数缩水超九成！又一茶饮品牌大规模关店

中国饮品快报：说好一起当死忠粉，结果全跑去喝9块9，Sevenbus怎么了？

红餐网：28年的奶茶白月光，在下沉市场找到了增量密码

职业餐饮网：珍珠奶茶重回顶流？“鼻祖”鹿角巷也杀回来了，改开20平小店……

首席品牌观察：太突然！又一网红奶茶倒下了

餐企老板内参：闭店速度比开店快多了？曾经的顶流奶茶品牌正在消失……