出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/薇薇

美国最有影响力的管理学家之一伊查克·爱迪思曾创立了企业生命周期理论，在经典管理学体系中，企业的一生被分为创立、成长、成熟、衰退四个阶段。任何一家企业都希望把成长期尽可能延长，所谓的成长期表现出高增长性，企业规模迅速做大，边界不断扩充，外界对企业给予更高的期待。

当企业的增速放缓，进入平缓发展的时候，可以认为企业已经进入成熟，曾经的商业模式、业务模式定型，对于市场来说失去了新鲜感，企业状态诚如俗话所说“太阳底下没有新鲜事”。成熟期不代表不增长，只是增速放缓。按照爱迪思的观点，成长期的企业更关注增长效率，注重眼前利益，强势竞争，野蛮生长。而进入成熟期的企业则更为理性，注重长期利益，做“正确而必要”的事情，静水深流。

从去年下半年开始，拼多多高层便开始主动向外界“泼冷水”，进行有意识的“预期管理”，降低各界尤其是资本市场的期望值。去年8月27日，拼多多发布第二季财报之后，拼多多董事长、联席CEO陈磊表示，从第三季度开始，拼多多利润将逐渐呈下降趋势。从长远来看，盈利能力下降不可避免。另一位联席CEO赵佳臻补充道，管理层已经达成了共识，愿意为长期的健康付出巨大代价。

当时，很多媒体认为，CEO如此“悲观”的表述是“砍了自己一刀”，但笔者认为并非如此。从本质上说，拼多多两位联席CEO表述并没有错，进入更加成熟期的拼多多，更需要关注于内在而不是更在意被外界的热捧或奚落左右朝向，拼多多需要走向更稳健更可持续的道路。

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一季度利润虽降，但商家“获益”

5月27日，拼多多发布2025年第一季度财报。财报显示，一季度总收入为956.722亿元，同比增长10%；归属于普通股股东的净利润为147.42亿元，同比下降47%；非美国通用会计准则下净利润为169.16亿元，同比下降45%。

财报发布后，拼多多美股盘前大跌，拼多多盘前跌幅逾20%，股价跌破100美元/股。

陈磊再次强调，“随着市场环境变化和新挑战的出现，营收增速放缓不可避免。这一趋势还受到外汇市场波动影响。”他还表示，拼多多加大了投入，今年以来，将‘百亿减免’等措施升级为‘千亿扶持’。今年一季度，外部环境给商家群体带来了更多的不确定性，为与商家共同应对新挑战，平台要敢于牺牲在前，拿出真金白银反哺商家，才能助力商家度过短期波动。

陈磊表示，拼多多作为平台，有必要肩负起责任，优先保障商家。千亿扶持计划目的就是加大对广大中小商家的帮扶和补贴力度，帮助平台商家稳定销量，进一步降低经营成本。在业务模式上，拼多多也会持续尝试，加深在各个市场的服务深度，拓展新的品类、新服务，持续加强本地化业务运营，帮助更多当地商家在平台上成长，实现订单本地发货。

从陈磊的表述中，揭示了拼多多的战略在转向。过去的“百亿补贴”是面向市场，面向消费者。而如今的“千亿扶持”则是面向商家。从经营的角度理解，面向消费者的“百亿补贴”是以市场竞争为导向的，而面向商家的扶持，则是以生态共建，平台+商家共同进步的可持续发展为导向的。越来越成熟的拼多多显然更需要“稳定的、能提供更优质产品和服务的、营销活跃的”商家资源。

除了外部环境的变化、对商家的大力扶持，拼多多被认为在这一季里未曾抓住的机会还有“国补”。从今年1月份开始，国家对家电数码、手机、汽车等大件消费品展开补贴。在这一波的政策红利中，拼多多显然所获不多。拼多多管理层在电话会议中坦言，拼多多的业务模式在承接宏观政策中暴露出先天不足，与以自营模式为主的其他品牌比较会有劣势，这也影响到平台商家的价格竞争力。

笔者认为，对于家电数码手机这些大件商品，拼多多低价、便宜、面向下沉市场的平台属性注定无法与京东抗衡，所以缺失国补盛宴亦是情理之中。

02

拼多多的新增长曲线在哪里？

“步入中年”的拼多多管理层显然是焦虑的，这样的“中年”意味着业务模式的天花板。要突破天花板，拼多多就需要新的增长曲线。拼多多的业务创新点在哪里？

出海，显然是阿里、京东、拼多多这三家传统电商都非常看重的新方向。阿里出海动作众所周知，早在2022年，阿里就划分出国际和国内商业两大板块，成立了国际数字商业集团和淘天集团，并且当时的出海业务由阿里的干将蒋凡负责。

京东的出海动作虽然没有太大，但谋划较早。在2015年，京东设立Joybuy作为京东旗下的跨境电商平台。最近有媒体报道称，京东依托Joybuy，在欧洲启动母婴和玩具品类的国际品牌和出海品牌招商，京东已在伦敦地区测试运营Joybuy，将进一步探索英国市场。

对拼多多来说，Temu这两年在海外市场的攻势强劲，与字节旗下的TikTok Shop成为两大在海外市场风头最盛的跨境平台。据Sensor Tower发布的《2025年移动市场报告》显示，拼多多海外版Temu已经成为2024年全球下载量最高的购物应用程序。截至2024年12月，Temu全球累计下载量接近9亿次。Temu自2022年9月在美国正式上线，凭借极致低价和烧钱营销一路狂飙，Temu的洗脑广告词“Shop like a billionaire"(像亿万富翁一样购物)一度在美国人中流行。

但是，随着贸易战开打，恐怕对Temu的发展不利，并且在很大程度上影响了拼多多这一季度的业绩。据海豚投研的报道，由于美国关税和取消小包免税政策的影响，Temu由全托管向半托管转型的进度应当远比卖方预期的快。半托管业务的单量占比可能已在20%左右。而因为全托管业务收入是以销售价减成本的全口径计收入，而半托管则是以佣金净口径记收入，因此会导致财报上确认营收的大幅下降。所以难怪此次电话会议上陈磊强调“随着市场环境变化和新挑战的出现，营收增速放缓不可避免。”

另一个维度，拼多多是不是也有可能杀入即时零售？近期，京东和阿里重兵杀入即时零售领域，阿里4月30日将淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”。而在面临京东、阿里的咄咄逼人态势之下，5月26日晚美团的财报电话会上，罕见发声的美团CEO王兴在被问及京东外卖百亿补贴对美团外卖业务造成的影响时，他高调回答：“将不惜代价赢得竞争。”

拼多多有没有可能杀入即时零售这块蛋糕？此次陈磊的相关表述可能暗藏玄机，陈磊说到：在业务模式上，拼多多也会持续尝试，加深在各个市场的服务深度，拓展新的品类、新服务，持续加强本地化业务运营，帮助更多当地商家在平台上成长，实现订单本地发货。

所谓的“本地化业务运营、实现订单本地发货”岂不正是即时零售模式？

第三个方向，笔者认为，拼多多需要向“高线城市用户进化”，也就是需要锁定中高端用户。当然，拼多多是持续聚焦下沉市场还是有节奏地向高线城市突围，见仁见智。从本质上来说，拼多多和淘宝模式是雷同的，拼多多更像是15年前的淘宝，当时的淘宝也汇聚了大量出售低价低质商品的商家，在2010年的时候，淘宝为了打击伪劣而导致此类商家大批出淘。

事实上，拼多多一直来并没有放弃对高线城市用户的笼络。一些分析人士认为，过去几年，拼多多非常重视通过对一些关键流量产品，比如苹果、华为新款手机的补贴，来锁定高端用户人群。但拼多多所形成的市场刻板认知，让拼多多与高品质电商之间很难画上等号。

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三大传统电商再比较

2023年11月，拼多多市值一度超越阿里巴巴，登顶美股中概股榜首，那可能是拼多多最高光的时刻。如今，阿里，京东，拼多多，三家传统电商的实力以及在资本市场的表现又如何呢？

5月15日，阿里巴巴集团发布2025财年Q4及全年财报，Q4财季(2025年一季度)整体收入同比增长7%，达到2364.54亿元(325.84亿美元)。经营利润为284.65亿元(39.23亿美元)，同比大幅增长93%。归属于普通股股东的净利润为123.82亿元。

5月13日京东发布截至3月31日的2025年第一季度财报。数据显示，京东2025年第一季度净营收为3011亿元，同比增长15.8%。归属于普通股股东的净利润为109亿元，同比增长52.7%。不按美国通用会计准则，归属于普通股股东的净利润为128亿元，同比增长43.4%。

从营收规模来看，京东依然最大，阿里次之，拼多多只有京东的31.7%；从净利润来看，拼多多最高，阿里次之，京东最低。

再来看股价，截止发稿日，阿里市值2851.36亿美元(约合人民币2.053万亿元)，拼多多市值1461.95亿美元(约合人民币1.053万亿元)，而京东只有469.06亿美元(约合人民币3377亿元)。

笔者认为，从电商市占、交易额以及平台品牌在市场端的影响力等关键因素综合评价，阿里依然是电商老大，而京东作为品质自营电商代表，品牌美誉度最高，营收也最高，但京东在整个电商领域内属于唯一的“重资产”模式，京东拥有67万的庞大员工规模以及核心的仓储物流体系，所以京东的净利润水平显然被重资产的模式拖累，这可能也是资本市场只给京东不到500亿美元(约合人民币3594.55亿元)市值的重要原因。

但从社会责任的角度看，京东无疑承担了更多的社会责任。当下的拼多多大约只有1.7万名员工，远低于京东以及阿里，是标准的“轻资产”电商，人力成本低，净利润也表现良好。但面向未来，拼多多的低价模式、拼团模式、甚至百亿补贴需要讲出更多的新故事，如何持续发展，也需要重要的战略新决策。