出品/光子星球

作者/吴先之

商流物流一体化持续加速，今年的战火集中在“最后一公里”的驿站。

快递公司是守擂的一方，过去几年一直在利用人流探索多种商业模式，以增加驿站收入。例如中通旗下的末端驿站兔喜生活试水零售业务，圆通旗下的妈妈驿站尝试“快递柜+商超”。动作最大的是菜鸟驿站，打着“数字社区生活服务品牌”的旗号，推出家清洗衣服务。

电商平台是攻擂的一方。2024年年初，菜鸟末端&APP事业部与淘天协同，到今年年初，菜鸟分拆后，末端驿站业务菜鸟驿站悉数划入淘天。

据Tech星球消息，拼多多旗下的多多买菜快递代收业务已正式更名“拼多多驿站”，并支持送货上门。在此前已开通业务的省市基础上，拼多多驿站进一步拓展至青海、吉林、浙江等省市地区。

光子星球从多地快递加盟商处获悉，拼多多在多地入局的方式各不相同，综合下来有四个特征：倾斜单票资源、高额单票补贴、聚焦三四线城市、重点突击加盟快递网点。

电商介入驿站业务既有触达消费者的考虑，更深层次的问题是，平台围绕单量竞争的重点几乎全部集中在驿站一侧。

01

拼多多“补”驿站

整个物流环节中，驿站作为“最后一公里”，是承接电商服务的重要环节之一。无论干线支线，大宗零担，前面的环节再是完美，只要驿站建设不佳，对于消费者而言都是不及格。

因此，对于快递服务商和电商平台而言，驿站是提升服务的支点。

把时间倒回到三年前的2022年春节，多多买菜推出代收点服务系统，在当时的招商海报中，代收点服务系统已经与三通一达、丰网速运、极兔等快递公司系统打通。这个后来一度被叫做“多多驿站”的业务引起了菜鸟的警惕。由于没有准入许可，而被菜鸟抓住了把柄。

彼时，多多驿站主要的切入点是“共配”。

共配模式源于末端配送资源有限，各网点为节约配送资源、避免重复建设，在业务操作、运营等方面的集约化行为。其表征是，多个快递公司包裹，由一家第三方共配公司，分区域一同配送。正因“共配”集约化特性，在广袤的下沉区域，尤其是乡镇极为普遍。

随后很长一段时间，即便多多驿站没有动作，城市共配偃旗息鼓，可共配的合理性与可操作性仍然能够在偏远地区生长，甚至成为了主流。

一位快递行业人士道出了其中原委：“第三方共配的老板往往一人代理多家快递，‘一鱼多吃’是普遍存在的潜规则，大家为了绕开条款束缚，往往会找亲戚出面做事，这种隐蔽性很难杜绝。” 

基于“偏远地区驿站的盈利能力一天没有解决，那么共配就一天无法杜绝”的共识，快递公司与电商平台在过去两三年为了提升驿站利润，相继出台多种策略，如数字化、业务多元化等所谓“快递+”模式。

然而时间不等人，随着拼多多在各地相继拿到准入要求，多多驿站开始卷土重来。

一位业内人士告诉光子星球，最近多多驿站推得很猛，各地区政策不同，三四线城市补贴力度最大。很多加盟制快递公司（通达兔）的加盟商近期为了多多逆向退货条件和补贴政策，会主推多多驿站，从而直接影响到快递公司自营驿站的品牌。

“拼多多给驿站的入库件量补贴实在太诱人。”有广深地区的驿站表示，当地入库每单票一般在0.05元到0.1元之间，而拼多多的补贴高达0.05-0.1元之间，直接翻了倍。考虑到拼多多承诺首月保底日均800票，意味着理论上单月可以增收1200元-2400元。

值得注意的是，拼多多的补贴并非大水漫灌，而是存在差异性。如江苏下辖某镇日均单量并不高的多多驿站，入库单票补贴+日单量保底双管齐下，入库每单票的补贴价格高达0.08元-0.12元左右，按照保底日均800票计算，仅此一项单月可以增加近3000元净收入。

“绳子专挑细处断”。产粮区快递加盟商的利润长期承压，面对拼多多庞大的单量和补贴，几乎毫无招架之力。以南方某产粮区为例，目前拼多多驿站承担了该地区约25%的派件量，面对如此大力补贴的吸引力不言而喻。

例如某地末端配送市场本就处于恶性竞争之中，拼多多入局后不少加盟商近距离开设驿站，导致消费者的不同快递包裹需要去不同驿站取件，降低了服务体验。“短期服务会承压，长期来看，加盟制快递那些增收动作在拼多多驿站面前都是毛毛雨。”一位驿站老板表示。

02

淘天与拼多多“斗法”

如果说消费补贴是电商平台博弈的A面，那么驿站所代表的末端物流便是博弈的B面。

2023年年末，阿里巴巴集团CEO吴泳铭兼任淘天CEO，拉开了反攻拼多多的序幕，不过吴泳铭走马上任的第一个动作却是“AI电商”。

事后来看，吴泳铭先做AI电商很可能是需要花费时间梳理庞大且复杂的业务线。2024年年初，他才将目光转移到了服务侧。时任菜鸟末端&菜鸟APP事业部负责人熊健（花名：马略）曾在一次汇报中发现，这位阿里新掌门人背负着巨大压力，其中最重要的压力便来自拼多多。

GMV反映平台交易规模，由于其带有结果特征，所以是滞后性指标。而单量反映消费者习惯，属于先前指标。2023年拼多多平台单量首次超过淘天，引起了淘天的警惕。

为了不让单量差距进一步拉大，内部将提振单量作为重要考核指标。对于淘天而言，菜鸟末端业务和电商协同程度很高，淘天多个面向下沉区域的业务板块能为这些乡村驿站提供派件，而且这些驿站还是芭芭农场揽件集散点，显然处于战事前线。

随后，阿里对淘天进行了耗时一年的整合。此外，菜鸟驿站需要承接部分88VIP消费者服务，今年3月菜鸟驿站原负责人九界从速卖通转至淘天，业内人士认为他将主导接下来新一轮交战。

为了给菜鸟驿站增收，菜鸟集团过去的打法主要包括两个，一个借助技术降本提效，另一个是靠阿里的电商生态增收。

在2022年年中菜鸟开始普及“智慧灯条”。 所谓“智慧灯条”，即是给每个快递包裹夹上一个U型感应灯条，用户取件时只需在柜台扫码、输入手机号，对应包裹就会亮起并发出声音，从而提升取件效率，避免误取。这套方案还有一招后手：智慧灯条为驿站无人化提供了一种解决方案。 另外，还包括引入高拍仪、智能巴枪，以及智能系统。

为了进一步笼络驿站老板和用户，菜鸟曾针对地方共配也曾点对点的应对。

面对下沉市场的共配存在服务标准参差不齐的问题，而不少共配老板不愿意在客服环节投入成本，末端物流成为服务质量重灾区。于是菜鸟乡村为多个驿站提供“共享客服”服务，帮助驿站老板降低经营成本。可惜这些下沉地区的老板们不吃这一套，该业务推进不顺，最后停掉了。

另一个动作是与淘天的芭芭农场合作，为驿站增加揽件业务，增加其业务收入——此举不仅联动了菜鸟乡村、菜鸟驿站旗下多个业务，也客观上为合并后的新事业部与淘天联合办公创造了条件。

除此之外，菜鸟驿站还尝试广告变现，亦或是将核心城区的驿站装修为品牌主题，帮助驿站老板获取广告收入。

然而，一系列尝试最终收效甚微，而且阿里生态内的联动，是一把双刃剑，末端物流与电商融合速度加快，淘天稳住了大盘。坏处是，阿里强势介入末端，加之持续减持三通一达，导致拼多多入场时，这些加盟制快递公司很难不导向新的“甲方”。

到蒋凡上任后，淘天业务重心再次发生变化，对内整合国内外电商，对外一边发力用户侧，另一边完成集团AI考核。据悉，内部正在利用菜鸟物流、淘系3C影像和灵犀视频数据训练物理一致性，以及升级全新的AI搜索。

03

共配是“剿”还是“抚”

面对地方共配，淘天和京东偏向于“剿”，而拼多多偏向于“抚”。

尽管拼多多目前没有入局即时零售的计划，但多多买菜和大力补贴驿站，都会让所有近场电商玩家能够感知到拼多多的存在。

目前来看，大力补贴驿站与早前上线的“千亿补贴”和电商西进业务关联度更大，核心目的是给供给侧提质。广大的西部地区物流基建相对薄弱，拼多多先是在去年9月，首创中转集运包邮的基础上，又免除西藏、甘肃、青海、宁夏等偏远地区的物流中转费。

上述动作解决了不少东部商家西进的成本——过去如果要覆盖西部地区，通常需要建立一套全新的库存体系，例如借助云仓，这对不少中小商家来说非常吃力。中转集运包邮和平台补贴之后，不少商家西进成本大降，相继开放了西部地区的下单权限，从而在今年以来成为不少商家最大增量来源。

西进旨在解决供给侧问题，发力驿站则是解决配送问题，因而拼多多对驿站的补贴虽然激进，但实际上以安抚为主。显然，在淘天+菜鸟末端业务完成整合后，阿里整合电商和快递体系已趋近完成，而拼多多也将完成属于自己的电商+快递体系。

不只是淘天与拼多多在末端物流相爱相杀，618前京东也在发力。

京东物流在西安悄然构建起了一套“专揽站点+揽收合作店+乡镇合伙人”的多级揽收体系。这套体系是电商-物流闭环下，在下沉市场的一次有别于共配的尝试。

无论猫狗拼以何种姿态改造驿站，地方共配都将发生质的变化。