出品/用户说

“谁是618美妆赢家？”

薇娅、小杨哥没有复播，李佳琦、董宇辉、辛巴大幅降低出镜频次，少了往年超头主播们在直播间摇旗呐喊的2025年618大促，意料之中地又被戏称为“史上最惨淡618”。大促周期延长至39天的设置下，还被不少商家与网友评上一句：“又臭又长”。

加重618大促“冰冷体感”的，还有一份国家统计局数据：今年5月、1-5月化妆品零售额虽分别同比增长4.4%、4.1%达到435亿元、1889亿元，但增速依旧未跑赢大盘的6.4%、5.0%。且5月单月增速更是创下近3年新低。

不过，作为常被用来检验品牌/企业上半年战略布局成效与挖掘新趋势重要坐标轴的618，似乎汇报了美妆行业的增长态势：据星图数据，美容护肤、香水彩妆累计全网销售额达到575亿元，较去年大促的352亿多了63.35%。可值得注意的是，由于今年大促周期拉长、星图数据统计平台数量增加，该数据实际上并不能真实反映美业整体规模增长或下跌状况。

但今年618大促还是给美妆行业留下了值得深究的复杂图景：一边是业内“消费降级”“大促遇冷”声浪此起彼伏，另一边却是珀莱雅集团在淘天凭借“护肤+彩妆+个护”三驾马车实现全域霸榜；赫莲娜、海蓝之谜、SK-II等国际品牌强势抢占抖音平台大促份额；京东带动美妆即时零售订单量同比增长超180%……当价格战退潮，品质革命与效率革命似乎正在成为新的决胜关键词。

深究618大促数据还可发现，中国美妆市场呈现出三大裂变趋势：消费决策从“性价比”转向“心价比”，情绪消费下的沉浸式、现场感营销模式成功撬动新增长；渠道布局从“平面竞争”升级为“立体战争”，即时零售与私域运营加速重构人货场关系；品牌比拼也从产品质量的单一维度，进化至产品品质到终端服务闭环的全价值链竞争力。

这场618大促，耐人寻味。

抖音

韩束蝉联登顶！国际大牌反扑？

自然堂突围，海蓝之谜SK-II强势回归

截至6月18日24：00大促数据显示，上、下半场激烈的抖音美妆品牌TOP1角逐战，最终以韩束在后半场强势反超赫莲娜告终，这也是韩束连续第二年在618大促中卫冕冠军，销量高达100W+，销售额区间为1亿+。赫莲娜则以25W-50W销量、1亿+销额位居第二，大促排名较2024年同期上升一位。

无论是从全周期还是前半程数据来看，国际品牌均展现出了强韧的美妆市场号召力：整体占据TOP10美妆品牌70%份额；赫莲娜前半场（5月13日-5月26日）登顶“美妆高光品牌榜”TOP1，大促首周（5月13日-5月19日），位列“热卖品牌榜”第七、美妆个护赛道品牌TOP1，旗下愈颜焕睫套组跻身“热销商品榜”TOP3；全周期中，雅诗兰黛夺下第四，欧莱雅、兰蔻、后分别稳居第五、第六、第八；海蓝之谜、SK-II也继2023年之后重返TOP10分别拿下第七、第九名。

而去年位列第九的可复美、第四的极萌、第十的OLAY跌出榜单。自然堂跻身TOP10为国货品牌再下一城，但珀莱雅累位列第三。毛戈平虽在前期挤入TOP10，可全周期未能坚守阵地仅位列第12。

相比之下，个护家清、个人护理赛道则以国货品牌为主导，充分彰显高性价比优势。前半周期个护家清TOP10品牌榜单以维达、蓝月亮、活力28牢占前三，参半、半亩花田、淘淘氧棉等分别卡位第五、第六、第八；全周期个护TOP10品牌榜中，妇炎洁、参半、卡唯朵、半亩花田、白云山抢占TOP5，INTIMA/茵缇玛、KERASTASE/卡诗成唯二上榜的两大国际个护品牌。

聚焦大促抖音爆品，韩束进一步展示硬核产品力：全周期大促商品销额TOP10中，韩束3款商品链接上榜，其中“红蛮腰礼盒环六肽抗皱紧致套装送妈妈送女友”稳居销售额第一，销量区间达25w-50w；“韩束亮白棒白蛮腰次抛精华”创下销量第二（100W+）、销额第三的辉煌战绩。

从热销商品功效上来看，护肤（占比80%）需求断层领先于彩妆，又以抗皱紧致（功效产品占比70%）为抖音用户最乐意消费的护肤功效，表明抗衰老产品正构成抖音护肤市场增长极。

达播撑起国际大牌营收半边天？

国际品牌在本次大促中，尤为注重与广东夫妇、贾乃亮等抖音头部达人合作，品牌大促营收亦主要由达人直播贡献，占比分别达到61.67%、55.87%、50.63%、50.89%、77.51%。一方面，与超头达人强强联合下的爆发式增长，反映出抖音渠道用户对国际大牌崇拜心理犹存，易受“大促优惠+头部达人推荐”刺激消费；另一方面，砸重金换增长的大促布局，进一步揭示了国际品牌业绩焦虑。

据国家统计局数据，今年5月我国化妆品及洗护用品进口金额同比下跌4.9%；1-5月累计进口额下滑0.2%。用户说早前的国际品牌Q1财报分析也披露了欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际品牌集团业绩或增速颓势未改。而在大促中借助超头部达人带货力，品牌可实现短期销售猛增，并进一步推动市场下沉。但一味依赖达播转化，很可能只是饮鸩止渴。

韩束、珀莱雅、自然堂等国货头部品牌营收则主要来自品牌自营号。营收贡献比例分别达到61.05%、50.09%、59.06%，达播收入占比均在40%以下。韩束官方店铺、珀莱雅官方店铺在大促期间几度跻身美妆护肤行业“带货达人榜”TOP10，带货实力甚至赶超昔日叱咤直播间的部分头部主播。另三大品牌的“达人销售TOP5”中，品牌自营号占比均超60%，充分表明头部国货品牌已然在抖音构建起具备较高市场影响力的自播私域矩阵壁垒。

淘宝天猫

453品牌破亿，珀莱雅横扫榜单

珀莱雅持续霸榜，绽媄娅狂增900%+

截至6月18日24：00淘天官方数据，今年618天猫共有453个品牌成交破亿，同比去年增长24%；成交破亿直播间达81个。其中，华伦天奴美妆增长超100%，YSL、Hourglass增长超60%。国货品牌中，珀莱雅稳居第一，双妹增长超300%，毛戈平增长超70%，听研增长近80%，馥郁满铺同比增长近300%，功效护肤新锐绽媄娅同比增长超900%。此外，近百个美妆新品成交破千万。

珀莱雅集团表现尤为优异。除主品牌珀莱雅外，其彩妆品牌彩棠、头发护理品牌Off&Relax也频频上榜。如彩棠跻身“抢先购周期”（5月16日-5月26日）美妆品牌成交额TOP20，超越以往长期居于彩妆领先地位的花西子；Off&Relax首次上榜“天猫个护品牌”成交额TOP15，表明珀莱雅年初至今不断加码的多品牌战略布局成效凸显。

珀莱雅品牌营收增长仍主要依托核心单品红宝石系列驱动。彩棠重点通过联动陈都灵、沈月等明星达人营销以及同步推出“彩棠气色多用膏”“单色高光膏”等多款新品实现破圈，构建起“流量-转化-留存”的完整闭环。Off&Relax于5月14日官宣品牌大使蒋欣，并配套“买即赠同款正装”的强力度促销政策，带动产品销量显著攀升。目前，Off&Relax王牌单品“蓬松洗发水2.0”单链接累计销量突破30万。

值得一提的是，珀莱雅集团三赛道齐霸榜的大促战绩，无疑将为国货美妆企业/集团提供重要的“多品牌、全品类”品牌路径参考。上美股份、近期收购百植萃的橘宜集团等也均在今年加速构建覆盖护肤、彩妆、洗护的全方位品牌矩阵。

同频、可复美高开低走？

对比去年618大促预售首日、第一阶段，同频、飞利浦分别成为今年美妆、个护赛道新上榜的抢眼品牌代表。其中，成立尚不足一年的新锐护肤品牌同频，在预售首日4小时中，按有效成交额排名第16，领先于优时颜、娇兰、资生堂、丝塔芙等国内、外头部品牌；抢先购全周期中，同频旗舰店登顶“天猫快消新品牌”TOP1。

携手李佳琦是同频前期火爆的重要押宝，其次抛精华、面膜在李佳琦直播间创下“3秒售罄”的品牌新记录。由于聚焦胶原蛋白成分与次抛精华大单品，同频一度被视为“下一个可复美”。而与预售首日拿下TOP3、“抢先购”周期跌至第12名的可复美大促走向也颇为相似——因负面舆论高开低走。同频主因“临时宣布次抛精华不参与美妆券优惠”等变相涨价行为，引发消费者强烈不满；可复美则至今仍深陷王牌单品“胶原棒”疑似不含重组胶原蛋白的成分风波。

飞利浦是全球头部电子品牌之一，也是个护科技届的标杆品牌，其个护赛道主要产品包括男士理容、美姿个护、口腔健康三大系列，以追求高品质生活的年轻人为目标消费群体。此次大促，其王牌单品男士电动剃须刀品类叠加父亲节大促、电动儿童牙刷联动儿童节营销，实现大卖。飞利浦此番上榜，或预示了电动美容仪器品类消费潜力正加速释放。

京东、拼多多

品质升级构筑渠道增长新支点？

京东美妆新品销额激增700%+

今年618大促的京东卯足全力，全周期营销活动与福利持续不断，联动京东外卖等新业务的下场，斩获斐然战绩。2025年5月30日20：00-6月18日23：59，平台618再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。

聚焦品类，美妆护肤增速显著并正成为京东新增长引擎。其中，5月30日京东火爆开场一小时（20:00-21:00）内，超500个美妆品牌增长翻倍，海蓝之谜、娇兰等大牌，珀莱雅、谷雨等国货品牌增长均超10倍。

大促前期美妆个护促销成效同样突出：5月13日20:00-5月27日24:00期间，超5亿消费者下单，近8万品牌成交额同比翻倍。其中，美妆个护领域，美妆礼盒、防晒领域重磅新品产品成交额同比增长700%+，面部精华、香水、气垫成交额同比增长超100%。叠加520等节日送礼需求，修丽可、可复美、倩碧等近千个美妆品牌成交额同比增长翻倍，美妆套装礼盒增长5倍。

从京东披露信息来看，平台美妆个护消费者呈现显著“品牌偏好”特征：国际大牌与头部国货品牌贡献主要增量，白牌商品缺席。这一消费倾向与京东“品质严选”基因高度契合，进一步夯实其作为品质消费首选阵地的市场定位，同时也折射出美妆市场从“价格驱动”转向“价值驱动”的结构性升级。

拼多多靠补贴实现美妆狂增150%？

拼多多今年618大促不再要求所有商品给出销售历史最低价，且平台补贴依旧给力，如在“百亿补贴”基础上，上线“618加倍补”策略，美妆、家电、数码等品类补贴超5亿元等，以全面调动品牌促销与用户消费积极性。

公开资料显示，618期间，美妆、护肤、母婴等品牌通过拼多多百亿补贴实现了爆发式增长，雅诗兰黛、潘婷、馥蕾诗等国际品牌在大促期间销量环比增长160%；薇诺娜、花间颂、彩棠等国货品牌环比增长150%；babycare、帮宝适纸尿裤也分别增长151%和137%等。

值得关注的是，拼多多国际、国货头部品牌齐头并进的强劲表现，叠加平台主动放宽最低价限制与补贴高价值品类的策略，也清晰表明该平台正着力引导美妆品类向“品质消费”与“品牌信赖”升级。这不仅是短期促销策略的调整，或也透露了拼多多意图重构用户心智、提升美妆个护品类价值定位的长期信号。

从618看见美妆未来：

情绪沉浸×即时零售×全链体验

蹭上Labubu?创新情绪营销激增

流量明星营销虽仍是美妆品牌大促的常规动作，但当Labubu在618大促期间火爆全球，情绪消费狂潮再次引发轰动。不少美妆品牌如FAN BEAUTY DIARY、巴黎欧莱雅，通过满赠随机Labubu、主播手持Labubu带货等方式顺势完成一波流量收割。

但除了这些表面蹭热度营销方式外，用户说还惊喜地在本次大促中看到了“沉浸式、现场感吸引”“竞技对抗性情绪牵动”等多样化情绪营销新方式，部分品牌对情绪价值的挖掘，已从表层流量收割转向深层情感联动。例如，MAC品牌的“明星效应+竞技、沉浸式情绪激发”直播组合拳，为行业带来了新参考。

MAC大促营销早期，借助“跟鞠婧祎用蜜橘妆打开夏天”这一代言人明星话题营销，成功跻身抖音种草榜TOP6，为品牌获取前期大促流量打下坚实基础。随后MAC进一步携手16位品牌彩妆师、4位顶流明星化妆师打造“美妆竞技”品牌直播间，通过观众熟知的36个经典妆造复刻激起观看兴趣、4大主题妆容比拼点燃观众投票热情、AI爆改挑战等玩法持续引爆关注，打造了一场高沉浸感、强现场感、深互动感的创意直播。

而这场竞技感与沉浸式体验深度绑定的直播，直接吸引了累计139万人观看，实时在线峰值超3万，不仅大幅提升品牌声量，更拉动MAC抖音官方店铺大促销量达到25W-50W与销售额破亿。用数据再次印证了“在场感”与“提供/引发情绪价值”对品牌转化的强驱动。

即时零售重塑美业竞争逻辑？

即时零售在本次大促中显露锋芒，且该模式正逐步成为驱动美妆个护渠道结构性革新的重要推手。一方面，头部即时零售平台大促销售战绩不俗，印证了品牌在新渠道增长可行性。如京东数据显示，凭借618极速“9分钟送达”服务叠加520节日促销，当天蔻驰、圣罗兰、韩束等美妆品牌秒送业务成交额同比增长均超180%；美团闪购也披露了“首日开门红”（5月28日）整体成交额增长两倍，近800个品牌翻倍增长。

另一方面，“即时零售平台+线下实体门店”新组合也让线下商家正式加入大促活动，进一步丰富促销供应链与撬动业绩新增。据美团闪购“首日开门红”数据，聚焦实体店铺渠道，屈臣氏、孩子王成交额年同比增长均超1倍，首周美妆专卖店丝芙兰年成交额同比增长翻倍。

此外，即时零售业绩激增，也预示了美妆个护行业尾程配送服务竞争升级。用户说注意到，淘天618大促期间与顺丰联合发起“极速上门”物流服务（目前为次日达），与京东、美团角逐即时零售，“即想即得”“所见所得”等物流服务，成为继各大平台对新疆、西藏等边远地区包邮内卷之后的又一升维竞争板块，或将同步带动整个市场日常配送效率大幅提升。显而易见，这场由履约效率引发的渠道革命，正重塑行业竞争规则与增长逻辑。

三大危机成品牌发展致命伤？

值得警惕的是，当理性重构用户消费决策逻辑，618大促期间频发的负面舆情揭示着美妆行业正普遍面临三大发展危机。用户说监测行业舆情发现，除了以可复美为典型案例引发的成分舆情事件外，“尾款支付故障”“价格背刺”“客服冷漠”等负面舆情也多元爆发，前文提及的赫莲娜、同频等美妆品牌亦深陷舆论漩涡。

究其根源，首当其冲的是优惠机制信任危机：平台与品牌看似简化玩法背后，隐含的前后促销规则不一引起消费者强烈反弹，李佳琦等头部主播直播间亦出现“先涨后降”“变相涨价”质疑声浪，渠道价格体系混乱更导致消费者产生被欺骗感。

其次，服务环节短板集中暴露：大量用户反馈品牌、平台客服团队存在解决方案缺位、沟通态度傲慢等问题，进一步激化消费矛盾；再者，“包装降级”问题也引发不满，如海蓝之谜、YSL等以可持续名义简化的产品包装被批“与价格定位严重错配”——既未兑现环保承诺，又剥夺了消费者从精美包装中获得情绪价值的权益。

这些反应深刻表明，如今消费决策已从单一产品维度延伸至全链路体验，品牌任何环节的疏漏都可能成为压垮消费者信任的最后一根稻草。当增量市场的红利逐渐消退，过往被高速增长掩盖、忽视的种种细节、短板正转化为制约品牌发展的致命伤，如何构建覆盖产品、服务、体验的完整价值闭环，将成为品牌增长关键。

整体而言，这场被冠以“最惨淡”之名的618，实则是中国美妆行业深刻进化与价值重构的关键分水岭。褪去超头主播的光环与喧嚣的价格战，市场正以更冷静的姿态，揭示其内在动力——品质与效率已取代单纯低价，成为驱动增长的新引擎。这场618，不仅是2025年上半年的发展检验，更是未来格局的深刻启示：唯有深耕价值、敬畏用户体验，才有可能赢得消费者。