出品/亿邦动力 

撰文/张从容

中国美妆，终于等来自己的“百亿神话”——

2024年，珀莱雅公司以107.78亿元营业总收入，成为首个撞线百亿的美妆国货企业；其主品牌珀莱雅，也以85.81亿元成绩，让同行难以望其项背。

然而，这份喜报背面，行业马太效应正逐步加剧：珀莱雅公司与第二名的剪刀差持续扩大。其中，集团级剪刀差同比扩大72.7%（+16.78亿元），品牌级剪刀差同比扩大50.6%（+10.05亿元）。

超头之外，中间梯队似乎正在集体缺氧。2024年，15家美妆上市公司营收总和同比增长9.76%，而净利总和同比下降4.33%。其中，7家企业净利润下跌，6家企业营收下跌。在营收与净利下滑之后，靠“大力出奇迹”“烧钱”换增长的策略，似乎也在失灵。

2025年，整个行业仍面临增长动力不足等问题。亿邦动力选取15家美妆上市公司的财报，披露美妆上市公司寻找出路的趋势与努力。我们看到，那些还在保持增长的品牌，正在聚焦大单品、拓展新品类和加码线上渠道。

美妆迎来至暗时刻，头部品牌逆势逞强

根据国家统计局发布的社零数据，2024年化妆品类零售总额4357亿元，同比下降1.1%。而更早之前，2023年化妆品类零售总额同比增长5.1%，低于社零大盘。由此可见，经过多年强劲增长以后，美妆行业正在迎来至暗时刻。

在这种大背景下，美妆上市公司较大盘表现出一定的韧性。根据亿邦动力统计，2024年，15家上市美妆企业的总营收仍保持增长，由2023年的570.95亿元同比增长9.76%至626.65亿元。

但总量之外，一些结构变化值得关外关注。比如，2024年，美妆品牌营收排名就出现大震动。营收排名变动最大的是上美股份，从第7名直升第2名，总营收同比增长62.08%至67.93亿元，超过华熙生物、贝泰妮和上海家化等。

上美股份全线业务均保持40%的增速：护肤业务同比增长64.42%至59.22亿元，母婴护理同比增长41.30%至7.67亿元，其他业务同比增长124.09%至1.04亿元。

尽管营收快速增长，第二名上美股份与第一名珀莱雅公司的剪刀差不断扩大。2024年，上美股份与珀莱雅公司的营业总收入差额达到39.86亿元，接近排名第八的福瑞达2024全年营收。该数据甚至超过逸仙电商、丸美生物、毛戈平、敷尔佳、丽人丽妆、锦波生物和芭薇股份等7家上市公司的营收。

珀莱雅公司上市八年，总营收从2017年17.83亿元增长至2024年107.8亿元，累计增长504.5%；净利从2017年2.01亿元增长至2024年15.5亿元，累计增长672.96%。

但2024年以来，该公司似乎进入平台期。2024年，珀莱雅公司营业总收入增长21.04%，低于2023年39.45%和2022年37.82%；净利润增长28.80%，低于2023年48.06%和2022年49.23%。2025年一季度，两项数据增长仍未回升至2023年的水平，分别为8.13%和28.87%。

除了头部增速放缓，部分企业不升反降。2024年，3家排名变化较大，即华熙生物、福瑞达和丽人丽妆均下降3名。

其中，下降幅度最大的是丽人丽妆，总营收同比下降37.44%至17.28亿元，退出“20亿营收俱乐部”，排名也从第10名下降至13名。这也是2024年唯一一个掉出TOP10的美妆上市公司，与巅峰时期2020年的46亿元相比，营收缩水一半。

除了丽人丽妆，TOP10格局基本稳定，但有一半营收同比下跌。比如，上海家化营收同比下跌13.93%，华熙生物营收同比下跌11.60%，水羊股份营收同比下跌5.69%，福瑞达营收同比下跌13.02%，逸仙电商营收同比下跌0.63%。

相比于这5家企业的下降程度，另有4家增幅大于20%：珀莱雅同比增长21.03%，上美股份同比增长62.08%，巨子生物同比增长57.17%，丸美生物同比增长33.44%，贝泰妮同比增长3.87%。

TOP10外，也有保持增长的“小巨头”，即毛戈平和锦波生物。毛戈平虽未进入上市美妆企业TOP10，却也交出不错的答卷：营收23.04亿元，同比增长42.04%。锦波生物，靠医美及衍生业务，营收同比增长84.92%至14.43亿元。

除了营收，净利润也进入修复进程。根据亿邦动力统计，2024年，15家上市美妆企业净利润总和由2023年的68.41亿元，同比下降4.33%至65.44亿元。

其中，7家净利润下降，8家净利润增长；净利率增速最快的是锦波生物，同比增长144.78%；净利下降最严重的是上海家化，亏损8.33亿元同比下跌266.2%，为6年来首次。

2024年，最能赚钱的公司仍然是巨子生物，净利润20.62亿元，同比增长42.36%；其次是珀莱雅，净利润15.85亿元，同比增长28.80%。排名上升幅度最大的是锦波生物，由第11名上升至第5名。

聚焦大单品稳住存量，未来或将加速拓展新品类

面对市场变脸和行业失速，美妆进入调整修复期。从市场格局来看，白牌及新锐以性价比优势占据大众消费，国货龙头主导细分市场，而外资品牌继续深耕高端。

Top15营收与毛利增长快于大盘，显示市场承压之下，集中度进一步提升。其中，9家的毛利率较上年有所增长，福瑞达增长最快提升6.19个百分点；6家的毛利率有所下降，芭薇股份下降6.52个百分点，为毛利下降最快品牌。

再看主营业务的营收与毛利率，大体比较稳健或者在提升之中。比如：

珀莱雅主品牌营收85.8亿元同比增长19.55%，营收占比达到79.69%，不同产品线毛利率均超过1个百分点；

韩束营收55.9亿元同比增长80.9%，占总营收比例82.3%，带动上美股份毛利率从72.1%提升至75.2%；

可复美营收45.4亿元同比增长62.9%，营收占比达到82%；

毛戈平营收38.8亿元同比增长34.6%，彩妆、护肤等产品线均保持较快增长；

福瑞达化妆品业务营收24.75亿元同比增长2.46%，营收占比从52.76%提升至62.15%，毛利率也有所提升。

2024及2025年一季度，市场整体承压，各大品牌的稳健增长主要得益于主品牌。在聚焦大单品稳住存量的战略之下，我们也看到国货美妆品牌加大对大单品的升级迭代，特别是通过技术等手段，延长产品周期。15家企业，研发费用整体保持稳定增长，特别是华熙生物、福瑞达等，进一步提升了研发费用比率。比如珀莱雅，研发费用率提升至约2.5%，推动“早C晚A”等明星产品放量。

这些品牌以核心业务为根基，不断延伸触角，多品类、跨赛道布局。国货龙头主要集中在护肤品领域，2024年以来重点发力重组胶原蛋白等产品，同时向彩妆、香水、洗护和婴童护肤等品类拓展。

2024年的财报情况也印证了这一趋势：7家实现营收、净利双增长的企业，均采取了品类“1+N”模式。上美股份在原有品牌韩束和一叶子中推出洗护系列产品，分别专注功能性洗护和头皮抗衰赛道；珀莱雅也发布多款可配合医美术后护理产品，意欲进军医美领域。

就国内上市美妆企业而言，洗护盘子最大的企业之一，就是上海家化，2024年个护家清营收达25.41亿元，但同比下降4.88%。上海家化的洗护业务，遭到多方觊觎：上美股份、福瑞达、巨子生物等公司，均在2024至2025年Q1进军洗护。

上美股份：推出“一叶子洗护”、“韩束洗护”；

福瑞达：拓展头皮洗护赛道，推出新品牌“即沐”；

巨子生物：2024年3月推出头皮护理品牌“函得仕”；

贝泰妮：2025年完成对洗护品牌“浴见”的战略投资；

珀莱雅：在已有洗护品牌“OR”的基础上，于2024年5月推出第二个洗护品牌“惊时”。

同样进取的还有巨子生物。亿邦动力调查发现，巨子生物已多年未布局眼部护理产品，然而却在2025年再次推出术后修护+抗皱抗皱的眼霜——可复美帧域密修眼霜，重新拓展至眼部赛道。

再比如华熙生物，2024年开始寻求向其他原料的转型，推出3款重组胶原蛋白药品，功效以医美恢复为主，同时新增2款重组胶原蛋白原料产品；在化妆品领域，2024年，推出15款新品，仅6款为纯防晒类产品，7款主打祛斑美白功能，另有2款兼具防晒与美白双重功效，显示出向多元化品类的调整。

另一家福瑞达，同样在2024年突破“玻尿酸”限制，旗下轻医美品牌珂谧的胶原品线，成功卡位胶原蛋白次抛精华，双11首场大促销售突破2000万元。2024年，福瑞达化妆品营业收入24.75亿元，同比增长2.46%，其中瑷尔博士营业收入13.01亿元，同比下滑3.48%，而颐莲同比增长12.36%至9.63亿元，弥补了前者的跌量。

“香氛香水”这一细分赛道也成为各大公司眼中的新机遇赛道：2024年底，毛戈平备案13款香水；2025年，韩束官宣将推出红运香氛系列；2024年，花西子发布车载香氛产品，又在2025年发布“口袋线香”。

线上同比增长29.06%，渠道分化门店自我革命

在行业整体承压的2024年，线上渠道成为美妆企业最重要的增长引擎。

在美妆上市公司TOP15中，有9家企业披露了线上线下营收数据。亿邦动力统计显示，这9家企业线上渠道总营收达266.44亿元，同比增长29.06%。值得注意的是，这种线上化进程正在呈现出明显的分化特征。

具体来看，渠道集中化趋势愈发明显——珀莱雅以102.34亿元线上收入领跑，与上美股份（61.5亿元）共同占据47.65%的市场份额。这种"强者恒强"的格局下，新锐品牌也不甘示弱，它们通过差异化路径实现突围：巨子生物在天猫、抖音等DTC渠道实现66.5%增长；敷尔佳线上收入首次反超线下，占比达49.67%。这种渠道变革的背后，是各品牌对线上运营模式的持续探索与优化。

与线上渠道的高歌猛进形成鲜明对比的是，线下渠道正在经历深度调整。线下渠道整体营收下滑4.32%至92.96亿元，存活下来的实体网点正在经历一场功能转型的自我革命。

其中，毛戈平作为率先探索“专业试妆+美妆顾问”模式的企业，成为统计企业中唯一仍以线下渠道（19.49亿元，同比增长21.64%，占比50.16%）为主的企业。同时，毛戈平将时装体验于会员体系深度结合，注册小程序会员即可获得一次免费化妆或护理体验，以提升用户粘性和复购率。

2024年1月，逸仙电商在广州开业的“完美时刻”体验店，也采用了类似模式。店内提供专业化妆师驻店指导的同时，提供各类礼盒产品，满足赠礼需求。

同样向线下拓展的还有福瑞达。2024年9月，福瑞达旗下品牌颐莲在山东济南开设首家线下店，门店集护肤、文化空间于一体，打造"传统古城文化IP+美妆"模式。2024年，瑷尔博士线下直营及加盟店数量突破500家，颐莲、瑷尔博士线下渠道累计销售近3亿元。

与此同时，部分品牌在即时零售层面采取新的运营策略：韩束开启线上线下联动新打法，在多个大城市高铁站开设化妆品提货点，消费者网购后可直接在高铁站取货，不用等快递。看似为了满足出差、旅行、临时赠礼等需求，实则发展试图实现线上线下均衡。

在渠道变革的大潮中，直播电商的转型尤为引人注目。这一曾经被视为"万能解药"的销售渠道，正在经历从量变到质变的关键转折。表面看，韩束（2024年1至10月达播占比44%，2023年平均仅占比25%，来源：卡思数据）、毛戈平（2024全年达播占比约52%，来源：蝉妈妈数据）仍依赖达播，但深入观察可以发现，其运营逻辑已经发生了根本性变化。

丸美生物的转型案例颇具代表性。该品牌通过"研发专家驻播+工厂溯源直播"的创新模式，达播GMV增长82%。这种变化反映出直播电商正在从单纯的销售渠道，向品牌建设阵地转变。

而在自播领域，分化趋势更为显著：巨子生物在2024年完成了品牌账号矩阵的搭建；丸美生物借鉴韩束在抖音的打法，通过短剧等内容将消费者导流至直播间，同时策划“总裁驾到”系列大场提升直播可看性，自播GMV增长45%，但仍低于达播82%的增长率；毛戈平自播占比连续三年下降至31%，为近三年最低占比。

在平台格局方面，变化同样剧烈。曾经被年报大书特书的抖音，在2024年遭遇集体"降温"，这一现象值得深思。上美股份不再披露抖音具体GMV，上海家化将描述改为"突破商业模式"，这些细微的表述变化反映出品牌方态度的转变。而淘系平台的收缩更为明显，水羊、贝泰妮、丽人丽妆阿里系营收分别下滑21.28%、2.07%和42.42%。

深入分析可以发现，这种变化并非偶然。流量成本的持续攀升，正在改变品牌的渠道策略。面对日益复杂的渠道环境，营销效率问题愈发凸显。

亿邦动力统计显示，公布相关数据的13家企业中，营销费用总和达到188.5亿元、同比增加21.22%。行业不得不直面一个关键问题：如何提升营销投入的产出效率，到哪里寻找新增量。