出品/极点商业

作者/夏小舒

5月13日到6月20日，史上最长“618”落下帷幕。

作为年度促消费重要节点之一，“618”无疑是消费市场的重要风向标。在即时零售战火纷飞、“仅退款”退场、叠加国补和以旧换新效应持续释放等背景之下，整个电商江湖暗去了刀光剑影，从“疯狂内卷”走向“理性竞合”。

虽然讨论的少了，但消费反而得到了一定刺激。星图数据显示，包含淘天、抖快、京东、拼多多等20多家电商的618销售额达到8856亿元，同比增长高达15.2%。

京东表示今年各项数据普遍大增外，阿里近年来也罕见主动跳出来公布了GMV的变化。“今年 618，真实的销售额其实增长了。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博就说。其计算方式是，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。

统计口径改变，一方面表明阿里电商愿意去挤水分。刘博说，剔除退款后的GMV增长才是品牌商家实实在在的生意增长，“商家需要这个真实指标。”

最关键在于，这让商家和平台方向一致，以此解决一个长期影响消费体验和商家体验的问题——天猫目标和商家、消费者不一致。

今年618，阿里调整营销策略和打法，将重心放在“扶优去劣”战略，包括吸取去年拉夫劳伦事件的教训、跟进抖音取消复杂的跨店满减规则，同时叠加88VIP消费券以及国家补贴，对优质商家进行直接补贴与资源倾斜。

更早之前，还对错跟拼多多比拼低价的策略进行拨乱反正，不再强制要求“全网最低价”，转而通过88VIP会员体系发放专属消费券，强化高净值用户运营，试图把淘天从单纯价格战重新拉回“品质化”的定位。

即使战略调整方向明确，618期间仍然暴露出了一些问题和争议。这意味着，即便淘天找到了正确的航向，但船大难掉头，想努力避免那些难以避免的大公司病，需要解决的问题还有很多。

01

小步快跑，直面积弊

2020年，淘天还是当之无愧的电商霸主。四年过去，伴随着拼多多、抖音、快手等新势力的崛起，淘天市场份额持续下降。高盛报告显示，2019-2023年，淘天市场份额由66%降到45%。市场的残酷变化，让外界对淘天大船走向倍感关注。

去年11月21日，阿里巴巴成立全新电商事业群。此后所发起的调整变革，可以明显看出阿里已经充分意识到当前的问题和挑战，并积极应对。

今年2月初，淘天召集核心高管开了一场闭门会议，其在会上明确，今年淘天第一件大事，是“扶优去劣”做增长。

刘博是“扶优去劣”战略的第一负责人，他在接受媒体采访时坦言，很长一段时间以来，淘天商家有很多困扰，比如退货率高，下单很多但没有成交。商家疲于应付，付出很多成本，也产生了交易过程中一些不真实的东西。

从结果来看，今年618淘天做出不少调整，并将重要北极星指标，从支付GMV改成实打实的“商家真实成交金额”，迎来天猫“三年来的最大增幅”，可以算是淘天调整航向，将重心放在“扶优去劣”的阶段性成果。不过也有人注意到，这次公布的“增长10%”前面有一个限定条件——“天猫”。

至于阿里的电商基本盘淘宝，由于淘宝商家不参加天猫活动，因此不计算在天猫618之内，没有披露任何口径的GMV变化，也没有披露今年618淘天整体的GMV变化数据。在此背景下，刘博的那句话——“今年 618，真实的销售额其实增长了”也被重点审视。

对其中“其实”一词，有观点认为，这可能意味着支付GMV没增长，所以要用结算GMV（真实的销售额）来纠正和强调“其实”增长了。

无论这些解读是否正确，至少在一点上，行业人士们可以达成共识：如果只看增长，淘天相对竞争对手们依然处于下风，市场份额下降趋势并未改变，因为真实成交额10%都是“三年来最大增幅了”，可见此前增幅更小，低于拼多多、抖音。正如阿里管理层在业绩电话会上所强调的那样，“中长期目标还是持续稳定市场份额”。

但业务方面，淘天已经做了很多积极的调整，即使这并不容易，需要触碰很多积弊。

淘天最近半年打出了一系列组合拳。

4月22日，淘天率先取消“仅退款”，随后行业纷纷跟进。从公平角度看，电商平台取消“仅退款”，打击羊毛党，比消费者的“单向保护”更合理，会缓解商家因低价内卷带来的低效率、低创新、低水平的发展困境。

此后，淘天又上线了新版店铺评价体系“真实体验分”，意图从中获取消费者对商品的真实反馈，而不是让低价成为衡量增长价值的唯一标准——淘天显然意识到，在消费升级时代，稀缺性已经不那么重要，服务性驱动变得越来越重要了。

另一关键改变，是着手解决淘天长期封闭的流量生态问题，其手段是寻找新的合作伙伴。今年618前夕，淘天首次与小红书推出“红猫计划”，打通了小红书种草内容与淘宝的成交链路。

另外，淘天还首次尝试微信、小红书、抖音等外部平台的会员拉新和运营，跨平台引入新用户。业内人士认为，从封闭生态主动拥抱外部平台，其实都是为了寻找新的流量入口和增长空间，实质上是对电商流量格局变化做出的主动回应。

流量引入之外，为改变烧钱换流量的困境，今年618期间淘天玩法回归简单本质，推出“价保服务升级”（30天内降价可补差价）、简化优惠规则（取消“跨店满减”改为“一口价直降”），并加大对中小商家的流量扶持（推出“新手商家成长计划”）。

在外界颇为关心的AI上，今年618淘宝提供了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具，并上线新版“图生视频”。

“明显感受到，今年618恶意买家变少了，可以让品牌专注于产品和服务，而不是花费大量精力应对漏洞。”多位淘宝天猫商家就说，他们能感受到淘天转型带来的变化，电商平台竞争逻辑正告别简单粗暴的流量竞价，转向对商家真实经营能力的深度考核。

02

bad case下的问题，仍有暗礁和险滩

作为当前中国最大的电商平台，淘天会面对各种复杂的问题。

淘天官方数据显示，今年618，88VIP会员突破5000万，规模创新高，堪称淘天手里的“王炸”。

88VIP用户给淘天带来的含金量，无需赘述。淘宝曾透露，在2022年大促期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4-5倍。

不过，虽然淘天在88VIP上做了很多文章，单个VIP用户的运营ROI远远高于普通用户，但高净值用户的体验依然称不上很美妙。

根据广东经视报道，淘宝天猫618活动开启后，部分88VIP会员发现，普通用户在大促期间获得的消费券折扣比自己更多，吐槽自己遭到大数据“杀熟”。

类似情况并非个案。在社交平台上，搜索“88VIP”、“6·18会员价”等关键词，能看到不少用户反映遇到了类似服务、价格体验问题。

对此，淘宝官方客服给出了诸如“动态定价”“系统根据用户情况推荐不同优惠券”的解释。另外也有淘宝客服表示，开通88VIP会员价格购物时不会高于普通用户，还能享受多种权益，但平台不定期举办活动，每个人抢到的优惠券不同，也会影响最终价格。

价格差异背后，是否有其他更复杂原因，消费者不得而知。可以肯定的是，虽然新中产们消费能力强，但显然更重视平台带来的服务和体验，对平台来说，也需要考量，如何平衡吸引新用户与维护核心会员之间的矛盾。

会员的长期留存、滚雪球效应需要长期主义。在《让子弹飞》中，有一句大家耳熟能详津津乐道的台词，张麻子说，我来鹅城，只办三件事。这句台词，对电商平台来说也是最重要的事。

与此类似，还有优惠规则复杂的问题，过去长期被用户吐槽“要做算术题”。即使今年取消了“凑单满减”，也依然有各种复杂的优惠规则，官方立减+88VIP券+品类券+国补+充值店铺购物金，算术题难度下降了，但还是要做。

事实上，面对复杂的优惠规则，需要“做题”的不止是用户，还有商家和主播们——他们也要算清楚优惠用满后的真实价格，避免造成销售体系的混乱和亏损。

连李佳琦也在直播间帮用户抱怨，各种优惠券规则太复杂，“要搞优惠就别发各种券，直接打8折或者9折。”“否则各种券来回比较，很容易把我们品牌的价格搞乱。”“优惠券就直接发到账号，不用抢”。

有用户在评论区表示“美妆券还需要抢，完全是流失客户”。

中小商家抱怨负担重，也是淘天不得不面对的问题。根据光明网报道，广东一家做跨境业务的淘宝商家，近日发布视频吐槽称，一笔184元的订单被扣了26笔平台服务费。

这些以bad case形式暴露出来的问题，对转型中的淘天来说，是必须重视的暗礁与险滩

03

船大难掉头，解决问题并非一朝一夕

客观来看，消费者和商家的吐槽与投诉，任何一家企业都可能遇到。

对阿里这样一艘大船来说特殊的点在于，历史既是财富也是包袱，过去十多年的积累，让淘天系统越来越复杂，也由此产生了很多独有的客观问题，调整起来牵一发而动全身，彻底解决也需时间。

例如88VIP，在拼多多等没有会员体系的电商平台，给新用户的更高折扣，本来是拉新常用手段，但到了阿里这边，就必须面对由此引发的88vip们“被杀熟”的情绪。“算术题”问题也类似，虽然已经尽量简化，还是非常复杂，想要达到用户、商家和主播都满意的效果，也需要时间。

另外，电商整体市场增速放缓，行业竞争趋近于零和博弈。

从竞争态势来看，面对短期内无法改变的市场份额竞争惨烈的现实，业务层面感到压力。阿里管理层在财报电话会议上表示，稳定市场份额依然是“中长期目标”。很多问题如果没法依靠增长来解决，就会变得更加困难。

例如一方面想提升CMR（客户管理收入），另一方面又想给商家减负，难免在一些细节上左右互搏。被商家吐槽或许只是极端个例，但事情早已在1个月前的电话会议上埋下了伏笔。

电话会议上，有人提问“如何进一步提高CMR”，阿里管理层回答如下：一方面，2025年将逐步收回对此前给商家的软件服务费优惠，进而推动CMR上升。另一方面，将吸引白牌及中小商家使用淘天广告，这类群体过往广告渗透率不足30%，存在结构性增长空间，可以推动CMR上升。

会议中提到的软件服务费优惠即是：对年度成交额在12万及以下的淘宝卖家，淘宝将向卖家返还该年度卖家向淘宝支付的全额基础软件服务费。阿里之后将逐步收回这些优惠，淘天需要考虑，是否会引发商家投诉率环比增长，商家存在不满的问题。

除此之外，淘天在2023年阿里“1+6+N”分拆后协同效率反降。分拆战略之下，对外业务独立灵活，对内业务协同困难。例如淘天的“闪购”业务需要调动饿了么的配送网络，淘天发现接口协议需要重新谈判。大文娱集团购买阿里云服务，支付的年费比外部客户还高15%。造成了内部沟通不畅、企业成本高、资源大量浪费的问题。

公司大了，创新少了，流程变复杂，试错成本高，这是大公司的通病，也是导致公司“船大难掉头”的原因。

其实，何止阿里或其他大公司，很多中小企业也有大公司病，甚至更加严重。最终，都需要通过转型、变革去迎接挑战，只是每家企业都有自己独特的转型、变革方式，路径不一定适合所有企业。

历史积累的包袱、激烈的外部竞争和内部沉疴交织在一起，对淘天这个618来说，已清晰地展示了战略转型过程中，确定的正确方向，收获的进步，以及遇到的阻力、暗礁和浪涛。

从这一维度来看，淘天这艘巨轮未来如何航行，远不止掌握在船长手中。