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北京中关村商圈三家商场同步调改,你最看好谁?

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2025-07-14 14:38

出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

头图/双安商场

中关村商圈曾经号称北京五大商圈之一,近5年来转变为预期升级改造区域,沿着中关村大街从西北三环到北四环之间,几家知名商场陆续进入转型调改状态,到2025年6月,双安商场完成调改、率先亮相。

1、中关村商圈科技文化比重更高

如今的中关村商圈,一个重要特点是商业零售价值的比重较小,包括运营成长性、收益回报、品牌组合的聚客辐射范围、地标性商业IP等主要指标的成色不足,科技、文化、医疗、旅游的价值更高一些。从统计数据比对,该区域客流量很高,尤其是在节假日,校园、医院、公园的人群几乎是摩肩接踵,但是光顾商业零售场所、驻足购买的转化率比较低,因此,叫文化融合区域似乎更符合其特征。

图源:笔者自绘

依照目前区域内各个商场的分布,南部三环交叉路口附近有双安商场、华宇时尚SC,北部接近四环位置就是大融城,邻近位置有领展SC、新中关SC,近几年来人气、商气比较活跃的是华宇时尚SC、领展SC、新中关SC,运营状况处于稳定、成长中。

正在进行中的改造项目有两个。

一是中关村ARTPARK大融城。该项目归属光大安石集团,战略定位为全国商业标杆场,在集团内部定位为最高端的旗舰项目,自然也可以理解为京西商业新地标。建筑面积19.3万平方米,规划的品牌集合超过400个。5个下沉广场、26个出入口、2个地铁接驳口,规模架构属于区域顶级配置。

楼层空间规划方面,西区:L1山系户外时尚,L2轻餐、酒吧,LG1网红餐厅、融食荟;LG2精品超市、融食荟、主题区。东区:L1高化美妆、奢侈品、餐饮;L2米其林品质餐饮;LG1国际潮流、设计师品牌、时尚品;LG2运动户外、休闲潮玩、新能源等。

西区在五一期间陆续进入试营业,5月16日正式开业。亮相100多个餐饮品牌,给周边居民带来惊喜。前3天接待客流量20万人次,销售额600多万元,各种打卡小作文、小视频超过2000篇,人气很高。东区规划开业时间为2025年中期,不过现场走访发现地面作业车辆还在施工,据说开业推到今年年底。海淀融媒介绍,东区初期亮相品牌组合贴近目标青年客群的需要。包括:运动生活方式品牌lululemon、攀山鼠Klattermusen、montbell、Adidas Originals、MUJI、迪卡侬以及西西弗主题书店,宠物友好品牌美天灵、火星宠物超市,名品alexander wang、Y-3、3.1Phillip Lim等。重奢、高化如何落地,目前还没有确切消息。

图源:海淀融媒

二是当代商城。该商场是1995年新建开业的盒式建筑,如今年届而立、踪迹不再。在2001年到2011年之间,销售业绩一路增长到15亿元左右,之后出现持续下降。2023年12月30日,翠微股份发布更新项目投资公告,对当代商城进行拆除再造,理由为:“受物业空间条件老化陈旧的制约,场景业态、品牌矩阵、功能布局已不能适应商业新需求,亦难以通过装修改造构建起新的竞争优势”。重建定位高端品质购物中心,2024年开工,2027年上半年实现开业。

据北京市规划和自然资源委员会海淀分局于2024年11月26日发布的公告显示,该项目建设单位为北京翠微集团有限责任公司、北京当代商城有限责任公司,总建筑面积8.9万平方米,其中地上建筑面积4.7万平方米。地上8层、地下4层,建筑高度48.84米。近日现场观察,围挡内有工程机械在地面施工。

2、双安商场调改的4个特点

双安商场于1994年8月18日开业,建筑面积4.3万平方米,经营面积约3.3万平方米,紧邻北三环,隔路与中关村核心区相望。其盒式结构的硬件框架源自北京手表二厂的厂房,作为中关村地区第一家综合百货店,牵引着一大批早期在此上班的员工及其亲属的情感,虽然内部的经营项目不断完善,但是大众情感记忆中,提到双安商场自然就会联想起手表厂,企业也一直保留着早期手表二厂的logo和经典产品样本。

与一般商场面临矛盾纠结不得不改的情况不同,双安商场的业绩处于基本稳定状态。距离店铺300米之内有地铁4号线、12号线经过。1994年开业以来,双安商场秉持“精品、典雅、时尚”的经营理念,与同类商场比较,在经营规模、客单价接近的前提下,2019年以来同时段销售额、交易次数均高出一倍左右。按正常运营推算,2024年的业绩也是基本稳定,收益可观。所以,双安商场调改的重要前提是主动求变、力求经营内容结构升级。

按建筑物存续年限,双安商场的建筑硬件结构的历史更长一些,不过在2024年9月开始的调改中并没有采取拆除重建的思路,而是将部分区域封闭,在维持正常运营前提下进行局部改造,聚焦于生活体验领域,为消费者营造温馨、舒适的氛围。

到2025年6月亮相时,外观改造包括北侧外立面,采用玻璃幕墙、陶板组合结构,清新儒雅。五层餐饮区北侧透过新开窗户可以欣赏楼外街景。一层主入户大门也进行了升级改造。内部调整面积超过1.5万平方米,占商场整体经营面积的70%。共计完成159个(包括新进、移位、重装)品牌专柜的调整升级,新品牌引进率约为30%,移位品牌占比近65%,涵盖美妆护肤、时尚服饰、家居生活、餐饮功能等品类。

双安商场空间布局及基本特点

(1)服装为主的零售品类缩小。零售业态“瘦身”以男装、女装大幅度压缩为标志,布局分散到一至三层,与各个楼层相关的生活功能类项目搭配联动,一扫传统百货店服装扎堆、老气低效的气息。腾出的面积转化为生活功能性服务项目。王府井集团北京双安商场总经理胡绮年介绍,非零售经营项目由原来的8%增加到接近30%。

图源:笔者自拍

(2)一至五层完成布局重塑。主打餐饮、健身、快闪市集、生活服务等休闲体验项目。餐饮全国首店:羲和小聚、羲囍,北京首店:大碗湘肉汤泡饭、山石烘焙,区域首店:行运海鲜市集金宝饱自助烤肉、满小西、欧也、大金鸟肆、PITA PITA,部分品牌后续逐步开业迎宾。其中,行运海鲜市集和金宝饱延边烤肉自助可以自带流量,青年、亲子客群人气居高不下。

(3)打造高级会员体验区“U悦堂”。该区域位于五层,约300平方米,涵盖五大功能:会员接待、VIP Room、活动厅、母婴室、400服务热线。其中,VIP Room为高端顾客量身打造定制化个性服务,在72平方米的空间中,设有休闲观影区、专业妆容造型间以及暖馨水吧。多功能活动厅配备了可移动隔板,能够分成两个90平方米的独立空间。

双安商场一对一维护大客户及高端VIP超过2000人,该客群累计年消费占商场总年销6.8%,是非常尊贵的高价值客源,在定制化服务、咨询沟通等方面都需要有专项场景空间。

(4)顶层打开“仰望花园”。通过五层餐饮区可以到达楼顶的1600平方米的露台花园,该区域设置了户外体验互动活动区域、啤酒花园区、游艺互动区、休闲观赏区等。

胡绮年介绍,开发该区域力求破解目前商业空间同质化,其价值不只是景观美化。既有经济维度考量,从闲置区转为高附加值消费场景,同时带动五层餐饮客群及到店客群的存留时间,形成“自然体验+消费转化”的闭环;同时还有生态维护的考量,将其打造成建筑碳中和的重要载体,践行ESG可持续发展理念。

出于众所周知的安全管理考虑,周边区域的商场楼顶平台功能开发控制较严格,双安商场拓展运营仰望花园,有担当、有想法,颇具匠心,在中关村区域属于独家个性优势。

图源:笔者自拍

3、三种改造思路效果有待比拼

很巧合的是,中关村区域本期调改的三家商场,同时包含了三种大家熟悉的推进思路。一是大融城原址管理方引入外部商业资源,全盘翻新,打造城市复合型商业综合体,与国际及国内一线商业逻辑同步而行。其优势是可以借助专业运营模式和优厚商业资源,快速立地、成长;二是当代商城所属的翠微股份作为海淀区国有企业,拆除既有建筑物,重新规划兴建盒式商业设施,按计划在2027年上半年开业,其优势是熟稔现有百货业务路径,可以借鉴现存资源和模式,按部就班;三是双安商场作为市属企业王府井集团下属门店,对原有建筑物适当改造,修缮北侧外立面,拓展各楼层服务内容,着力于经营内容价值的升级改造,其优势是保持正常运营节奏,结合亮相以后顾客反馈数据,持续完善升级,成本支付风险小,据说今年底将持续改造停车场区域。

由于大融城、当代商城处于工程进展中,仅从双安商场调改两个月来的效果观察,个性化餐饮、亲子项目、运动健身、户外用品超级集合店、科技体验店等计划项目已经落位,最大的变化是客流量增加,平时增加30%左右,节假日或促销期间增加到50%以上。底层数据显示,客层结构有显著的更新升级:大中学的学生们光顾数量明显增加,40岁以下青年女性客群滞留时间延长,家族式小团体客群再度回升、原来部分睡眠会员回归、复购,为调改效果给出了正面的解读。

一条街上几乎等距排列的三家店铺,各自选择一条调改思路,具体改造效果如何很值得期待,2027年当代商城预期开业后,将是真正展现中关村商圈新貌的时候,或许会出现一些有趣的现象。

写在最后

其一、存量经营调改要抓住经营核心。类似中关村区域这样拥有得天独厚商业资源的商圈,在全国有很多,近些年来商场供给数量增加,经营内容质价比下降,有个性的中高端、时尚项目经营力不足。究其根本有两方面原因:一是疫情导致消费行为钳制及网络应用技术训练、改变大众行为方式;二是经营项目老化的本质是组织文化僵化,团队从上到下沉淀默认、不敢触碰的行为和思考模板集合而成的组织文化,丧失创新活力,正在被消费升级大势淘汰。谁敢抓住经营核心内容,因地制宜的大胆创新变革,谁就有升级的再生希望。

双安商场的改造案例是在传统国有体制下发生的,其运营团队敢于突破、主动求变,初步取得积极成果,证明事在人为,只要努力策划,遵循专业逻辑、端正职业态度,事业就会有起色。

其二、百购类商业品类结构在继续调整。从联商网披露的服装行业半数不景气的趋势来看(见《近四成亏损,过去一年服饰企业到底有多难?》),国内服装业进入深度调整期。从日本百货店协会披露的百货店品类比重看,衣料服装类占27%,日本购物中心协会发布《SC白皮书2025》显示,2018年服装衣料店租户占比18.9%,2021年下降到12.9%,2024年下降到10.1%。代替的是饮食店租户,2018年为18.9%,与衣料店持平,到2024年增长到27.2%,另外,服务类型项目从2018年的22.3%增长到2024年的24%。本期案例中,双安商场也在大幅减少服装类经营规模,说明国内综合商场普通服装大类退出百购商业设施已成定局。

问题在于,如何遴选相关品类高质价比的项目,满足本区域时尚、个性化需求,成为新的尖锐课题。但愿这一轮中关村区域商业项目调改,可以在根本上提升中高端个性化时尚品经营力,专注经营核心,真正满足高级商圈消费者升级以后的需求。

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