出品/红餐网

作者/周飞飞

大额外卖补贴背后，商家真的赚了吗？

最近几天，外卖大额券满天飞，消费者狂薅羊毛冰箱塞满奶茶、骑手急得直接下场包饺子、门店爆单店员累哭……

但这场消费狂欢背后，真的有赢家吗？

01.

停不下来的“0元购”

“0元吃小吃、0元喝奶茶咖啡，0元买生活用品……这羊毛薅到手软。”刚过去的这个周末，家住成都的涵涵（化名）实现了好几单外卖“0元购”。

不少消费者还趁着优惠开始囤货，据社交平台网友晒图，很多人把冰箱塞得满满当当的，全都是奶茶咖啡生鲜等。

像浙江网友“watercats”就晒出了8张饺子订单——不到5元买了近200个云吞，她从7月6日上午9点下单，收到最后一单紫菜鲜肉云吞时，已经是凌晨1点。

消费者激情下单背后，不少餐饮商家直接爆单了，尤其是此次补贴大战的核心战场茶咖。

后台系统宕机、打印机贴单“瀑布”、堆成小山的待取奶茶……“爆单图”在社交平台上刷屏。

△图片来源：小红书截图

西安一书亦烧仙草店主分享，周末一天接600-700单，做到最后茶叶都不够了，只能打电话找别的门店借乌龙茶。“凌晨两点还在跟供货商沟通，今天（7月7日）早上又堆了几百单预定单。”

据齐鲁晚报报道，济南世茂广场沪上阿姨店，4名店员一天共制作了近3000杯饮品；瑞幸多地门店订单量上千，不少店员做到深夜12点多才下班。

不仅茶咖，不少快餐品牌们也都被订单堆满，部分商家不得不暂停接单。

像小谷姐姐麻辣烫有门店单日订单上千；塔斯汀多个门店爆单，部分门店还挂出道歉信，提醒顾客谨慎下单；袁记云饺爆单到做不过来，部分门店直接停掉了线上接单……

短时间激增的订单量，骑手也赚麻了，不少骑手日收入突破400元，甚至有人一天赚了1700多元。据澎湃新闻报道，不少骑手的工作时长也从原来的7个小时延长到12个小时。

甚至因为订单太多，商家来不及出餐，有骑手进入后厨开始现场制作水饺、做奶茶。

02.

消费狂欢背后，没有赢家？

这场外卖补贴消费狂欢背后，看似所有参与方都能获益：消费者以极低价格享受到美食，骑手收入飙升，商家也迎来了订单高峰，有了更多曝光和销量。

但事实真的如此吗？

不可否认，确实有不少商家迎来了订单量的上涨，比如厦门某寿司店主分享称，其店铺订单量一天就增长了50%；奈雪的茶7月5日-6日两天外卖订单破100万单，环比增长50%，单店最高环比增长230%。

然而，也不少参与活动的商家反馈，营业额看似可观，但扣除补贴、原料、人工等成本后，赚不了多少钱甚至还会亏损。

在陕西开烤肉拌饭店的王明（化名）算了一笔账，7月5日，他在线上卖了700多单，营业额将近2.8万，扣除线上运营、原料、水电等其他成本，自己干一天只能赚500多元，比平时还少。

一连锁茶饮品牌加盟商表示，“平常500单的利润现在要做到1000单才行，累的是员工。”

线上订单量暴涨，也一定程度影响了堂食消费。毕竟，堪称“白菜价”的外卖对消费者的吸引力太高了。

最近几日，红餐网走访商圈时就发现，以写字楼白领消费为主的商场快餐店，到了午间饭点，堂食顾客肉眼可见减少，而送餐的骑手却增加了不少。

眼下的“补贴狂欢”，正在将餐饮商家推向两难境地：参与其中，可能“赔本赚了吆喝”；不参与，则需要直面客流、订单的不断下滑的艰难处境。

即便部分商家，短期内看似能接住这波“红利”，从中受益，但长期来看，无限竞底的价格大战带来的“反噬”，最终很可能会无差别地波及餐饮行业的每一个参与者。

为什么这么说呢？

首先，这场补贴狂欢带来的“后遗症”——对消费习惯的重构———或许才是餐饮商家未来最大的挑战。

从数据上看，年轻人日常点外卖的频率明显上升了。在大额优惠的诱惑面前，很多原来不习惯点外卖，或压根不会点外卖的消费者也开始入局薅羊毛了。

如今，外卖与线下餐饮之争就类似当年的电商和实体店之争，当消费者产生餐饮消费需求时，第一时间想到的都是点开外卖app而不是出门找馆子。这种潜移默化的消费意识迁移，或将线下餐饮推向更艰难的处境。

△图片来源：红餐网摄

其次，就是持续补贴引发的价格锚定效应，消费者对于价格的心理预期进一步下滑。

举个例子，不少消费者历经这场补贴后表示，“以后超过10块钱的奶茶都不会点了”“9块9的咖啡我都嫌贵了”“中午吃顿快餐20元就是我的底线”……

可想而知，当价格回归日常时，很多品牌可能面临被消费者“抛弃”的风险，或者产生抵触情绪，减少消费频次。

更关键的是，价格锚定效应还会进一步冲击品牌花费大量时间和精力构建起来的价格体系，而在餐饮行业，可以说“定价决定了一切”，价格背后是产品、模型、渠道、团队、服务、环境等等。

这意味着，在盈利空间被压缩、消费习惯被改变、需求被分流的种种压力之下，抗风险能力弱的小店可能直接出局，而连锁大品牌也不得不重构整个价格体系，在平衡成本与盈利之间举步维艰。

长此以往，整个餐饮行业可能会陷入恶性循环的乱局。

未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏就表示，“当绝大多数线下餐饮门店成本结构被破坏，狂欢过后全民哀伤。”

事实上，这两年激烈的“价格战”已经清晰揭示：仅靠低价竞争难以持续，且对行业生态具有破坏性。

补贴狂欢终将退潮，如何在内卷式竞争中，找到生存之道，是所有餐饮从业者们必须面对的难题。