疯狂的“三国杀”，外卖大战难有赢家？
出品/联商专栏
撰文/周半仙
编辑/吴忧
导语：即时零售已然成为零售行业不可忽视的新兴力量，正深刻改变着传统零售的格局。数据显示，到2030年即时零售市场规模预计有望突破2万亿大关。当下，阿里、京东、美团三大巨头在即时零售赛道的火拼愈演愈烈，京东作为后来者要虎口夺食，阿里依托饿了么志在拓展出更大的电商市场，美团则要守住自己的“江山”。在这场没有硝烟的战争中，谁将是最终赢家？面对即时零售的浪潮，传统零售将如何应对？对整个零售行业又将带来哪些影响？
当京东携“0佣金”利剑高调杀入，当美团以“闪购”筑起防线，当阿里祭出“百亿补贴”杀器，2025年的外卖江湖早已不是两强对垒的旧剧本。
这场被称作“三国杀”的混战，从刘强东亲自送餐的仪式感开局，到“满18减18”“0元购”的贴身肉搏，战火从平台烧向商家，从骑手蔓延至消费者——餐饮协会的“喊停”声浪中，藏着多少商家“卖得越多亏得越狠”的无奈？骑手日均12小时的奔波里，藏着多少平台流量狂欢下的生存压力？
今天，我们就来拆解这场裹挟着资本、争议与生存焦虑的外卖大战：当补贴泡沫渐次破裂，谁在裸泳？当“低价”成了唯一武器，餐饮行业的明天又在哪里？
外卖大战爆发“三国杀”升级
餐饮协会纷纷喊停
2025年2月，京东以“0佣金+品质外卖”策略高调进军外卖市场。为彰显对外卖业务的重视，京东创始人刘强东亲自参与配送服务。此后，京东进一步加大布局力度：一方面为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险，扩充骑手队伍以提升配送能力；另一方面推出2025年5月前入驻全年0佣金、后续佣金仅5%的优惠政策，吸引餐饮商家入驻，快速扩大平台商家规模。
面对京东的强势攻势，美团迅速调整战略。3月1日，美团宣布为全国骑手缴纳社保，提升骑手权益保障以稳固团队；4月17日，美团发布即时零售平台“美团闪购”，与京东外卖直接竞争，强化在即时零售领域的优势地位。
见外卖市场利润可观，阿里旗下的饿了么也加入战局，启动“饿了么百亿补贴”计划，推动市场竞争进入白热化状态。与此同时，淘宝涉足即时零售业务，将旗下“小时达”更名为“淘宝闪购”，并与饿了么深度整合，共同启动百亿补贴大战，推出“免单狂欢”等促销活动。至此，外卖市场正式形成“三足鼎立”格局，三大平台各展所长，竞争愈发激烈。
6月30日，“战况”再度升级。阿里确立淘宝闪购百日增长计划，核心策略为每周六冲单，内部命名为“淮海战役”，期望复制历史战役以少胜多、歼灭对手主力，进而决定外卖市场走向。进入7月，补贴力度持续加大，“满18减18”“0元购”等超低价促销活动频出，将市场竞争推向高潮。消费者在各大平台集中消费，商家订单量暴增却陷入利润困境；骑手在高强度配送任务下工作压力加剧。
面对外卖大战引发的诸多乱象，各地餐饮协会纷纷发声。7月15日，中国烹饪协会率先发文指出，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，严重挤压堂食业务空间，餐饮企业陷入"有订单无利润"的艰难处境，呼吁平台规范补贴行为，明确合法性边界，保障餐饮企业合理利润空间。
同日，中国连锁经营协会发布《倡议书》，要求平台停止凭借优势地位实施强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等方式变相迫使商家参与活动补贴，维护商家自主经营权利。
在中国烹饪协会和中国连锁经营协会带动下，各地饭店和烹饪协会积极响应，抵制“恶性补贴”。湖北省烹饪酒店行业协会明确指出，“内卷式”竞争已引发餐饮行业系统性风险，形成平台、商户、消费者多方受损的困局；陕西省饭店协会倡议抵制内卷式价格竞争，反对平台强制商家参与、转嫁成本及提出排他性要求，保障商户自主决策权；洛阳、大连、青岛、云南、大同等地的餐饮行业协会也发布类似倡议书，呼吁三大平台停止非理性补贴，建立合理定价机制，营造公平竞争环境。
在这场倡议浪潮中，连锁品牌创始人也加入呼吁行列。据每日新闻报道，西贝创始人贾国龙表示，“这种不惜代价、掠夺式的扩张，正严重破坏整个餐饮生态的根基”；餐宝典创始人汪洪栋认为，“实体餐饮里的一些小商家受到了消极影响”。小商家在这场补贴大战中利润被严重压缩，既要承担平台补贴的部分成本，又面临头部商家凭借补贴和流量优势的挤压，生存空间进一步收窄，餐饮行业生态遭受极大冲击。
外卖大战中餐饮商家的“爱恨情仇”
表面风光，实则“增收不盈利”
当下外卖市场激战正酣，数据显示，7月5日美团即时零售单日订单量达1.2亿单，打破中国外卖史纪录；7月14日，淘宝闪购与饿了么日订单量突破8000万单；京东外卖日订单量也已突破2500万单。众多连锁品牌看似在外卖平台的助推下风光无限，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿的品牌，霸王茶姬、古茗等超10个品牌销量破千万。然而，繁荣表象之下，却是“甜蜜的陷阱”，不少餐饮企业陷入“增收不盈利”的困境。
茶咖连锁商家作为补贴重点对象，陷入高频消费“甜蜜陷阱”。据《齐鲁晚报》报道，济南世茂广场沪上阿姨店因美团“0元喝咖啡”活动，4名店员制作近3000杯饮品，扣除补贴及成本后平均单杯利润不足1元。2025年外卖平台大战中，茶咖品类成为补贴重灾区。京东、美团、饿了么通过“满减叠加”、“0元购”等手段，将茶咖品类客单价压至成本线以下�！吨泄鸵┯α窗灼な椤废允�，补贴期间茶咖品类外卖订单量虽猛增，但平均毛利率从补贴前的62%降至37%，部分商家陷入“卖得越多亏得越多”的困境。
与此同时，中小餐饮商家在利润亏损中挣扎。36氪报道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利润微�。豢纯葱挛胖赋觯虾３な俾稵P人人咖啡每10个外卖单中有1单倒贴钱；财联社披露，江苏某商场负一楼炸串店因承担红包补贴导致利润大幅缩水。中小餐饮商家资金储备不足，难以应对平台补贴大战冲击，成为主要受损群体。
餐饮企业之所以陷入“增收不盈利”的困局，原因是多方面的。首先，补贴机制极不合理，平台仅承担一小部分补贴，大部分重担都压在商家肩头。以李先生经营的店铺为例，平台标称10元补贴，实际只出3元，商户却要倒贴7元；在“满18减18”活动里，平台仅分担3-5元，剩下13-15元都由商家承担。
其次，流量的突发性激增严重扰乱了门店正常的运营节奏。面对突如其来的“促销活动”与“无序竞争”，许多餐厅难以招架。江苏炸串店就因流量骤增，运营节奏大乱；一些奶茶店因“零元免单”订单大量涌入，系统不堪重负而崩溃，只能被迫闭店；咖啡店单量暴增，员工工作量剧增，导致服务质量难以保障；米线店老板虽外卖单量暴涨十倍，可扣除各项费用后利润微薄，给员工发完红包几乎无盈余。
最后，外卖大战使得不少以堂食为主的商户主流客群向线上转移，堂食盈利急剧减少，盈利场景本末倒置。对众多中小商家而言，线下本是主要盈利场景，而“外卖大战”凭借“低价补贴”将线下客群消费习惯引至线上，致使不少依赖堂食的餐厅今年堂食流量大幅下滑。九派新闻报道，在餐饮行业从业十年的李先生表示，往年7、8月是线下堂食流量高峰期，堂食和外卖流量占比为7：3，今年却截然相反，外卖流量占比达70%。餐宝典创始人汪洪栋在接受虎嗅商业记者采访时直言，“一些以前主打堂食的小商家，曾经堂食和外卖比是3：1、4：1，结果现在堂食外卖比变为了1：7”。所以，不少业内人士指出，“外卖大战”扰乱了传统商业模式，堂食模式失效，线上模式又严重依赖低价补贴，致使越来越多商户陷入“低价-降质-流失顾客-更低价”的恶性循环。
喧嚣过后
外卖大战是一场没有赢家的博弈
当美团、淘宝闪购、京东三家平台单日补贴总额突破15亿元，当消费者用1元买到原价18元的奶茶，当骑手日均工作时长飙升至12小时，这场资本游戏的参与者们正陷入“多输困局”。
一、平台视角，烧钱竞争难掩长期隐忧。当前外卖行业陷入资本驱动的烧钱竞争循环。自2025年2月京东以“0佣金+品质外卖”战略强势入局后，4月进一步加码补贴，美团、阿里被迫跟进，引发全行业恶性竞争。资本市场对此反应消极，三大平台股价持续下跌：美团股价从4月启动当日的143.5港元震荡下跌至7月11日的120.0港元，京东股价从143.1港元跌至123.3港元，阿里巴巴股价从120.9港元跌破105.1港元，三家市值合计蒸发近千亿港元。
高盛集团数据显示，2025年第二季度，美团、京东、阿里在外卖补贴中消耗超250亿元人民币，单月峰值投入达百亿级。尽管短期订单量激增（如美团单日订单突破1.5亿单），但业内普遍认为这是“泡沫式增长”。美团核心本地商业CEO王璞以宿迁为例指出，当地即时零售订单在补贴刺激下两个月增长4倍，但堂食面18元/份与外卖面6元/份的巨大价差严重扭曲市场供需关系，难以形成可持续需求。
二、商家视角，深陷运营压力与补贴依赖恶性循环。多地商家反映，订单量远超门店和配送能力承载极限，导致大面积延迟甚至无法履约。社交媒体上大量用户反馈骑手取餐困难、催单无效等问题，部分订单配送费甚至高于顾客实付餐费，暴露平台补贴分配机制失衡。这种恶性补贴使商家陷入“参与则增利不增收，不参与则订单暴跌”的囚徒困境�！镀肼惩肀ā繁ǖ溃媚鲜烂愠』ι习⒁痰暌蛎劳拧�0元喝咖啡”活动，4名店员制作近3000杯饮品，扣除补贴及成本后单杯利润不足1元；江苏某炸串店需承担30%-70%的红包补贴，利润大幅缩水。
三、消费视角，低价背后的品质危机频发。尽管消费者短期享受价格优惠，但产品质量下降与配送延迟问题日益凸显。北京、上海等地12315平台数据显示，2025年7月餐饮投诉同比上升27%，其中“实物与宣传不符”占比达39%；中国消费者协会同期调查报告指出，69%用户认为补贴存在价格套路，41%消费者担忧产品质量因补贴缩水。这种现象的根源在于商家被迫压缩成本：部分商户承担的补贴比例高达30%-70%，单笔订单利润率普遍下降10%-30%，甚至出现“堂食18元/份、外卖6元/份”的价格扭曲。
四、骑手视角，强度与风险同步攀升。骑手工作强度与危险系数同步激增�！�20分钟生死时速：当京东外卖的承诺，成了骑手的“催命符”》一文披露，京东外卖要求骑手平均20分钟内完成配送（比美团、饿了么少约10分钟），导致交通事故风险显著上升。平台补贴大战期间，骑手日均工作时长飙升至12小时，超时罚款风险加剧。
面对行业乱象，监管部门于7月18日约谈饿了么、美团、京东三家平台，要求严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律法规，规范促销行为并构建多方共赢生态国家市场监督管理总局国家市场监督…。监管信号释放后，平台虽缩减“0元购”等极端补贴，但隐性竞争仍存：美团推出到店自取兑换券，淘宝闪购通过隐藏优惠券维持补贴力度。
行业未来需实现三大转型：一是从规模优先转向效率优先，例如京东推出“双百计划”，投入超百亿扶持品质商家，已有近200个品牌销量破百万，瑞幸、蜜雪冰城等成为首批破亿品牌；二是构建多方共赢生态，平衡商户、骑手、平台、用户四方利益，如美团试点“付费会员+梯度优惠”模式，探索可持续增长路径；三是从价格竞争转向价值竞争，京东自2024年3月起聚焦降低佣金、保障骑手权益、推动品质外卖，其品质外卖市场份额已达45%居行业第一。
只有在规范、有序、合法的竞争环境中，才能实现“优质服务—合理利润—可持续发展”的良性循环。这场资本游戏的参与者们需清醒认识到：商业的本质是创造价值，而非透支价值。
写在最后：
外卖市场这场“三国杀”，在资本的推动下愈演愈烈，虽在短期内带来了订单量的爆发式增长和消费者的短暂实惠，但从长远来看，却对餐饮行业生态造成了严重破坏，让平台、商家、消费者和骑手都陷入了不同程度的困境之中。
好在监管部门及时介入，约谈平台要求规范经营，各地餐饮协会也纷纷发声抵制“恶性补贴”，为行业发展“降温”，让这场无序竞争有望回归理性轨道。未来，外卖行业应遵循监管要求，响应协会倡议，加快实现从规模优先转向效率优先、从价格竞争转向价值竞争，构建起多方共赢的生态体系。
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