出品/亿邦动力

撰文/田雨

有业内人士调侃，这是一场“每个人都宣称自己赢了的战争”。

而外卖补贴大战，广大消费者当然喜闻乐见，巴不得平台间掐得再狠些。甚至有人早在周五就开始提醒：“兄弟们注意了，今天最好饿一天，星期六据说是前无古人的三方外卖大战。”

尽管目前，各家平台补贴的主战场仍在餐饮品类，但不管是淘宝闪购背后的阿里，还是美团，又或者是最初挑起大战的京东，野心都不止外卖，而在于覆盖更多品类的即时零售。

而所谓“即时”，相较于其他电商场景，最大优势便是小时级甚至分钟级的“快”。但问题是，用户需要的真的是“快”吗？

01

“一代人有一代人的鸡蛋”

“旅行点外卖，淘宝闪购更优惠” “打开淘宝，首页上方点击闪购，天天领大额红包，抽免单福利”......

从5月的代言人汪苏泷、吴艳妮，到7月的代言人杨幂、李现，再到出游大使沈梦辰、唤醒大使苏醒；从淘宝首页的开屏，到公交车站、地铁站的广告牌，再到电梯广告，无一不重复着：“淘宝闪购点外卖，更优惠。”

不论线上线下，在所有的物料中，“3亿人都在用淘宝点外卖”这句标语如影随形。

而本身就占据外卖心智的美团则更直接，促销手段不仅有0元券、0.1元秒杀，还有低价折扣套餐、不限量的大额满减券等。

另一边，最初让大众再次关注到外卖行业的京东，百亿补贴优惠券以及超级外卖日的活动也没有停过，还推出了品质小龙虾一口价（16.18元）的补贴活动。

从今年2月京东入局外卖到现在，各个平台间的火药味一直很浓厚。但无论是补贴单个产品，还是补贴奶茶咖啡等多个餐饮品类，各家平台都把重中之重放在了“省”，以及如何让用户知道自己“更省”。

的确，消费者们都会为“省”买单，从各家平台披露的订单数据就可见一斑。

有网友笑称，“一代人有一代人的鸡蛋要领”，“终于轮到我们”，“00后唯一赶上的时代红利是外卖大战”。

“实付几毛钱、一块钱就能够买到远超价值的东西。”还有网友表示，谁能想到错过了外卖的便宜，过了十年还能再次遇到，“不知道补贴到什么时候，先享受了再说”。

“已经买得不知天地为何物了。” “千万别停，不然我去哪喝一元奶茶，去哪吃一元的麻辣烫。”有网友发文称，已经把全家未来三天的口粮都囤满了，连毛孩子的罐头零食都安排得明明白白，从奶茶咖啡到零食百货，“薅羊毛薅到手软”。

“白给的券就拿着花。”还有网友表示，未来可能自己都无法接受超过10块钱的午饭和超过5块钱的饮料了。

但人类的悲喜并不相通。有人领到了“满18减18”的大额优惠券，有人抽到免单，他们正喜滋滋分享着薅羊毛攻略，可有的人APP上根本找不到补贴的影子。

在小红书等社交媒体上，有一波网友疑惑为什么自己领不到大的优惠券：从怀疑是不是因为自己开了平台会员，到怀疑是不是因为苹果手机的问题……还有网友表示，从来没有领到过，“不知道网上那些1分钱的奶茶都哪来的。”

“免单卡，我抽了两个月，从来没中过，每次都是：没抽到免单卡，但幸运值增加了，下次抽中的几率更高了。”一位“外卖大战受害者”表示，这就像在拉磨的驴前吊了一根胡萝卜，永远看得到，但吃不到，却还要孜孜不倦地给平台贡献流量。

还有网友怀疑自己被“做局”了，直接在社交媒体上“发疯”，喊话某平台：“你再孤立我试一试呢？偏偏别人都喝上了就我喝不得？券呢？我甚至连人家那个页面都没有！券呢？你欠的我的用什么还？”

“感觉还是消费者买单，几个平台轮番出少许高额优惠券，大家就狂热下单了，最终平台都是受益者。”有网友这样总结道。

02

从“周末加班点外卖”到“省的还没丢的多”

“外卖大战一定要分出胜负吗？”

一位网友在社交媒体上发问道，并晒出了塞满水饺外卖盒的冰箱一角，“是只有我在这场外卖大战里疯狂囤云吞和水饺吗？感觉冰箱还能再塞几盒......吃不完，根本吃不完，点完奶茶喝吐司甚至加了餐后果切，最后囤了一堆生食......”

对此，一条点赞超过1000的评论图写着：这个世界太颠了，周六晚上，全国人民都在熬夜加班点外卖。

在其评论区，除了一堆抄外卖作业的引流群聊，还有网友表示，冰箱放了一堆包子还有几个蜜雪的冰淇淋，放不下了，不然也囤生食。

被塞得满满当当的冰箱背后，是消费者被透支的消费需求。

一位三餐规律的消费者就表示，平台虽然发了那么多券，但并不会激发自己的消费需求，因为“一日三餐是固定的，可能会用来提前订好，像上周日就是，券当天不用就过期了。”言下之意是：他不会因为有了0元购等外卖大额券，而去消费奶茶等不感兴趣的商品，又或者从一日三餐改为一日五餐。

而对于因平台补贴而提前消费，在冰箱囤满食品的消费者而言，人的胃总是有限的，在某一天集中消费的奶茶、水饺等，依然需要时间，按计划慢慢消化进肚子里。

不过，有网友已经“反应”过来。过度透支消费需求的结果，正如一位网友所形容的：贪小便宜吃大亏。“每天奋斗在薅羊毛的路上，然后一次次踩坑，发个帖记住教训：以后绝对只薅用得上的羊毛，不囤货，不瞎买。”

之所以有这样的体会，是因为这位网友前些天看闪购平台有大额优惠券，就兴冲冲地去薅羊毛，不顾冰箱里还有猪肉羊肉，为了便宜继续囤鸡肉，结果直接放坏了一盒，“省的还没丢的多。”

对此，也有聪明的网友建议大家买生馄饨、水饺、鸡蛋、矿泉水，囤一些日用品这些耐放的。还有网友表示，减肥人非要参与外卖大战，就一味地买水，买红薯、买椰子水。“感谢外卖大战，东方树叶自由了。”

但这场外卖大战让不少人实现奶茶自由、咖啡自由的同时，也让一些消费者隐隐感到担忧。

“商家是聪明的，减价也减量。家附近的外卖大部分都减了一半的量，这以后优惠券没了，还能恢复以前的量吗？”一位网友说道。

不少网友都有着相似的经历和感受。有网友在上述帖子评论区，晒出一张没有封好口的奶茶图，称商家偷工减料，掺了很多水。

还有网友表示，自己一直蛮喜欢一家奶茶店的奶绿，周末顶着大太阳去自提，感觉味道比之前淡很多，跟喝水一样，一点点的奶味儿，再也不贪小便宜了。“还有一直吃的一家烤鸭，真的蛮好吃，昨天有闪购优惠券，基本便宜一半，结果齁咸，吃了几块，一天一直喝水。”

03

“真正的红利，不是零和游戏”

“外卖平台商战红利？我们正在亲手摧毁这个市场。”有对外卖大战态度更为激进的网友发文称，从商家亏损到食品安全，每个人都不该装无辜。

0元奶茶喝到饱，朋友圈晒战绩像打仗，点单如抢春运票……在他看来，消费者们虽然表面上“赚麻了”，但大家点到的，是一杯缺货凑料拼凑出来的奶茶；喝到的，是外卖员在柜台亲手做的咖啡；等到的，是一小时以后、状态冰凉的甜品……

“说得直白点，我们喝下的是平台投资人的钱+商家的利润+外卖员的体力+食品质量的妥协。”

“在这场补贴战里，平台想抢流量、用户、市场；商家却成了炮灰，被动参与，爆单赔本；消费者习惯了低价，反过来压垮定价权；外卖员用体力换临时奖金，却透支健康。”这位网友总结道，“真正的红利，不是零和游戏，是让大家都能赚到钱的健康市场环境，而不是全靠烧钱骗感动。”

尽管态度激进，但这位网友似乎也戳破了一个真相：以补贴带动的增长固然见效快，但带来的真的是增量订单吗？还只是对存量订单的透支？抑或是只有补贴下才存在的需求泡沫？

如果把视线再拉长些，从外卖投射到即时零售上，当下平台们似乎只是将在外卖业态里的事情重做了一遍，或者说做大了一些。即时零售市场中，似乎并没有太多新鲜的东西。

“减掉500元的国家补贴，除去500元的红包，用上608元的商品优惠，最终实付3091元。”上个月，24岁的深圳打工人张伯恩在即时零售平台下单了一台白色的小米15。这是迄今为止他在平台上消费最高的一笔订单，之前他只买过十几二十多块的外卖。

而从13时23分骑手接单，到13时42分取货，再到14时16分送达，整个配送过程不超过1小时，这也是张伯恩在线上买手机以来配送最快的一次。

由此映照出的事实是：即时零售的一小时达，远远快于电商快递配送的次日达甚至于当日达。但张伯恩表示，自己之所以在上述平台下单手机，而非自己此前常用的电商平台，原因和快慢无关，只因为“更便宜”。

在下单前，张伯恩比较过这款手机在几个主流电商平台上的价格，“这个平台618给券+国补，直降1000，比其他平台都便宜。”

在张伯恩看来，手机并不是急需用品，购买原则是：“哪里便宜去哪买。”至于该平台的小时达配送速度，并不重要。“现在的手机又不是不能用，等个几天和立马到没区别。”甚至于，他其实在早上九点半就下了单，但特意选择了下午一点半至两点半，自己更方便收货的时间。

而他之所以要换手机，是因为听说国补快结束了，而之后再买手机就不会有这样的优惠价格。换句话说，对他而言，现在的手机没什么大问题，只不过已经用了两年多了，“一般到了三年就该换了，但明年换肯定比现在贵，不如现在直接换了。”

据他描述，自己近期还用即时零售平台买过空调遥控器的电池、纸巾，但都是因为此时此地的急需场景。而对于普通的、并不是急需的商品，“我宁愿多花几天等一个便宜的价格。”张伯恩如是说。

其实，用户有时候并不需要那么“快”，反而更需要的是“省”。但当市场、资本、平台都在“快”的即时零售上发力时，或许可以思考下：用户一年之中有多少需求需要“快”？愿意为了哪些商品的“快”而多付钱？

高频“快”需求往往集中在餐饮、急需品，比如药、母婴急用品。愿意为“快”额外付费的商品通常都具有高时效性，比如鲜花蛋糕、急需药；或处于特殊场景之中，比如深夜、恶劣天气。

平台更需要通过数据洞察，更精准地识别和满足这些愿意付费的“快”场景，而非无差别地追求全网全品类的“极速”。

不可否认的是，平台间的“外卖大战”以及延伸的“即时零售大战”，通过大规模补贴、小时达的便捷体验以及广泛的市场教育，一定程度上激活了用户的即时消费需求。

但在“补贴驱动”所带来的粗放式订单增长之外，平台还需要思考的是，当大战过后，能为用户创造哪些长期价值。

文中张伯恩为化名