出品/沥金

撰文/深潜

小熊电器，近两年跌得很惨。

不仅股价从高点的164元跌去了至少70%，2025年一季度归母净利润同比也下滑14%。

曾经的“年轻人第一台小家电”的品牌，如今正在被市场冷落。

2006年，用酸奶机切入小家电市场的小熊电器，敏锐抓住了年轻人花小钱过上精致生活的需求，趁着电商兴起的东风快速崛起，用10年时间完成了从代工厂到行业头部的逆袭。

2019年上市时，小熊电器股价冲上了164元的高点，市值超过250亿元，被称作创意小家电第一股。

但好景不长，之后小熊电器股价一路下跌，2024年财报更是显示其净利润暴跌35.4%。

小家电赛道本身增长并没有出问题，特别是前几年的疫情封控，反而催生了小家电的一波小爆发。奥维云网数据显示，2024年包括厨房、清洁及个护类在内的小家电品类，整体零售额超过1200亿元，同比增长约6%。

既然大环境没问题，为啥小熊电器突然遇到增长瓶颈，小家电品类发生了什么事情？为什么增收不增利？小熊电器的未来在哪里？

占住三大红利 

小熊电器快速崛起

小熊电器能崛起，有占了三大红利：赛道空白，细分场景，还有疫情红利。

先说赛道空白，整个小家电品类爆发，都源于低成本满足了人群“精致生活”的需求。

在2010年代前后，独居年轻人越来越多，“宅经济”随之起步，大家电既昂贵又不便于搬家，主打单一细分功能的小家电逐渐起势。

小熊电器就洞察到了这一趋势，每款小家电，其实都对应了一种精致的生活方式。

品牌首次试水推出的一款酸奶机，因为满足一些人群“自制健康酸奶”的需求，直接卖掉了10万台。酸奶的味道不重要，重要的是做酸奶的过程。

其次是细分场景，小熊电器选择放弃规模很大的品类，专攻小众的市场需求。

原因很简单，小家电品类爆发后，很多大品牌下场参与，尤其是电饭煲、高压锅、电水壶、豆浆机之类的规模较大的细分品类。

市场规模越大，越容易被大品牌盯上，竞争就越激烈；反过来，选择小众赛道、专攻细分市场需求，反而容易建立自己的壁垒。

小熊电器产品研发基本上走的是“长尾路线”，专攻小众细分需求，比如煮蛋器、早餐机、空气炸锅、三明治机等等。从定价来看，小熊电器的均价往往都在100-200元，主打物美价廉，和大品牌拉开了差距。

这种“错峰竞争”的策略，保证了整个10年代小熊电器近乎两位数的复合增长率。

2020年开始的疫情封控，大大激活了“宅经济”，小熊电器迎来一波高增长。

尤其是快速增加的下厨需求，带来厨房小家电品类猛增，空气炸锅、小型锅具、早餐机等品类卖爆，小熊电器吃到了这波红利。

再加上主打“萌家电”的外观设计，小熊电器很适合拍照发朋友圈，社媒上铺天盖地的分享帖，股价也飙升到160元以上的高点，风头一时无两。

这三大红利，把小熊电器送上了小家电品牌的头部地位，但是红利总会消散，小熊电器很快遇到了瓶颈。

小红书上关于小熊电器的分享贴

品类分散+出海慢 

小熊电器不吃香了

第一个变化，是小家电品类变得更“分散”了。

再小众和细分的品类，都发育出了极强品牌心智的垂直品牌，消费者不需要通过品牌的“小家电产品矩阵”来满足需求，小熊电器原来找到的结构性红利没了。

比如小型洗衣机，卷出了小吉、希亦，空气炸锅也卷出了小米、宫菱，家庭清洁相关的扫地机器人、洗地机等新品类，也卷出了添可、追觅等品牌。

和这些新崛起的品牌相比，小熊电器不够聚焦、也不够垂直。

比如养生壶，小熊电器研发一如既往反应极快，快速推出产品上市，但当市面上其他一些品牌推出了搭配精准炖煮模式，同时还具备实时监测水质、提醒更换滤芯等功能的产品后，品牌的竞争力显著下降。

主打单一功能的产品，往往并不能满足细分人群的需求。小熊电器的价格优势仍在，但更注重质价比的消费者，更在意产品的综合表现。

不光是小熊电器，其他类似主打“一整套小家电方案”的品牌都遇上了这个问题。

比如九阳和美的，这两大都有庞大小家电产品线的品牌也是难兄难弟。九阳电器2024年财报显示营收下滑7.9%，归母净利润暴跌68.6%，而美的在2022年因为小家电项目普遍亏损，关停并转了900多个SKU。

从小家电品牌格局也能看出，保持增长的品牌大多都主打垂直领域，“大而全”的品牌往往都在下跌。

国内增长受阻，很多品牌选择出海，而小熊恰恰又是动作比较慢的那个。

当小熊电器2019年启动出海计划时，国内品牌早已完成全球卡位。苏泊尔凭借大股东SEB集团的全球渠道，2024年外销占比达33.45%；九阳境外销售占比23.29%。

这些企业早在2010年前后便通过ODM代工嵌入全球供应链，而小熊的姗姗来迟，使其在渠道建设、客户资源积累上落后不止一个身位。

按财报数据，2024年小熊电器国内营业收入为40.9亿元，同比下滑5.81%；国外销售6.68亿元，同比增长80.81%。

看着增长快，但小熊电器的海外业务占比只有14.04%，而主要竞争对手的占比几乎都在20%以上。

规模小，外加又是以代工为主，小熊自己的自主品牌在东南亚的市占率还不到1%。国外消费者记住的是产品价格标签，而非“小熊”品牌价值。这也是小熊电器研发“重表皮轻骨骼”导致的结果，研发专利大多和外观相关，核心技术并不算多。

品牌显然也意识到了这个问题，收购罗曼智能就是出于这个考虑。后者拥有900项专利，还有飞利浦等国际客户资源，其个护赛道布局直指海外高增长品类，弥补自身此前依赖代工的短板。

只是能不能真正起到效果，得看品牌能不能打破原来的路径依赖。

写在最后

小熊电器在小家电的细分需求爆发中崛起，也因品类分散而下滑。

在今年的中国家电及消费电子博览会上，小熊电器宣布要从小家电制造商向生活方式品牌转型，重点发力母婴等场景。

品牌应该是意识到了，从单一需求入手做产品，往往也只具备单一功能，对人群和场景的洞察深度必定不足，用户黏性和品牌壁垒都无从谈起。

当年轻人开始厌倦“伪精致”小家电的堆砌，小熊电器需要回答，继续做单一场景短平快的满足者，还是真正深挖并且解决细分人群痛点的完整方案？可能这才是品牌突围最有效的路径。