出品/极点商业

撰文/舒舒

常住人口超2180万的首都北京，其地位重要性、消费能力毋庸置疑。但很难想象，北京即将成为首个盒马会员店全面撤离的一线城市。

去年3月，严筱磊接棒侯磊，升任盒马CEO，即刻展开大刀阔斧的改革。包括关停盒马X会员店，集中资源在盒马鲜生和盒马NB两块业务。

这一改革结果立竿见影，2025财年，严筱磊交出盒马成立以来最好看财报，GMV达到750亿元，实现首次全年盈利，但具体盈利数字未披露。

盒马CEO严筱磊

不过也有业内人士认为，这漂亮的财务数据，和及时止损，砍掉各种多元化业务，降本增效后的财务修饰有很大关系。某种程度上，严筱磊治下的“扭亏为盈”，或许是盒马以战略退守与品质妥协换来的账面平衡，并不能解决盒马存在的诸多问题。

01

严筱磊这一年，砍砍砍

近日，北京盒马X会员世界之花店线下门店宣布，该店将于2025年7月31日起正式停止营业。

“盒马，这是要关店保命了吗？”今年5月，这一词条在网上被刷屏。彼时，有消息称，除了世界之花线下门店，上海七宝店于6月30日起停止营业，南京燕子矶和苏州相城店于7月31日起停止营业。

这意味着，盒马X会员店在全国范围内仅剩下上海森兰店一家门店，曾经被寄予厚望的“第二曲线”被尽数拦腰砍断。

几年前，会员店赛道是各大零售巨头逐鹿的焦点，盒马也锚定这个业态。首家盒马X会员店于2020年在上海开业，那时盒马X会员希望覆盖中产消费群体，打造一种不同于鲜生店的业态。

时任盒马CEO的侯毅，视盒马X会员店为盒马的第二增长曲线，“要打造属于中国人自己的会员店”，甚至放出了三年内开出50家店的豪言壮语。

但后来的事实证明，盒马X会员店最鼎盛的时候全国也仅有10家店，而且自2024年3月就开始陆续关闭会员门店。直到如今撤离到全国只剩下最后一家门店。

去年3月，盒马宣布换帅。盒马创始人兼CEO侯毅宣布卸任，财务出身的严筱磊继任盒马CEO。和侯毅的高调相比，会计出身的严筱磊相当低调，曾就职于毕马威华振会计师事务所、西门子中国，2016年加入阿里，历任阿里音乐、UC浏览器等业务的财务负责人，后来调到盒马担任CFO。

不少接近盒马高层的人士在社交平台称，严筱磊上任后，“财务先行”成为盒马核心策略。围绕这个核心，盒马战略进行了大刀阔斧的“砍砍砍”改革。

力度最强也最令人印象深刻的，就是大面积关停盒马X会员店。

作为一项实验性业务，盒马X会员店的问题就是定位摇摆，既想学山姆做高端会员店，又想搞低价策略快速扩张。这使得盒马X会员店在成本控制、供应链等方面都顾此失彼，无法形成有效闭环运营模式。

据披露，盒马X会员店毛利率大概在10%～15%之间，这远低于山姆的20%-25%。并且单店的投入成本巨大，由于选址多在高档商圈，租金昂贵。单店光年租金就需要3000万，人力成本2000万。业内人士分析，盒马X会员店需要超过3亿元的年销售额才能实现盈亏平衡。然而大多数门店都无法达到这一销售目标。

外部，盒马X会员店会员业态不被市场认可被山姆、Costco等巨头吊打；内部因亏损过大，折扣化、缩减 SKU等决策引发诸多争议。多方因素导致X会员店拖后腿明显，所以严筱磊上任后的第一把火，就是做出“暂停扩张盒马X会员店，放弃对标山姆”的决定。

严筱磊上任同月，盒马X会员店就开始关闭——从财务表现看，断臂求生，及时止损，对盒马的扭亏为盈效果很明显，同月盒马就开始实现盈利。

在2024年底，严筱磊曾在发布的全员信中称，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客增长超过50%。

这也是外界认为，关闭盒马X会员店对盒马盈利至关重要，将全国所有盒马X会员关停至只剩一家，或许是盒马实现全年盈利的重要原因。

根据最新阿里年报显示，2025财年盒马整体GMV（商品成交总额）超过750亿元，线上交易贡献超过60%，经调整EBITA（息税摊销前利润）首次全年转正。

这是盒马成立十年以来首次全年盈利，严筱磊上任一年后，盒马成功扭亏为盈。

虽然从公司角度而言，关闭亏损的盒马X会员店，及时止损，实现短期盈利是合理的财务决策，但这个战略调整背后仍存在一些关键隐患。

大面积关停盒马X会员店，就意味着盒马彻底放弃了中产高端市场的竞争，盒马失去了与山姆、Costco竞争的核心抓手。并且将核心战略集中在盒马NB下沉市场，可能会面临来自永辉等商超更加激烈的行业竞争。低价策略难以建立品牌壁垒，长此以往可能陷入价格战，不利于企业发展。

在侯毅领导时期，盒马曾拥有盒马鲜生、X会员店、mini店、盒马集市和盒马邻里等12种各异业态模式。而严筱磊上任后，“推翻”了侯毅的战略，放弃多元业态探索，专注于盒马鲜生大店和盒马NB超市两大业态。

严筱磊的改革，还包括在上海重启前置仓模式，这个模式曾被盒马创始人侯毅否定过。侯毅认为，前置仓虽然可以低成本快速复制，但面临巨大的流量获取问题，同时生鲜是低毛利、高损耗的行业，难以兼顾成本和效率。“客单价上不去，损耗率下不来，毛利率不保证，是个面向投资人的伪命题，不可能盈利。”

但今日不同以往，如今即时零售战火熊熊，前置仓成为美团闪电仓、京东七鲜攻城略地最有力的武器——对如今盒马来说，这也可以有效帮助它重回行业中心。

2023年阿里巴巴宣布“1+6+N”改革时，盒马曾被列为单独拆分的对象，准备上市。但在IPO叫停后，盒马在阿里集团内部位置也越来越边缘，甚至一度被外界怀疑可能会被出售。直到严筱磊明确表态，盒马不会被卖，并且还为盒马定下了3年后年GMV1000亿元的目标。

这也是为何有业内人士认为，严筱磊的一系列战略，都可能是想引起集团高层的重视，让盒马重回阿里的核心。

02

押注下沉市场，盒马NB商业模式可行吗？

关停盒马X会员店同时，严筱磊大力扩张盒马鲜生和盒马NB折扣店，发力下沉市场。

2024年，盒马在21个城市开出了72家鲜生店。进入2025年，盒马还计划在新的财年将开出近100家盒马鲜生店。而盒马NB业务也在同步扩张，2024年6月，盒马NB奥莱在上海崇明堡镇开出第110家门店。按照计划，2025财年前盒马要开出300家NB折扣店。

以前盒马CEO创始人侯毅曾说过：“未来开1万家盒马NB店不是梦想，一定会实现。”也足以见得盒马对NB店寄予厚望。

严筱磊带领下的盒马扩张速度和侯毅时期差不多，不同之处是，押注方向的转变——与其专注于“讨好”有限的中产市场，不如专注于更广阔的下沉市场。

不过，下沉市场对价格更加敏感，但这并不代表对品质要求的降低，今年以来的数起食品安全问题引起消费者不满就是一个警醒，严筱磊需要在品质和低价之间找到平衡。

以前盒马对标山姆，瞄准中产市场，而现在却把目标放在加盟的折扣店上。严筱磊将盒马从“中产生活方式品牌”降维为“折扣超市”，品牌调性下滑，品牌形象恐怕也会受到影响。

长期看，严筱磊将战略核心放在盒马鲜生和盒马NB店上，但现在生鲜店在一、二线城市布局已经比较完整，留给其扩张的余地不多了。那意味着，盒马的未来和盈利，都是由NB店来决定的。但是随着即时零售的持续火爆，美团、京东随处可见的便利超市店，品质都越来越高，与之相比盒马NB折扣店的核心竞争力在哪里？

NB店的快速扩张希望，盒马放在了加盟模式上。

自2024年下半年以来，盒马NB店开放加盟。加盟成本并不高，只需要自筹资金6万元即可，包括3万元保证金、1万元平台使用费、预估1万元的装修费以及设备费。加盟者可以选择三种加盟方式，第一种为独立合作，第二种为异业合作，第三种为团点合作。

严筱磊开放NB店的加盟，也是为了降本增效，减少成本。可是加盟店的雷，没有一家企业可以逃过，盒马或许也不例外。

例如有消费者担心，开放加盟后，有可能因为品控不过关导致出现食品安全问题。再如开放加盟后总部对分店的控制力变弱，可能导致分店达不到要求损害总部品牌形象。还有加盟商为追求利润而降低执行标准，易引发盒马NB产品质量波动或投诉。

有媒体报道，如今盒马NB的烤肠、烧麦、牛奶等自营产品发展成热销产品，而这些产品甚至不需要盒马自己去铺设销售和末端配送网络，就可以抵达消费者手中。这虽然节省了末端配送成本，却面临着多重隐患。

例如食品安全风险加剧，加盟模式下，监管难度加大，末端网点可能存在食材过期、储存不当或加工环境脏乱差等问题。食品安全问题叠加加盟模式的管理漏洞，易引发用户对品牌可靠性的质疑，形成舆论危机。

在社交媒体上，就有用户因为鸡蛋上有兽药残留以及对盒马客服投诉不满，写给盒马CEO严筱磊的公开信。

而在盒马内部，也有员工表达了对盒马的不满。一盒马店长在社交媒体上发帖，称自己被盒马单方面解除合约了，帖子下面负面评价众多。

值得关注的还有供应链变化。

以前盒马X会员店的供应商多是中粮、鑫荣懋等国际品牌或国内头部供应链企业。侧重进口商品与高品质生鲜直采，如澳洲牛肉、挪威三文鱼等，合作模式强调长期稳定合作，供应商需通过有机认证、冷链物流能力等严格资质审核。

此前盒马NB店，大部分以自营产品为主导。但根据“联商网”最新消息，在乳制品等核心品类上，“盒马NB”品牌名已被“超盒算NB”取代，包装设计也进行了全面更新。咨询门店员工得到的反馈显示，店招更换工作已进入实施阶段，品牌视觉体系将全面革新。

这标志着盒马NB战略重大转折。由于盒马NB与盒马鲜生的定位冲突，当消费者在盒马NB买到低价但品质稍逊商品时，很容易将不满情绪转嫁到整个盒马品牌。因此在盒马看来，它需要建立独立的品牌认知，以及单独的供应链体系。

问题在于，为折扣店NB重新建立供应链体系，想满足极致性价比定位，以及运营成本，加盟商盈利考量，那么供应链是否相比以往会降低标准？

03

翻车频频，考验盒马真正价值

今年4月，盒马鲜生事业部CEO赵家钰退休。作为盒马联合创始人之一，赵家钰曾长期担任CMO及商品采销中心总经理，主导商品研发、供应链优化及自有品牌建设。2023年转任盒马鲜生事业部CEO后，主要负责主力业态运营及下沉市场拓展。

盒马官方未提及退休具体原因。根据此后消息，盒马鲜生4条业务线，即线上运营、营运（各地线下门店）、采购和物流供应链负责人均直接向严筱磊汇报。

因此有观点认为，组织迭代中，严筱磊会面临更严峻的供应链效率、商品品质品控等挑战。

梳理不难发现，严筱磊上任这一年以来，和盒马相关的食品安全问题层出不穷。

今年5月8日，山东省市场监督管理局抽查发现，盒马一款无抗鲜鸡蛋农兽药残留超标。此后在社交媒体上有用户评论称，在盒马购买的鸡蛋订单已被删除。

10天后，南京市江宁区市场监督管理局公告显示，盒马销售的即食绿心猕猴桃氯吡脲——俗称膨大剂含量超标70%。合肥门店的库尔勒香梨被检测农药残留超标128%。

更早之前，《经济参考报》在今年2月报道，有上海消费者在盒马X会员店高青路店购买的“荠菜鲜肉大馄饨”中吃出了一整只蟑螂。

同样是在2月，深圳盒马的两个门店出现不合格食品，宝安区第一分公司销售的“三文鱼切片”检出大肠菌群超标，宝安区第二分公司销售的“鲜活大鲈鱼”则检出兽药恩诺沙星残留量超标。

除了食品安全问题，还有不少品控翻车的案例。多名消费者曾反映，盒马鲜生烘焙区的榴莲千层蛋糕并非现做，而是由工厂制作后冷冻发货，冻品包装箱上的实际生产日期与门店二次贴签标注的“制作日期”不符，被指冻品当鲜品，涉嫌误导消费者。

除此之外，盒马还一度陷入“假货”旋涡。据“光明网”报道，上海市民在盒马X会员七宝店购入的化妆品经多个平台鉴定后都被认定为假货，而盒马客服在维权时却避而不谈产品真假问题，仅仅表示可以退款处理。这种态度无疑让消费者对盒马的信任度大打折扣。

业内人士指出，盒马出现食品安全问题，原因主要出在供应链、门店管理与人员培训上。供应链中原材料采购监管环节或存漏洞，门店卫生与质量检测环节薄弱，员工规范意识淡薄。

短短一年内，连品控要求更高的盒马X会员店、盒马鲜生店都出现如此多的食品安全问题。以下沉市场为主，贴上折扣标签，开放加盟的NB店，品控是否让人放心？

显然，这需要时间去检验。

和食品安全一样，当下盒马的盈利，是真的在严筱磊带领下，走上了正确的道路，还是以退为进，用收缩换盈利的“财务魔术”，同样需要时间去验证——但可以肯定的是，无论是消费者、市场，还是阿里集团高层，对严筱磊的答卷评语，并非一时盈利数字，而是要看盒马这个品牌，到底有何真正价值所在。