出品/用户说

近日，护发品牌Befe不凡在官方微博发布了“关于近期网络不实信息的澄清及维权公告”与法律声明，表示针对近日网络平台上出现的恶意攻击、造谣诽谤、伪造品牌历史以及诋毁产品质量等不实言论，品牌高度重视，已委托专业法律团队开展调查与维权工作。

这一举动，直接公开了品牌与代言人之间长久以来的“潜在冲突”，打响了近年来品牌与代言人粉丝“博弈”的第一枪。

由此，困扰着包括Befe不凡在内的“白牌们”的疑问暴露无遗：白牌在利用明星代言人为自身铺路的时候，如何避免在抓住明星红利的同时跌入流量陷阱？

流量博弈困局

粉丝抵制与白牌隐忧

品牌粉丝互“撕”

据了解，Befe不凡在7月24日官宣艺人章昊为其首位干发喷雾系列代言人，但在这之后，却遭到了艺人部分粉丝在社交平台的抵制。

用户说搜索整理发现，粉丝抵制行为出现的主要原因为——质疑品牌调性，认为品牌是微商品牌，有损艺人的商业价值。除此之外，也涉及到对品牌产品质量的怀疑、对艺人公司乐华娱乐追求短期商业行为的不满。

而在品牌正式官宣代言人之前，就有大量粉丝涌入品牌的官方微博等社交平台，大量发表抵制品牌的相关言论，甚至出现了“抨击产品质量”“宣扬退单行为”等过激做法。

类似的粉丝抵制“白牌”代言的行为并非个例：

7月20日，蒂洛薇官宣任嘉伦为其品牌全球代言人，用户说数据显示，该事件全网讨论总声量达82.4万，与任嘉伦相关声量达98.21%，但同时也出现了小部分负面的声音，占总体声量的0.04%，提及最多的负面信息为“抵制新商务，说是'微商'产品”。

7月21日，UNISKIN优时颜官宣TOP登陆少年团为黑引力系列代言人，品牌官方微博的公告帖文下评论数达1.2万，点赞量更是突破26.3万。但在微博搜索“优时颜 TOP”的关键词时，同样也出现了“不同意代言”“杂牌”等言论。

白牌发展不容小觑

粉丝们之所以会对白牌有如此大的意见，主要是源于对白牌的了解程度不足，易陷入“白牌＝低端”的极端误区。

白牌，通常是指渠道商（平台商）品牌。以抖音为主要阵地的美妆白牌，于2023年“抖音电商新商家扶持计划”启动，在抖音多项举措的推动下，近年来实现火速暴增，主打投流快准狠，通过内容、达人、投放的杠杆玩法，抓住消费者心智。

实际上，白牌是相对品牌而言的。品牌演变至今，在大众认知里无非三种：知名品牌、不知名品牌、三无品牌。而白牌恰恰是介于知名品牌与三无品牌之间的不知名品牌，因此并不能“一锅端”地将白牌打为三无品牌。

白牌的发展速度不容小觑。据用户说数据统计，自2023年白牌进军抖音市场以来，抖音美妆个护市场规模迅速拉升，美妆市场规模同比增长了49.32%，个护市场规模同比增长甚至达73.51%。用户说发布的《2024年抖音白牌消费趋势洞察》中显示：美妆Top30品牌中白牌占据超3%；个人洗护市场前30品牌中，白牌占据10%以上。

以任嘉伦代言的蒂洛薇为例，根据星图数据，该品牌在今年的618大促中于抖音上实现了超100万的销量，销售额破亿，拿下抖音彩妆品类销售额第一名，被冠以彩妆版“韩束”的称号。而在2025年的1月至6月，蒂洛薇更是实现了超7亿的总销售额。

UNISKIN优时颜则在近一个月于抖音上实现5万至7.5万的销量，销售额达750万至1000万。

白牌之所以能创造如此惊人的销量，抓住“流量”是首要原因。然而，参考近期发生的种种粉丝抵制事件，明星代言对白牌来说，实则为一把高悬于头顶的达摩克利斯之剑。

明星流量入局

利润与风险并存

请明星代言并不是适用于所有白牌的做法。部分规模较小的白牌，受限于品牌知名度与营销成本，更多地会采用请明星站台、宣扬“明星同款”的方式进行流量的变现：

点开éLL的抖音直播间，能清晰地在右上角看到各种明星、网红的照片轮播：包文婧、何泓姗、小鱼海棠......点开商品链接，则能看到商品名称处标注了明显的“娄艺潇同款”“颖儿同款”标签。护肤品牌造物者的直播间也大同小异：屏幕的三分之一被“陈紫函推荐”海报占据，商品详情着重标注“陈紫函同款”词语。

“厦门帮”的代表温博士，则邀请孟子义为其“B5水杨酸面膜”背书，借明星之口宣传该产品含有2%的水杨酸与5%的维生素原B5，此后，又与徐艺洋合作，打出“徐艺洋同款”的标签，宣传其主打产品“B5精华水”。

代言人下场，白牌集体“转型”？

对于主打“流量至上”玩法的白牌来说，与明星合作，是提升品牌曝光、扩大品牌市场的有效手段，而明星代言人，则是在“明星背书”的基础上更进一步的玩法。

2025年或为白牌转型元年，尤其以海尼集团为首，旗下核心品牌纷纷邀请代言人为其站台，以求提升品牌影响力：

BUV请到黄子韬为其代言，通过购买产品赠送限定小卡、参与活动抽取亲笔签名等方式，激起粉丝们的购买热情，并自发在各大社交平台宣传相关产品。据搜索，目前在小红书上的“黄子韬buv全球品牌代言人”词条浏览量已达43万＋，抖音店铺BUV官方旗舰店售卖的【黄子韬代言】BUV绿泥洗面奶目前显示已售935.6万。

可逐KAZOO则与金靖合作，将其作为眼膜颈膜产品代言人，用“无需面面俱到，局部高光即是最优”的口号宣传其眼膜、颈膜等一系列皮肤局部护理产品。根据可逐KAZOO抖音官方旗舰店显示，目前其店铺中的“【金靖代言】KAZOO可逐银绷带颈膜抗皱紧致提亮淡化颈纹美颈霜”商品已售出72.5万件，商品评价近5万条。

但这庞大的利润背后，可能也只是一时的“流量狂欢”。

曾经的抖音“顶流”护肤品牌肌先知，曾邀请闫妮、李若彤等明星为其站台，配合“3个月烧光5亿元”的流量营销打法，在2022年4月拿下1.99亿的销售额，超越雅诗兰黛等多个国际品牌。但最后却因虚假宣传、质量争议等问题被平台实行流量限制，直至2024年彻底破产清零，走完了“因流量而生，又因流量而死”的道路。

温博士也曾陷入舆论漩涡，原因为其宣传的“2%的水杨酸与5%的维生素原B5添加”被曝光实际添加量远低于宣称值（据曝光不足0.01%），遭到了大量消费者的抵制，以至于在2024年5月被列入快手电商限售清单，抖音百万粉丝账号口碑逆跌。至今在小红书平台上搜索温博士，依旧能发现用户发布的“避雷帖”，内容涉及“成分表”“智商税”，直指品牌产品质量问题。

这些惨痛教训表明，明星流量带来的辉煌可能是短暂的，若品牌自身根基不稳，流量终将反噬。

代言人挑选如何布局？

品牌价值沉淀更应关注

粉丝调研为重中之重

白牌能够迅速占领高位，也能快速跌落神坛。若想精准转化代言人带来的流量红利，真正实现从“爆红”到“长红”的转型，关键就在于艺人选择的战略布局。

对白牌来说，名气与口碑都处于新生阶段，受到加速破圈压力的影响更甚，因此在选择代言人之时容易陷入“谁火请谁”的误区，这种简单粗暴的做法只能完成短期的KPI，而无法带来长期的效益。

在代言人选择过程中，艺人粉丝的人群画像分析是非常重要的部分——品牌应正确认识本身的定位，明确自身的受众圈层，可通过研究分析艺人粉丝的性别分布、年龄分布、地区分布及粉丝兴趣标签等，实现品牌营销的精准投放。

以头发护理品牌固然堂为例，据用户说调研统计，在抖音平台上，关注固然堂的女性用户较多，占比达62%，用户年龄多集中于24至40岁。据巨量算数显示，固然堂的品牌代言人李若彤在抖音上的观众中，31岁-40岁年龄段占比最高，且女性占比51%，完美契合了固然堂的受众定位。

除前期的粉丝调研之外，代言人是否能够与品牌实现“价值共振”，同样是品牌在挑人时必须考虑的重点。在美妆市场中，大部分个护产品本身的品牌属性偏低，因此消费者在购买的时候更多会受价格、社交渠道等因素的影响，“信任感”的构建成了品牌在传播中依赖的重要因素。

半亩花田与其全球品牌代言人孙颖莎，在双方官宣合作之后，半亩花田产品上线1小时GMV突破3000万元。体育明星天然具备的“健康、真实、清爽”的形象特质，与该品牌强调的“天然、有效、时尚”恰好契合，有利于品牌“信任感”的构建，同时塑造产品的专业性与可靠性。

构建品牌价值为本质

当前的美妆白牌，依旧深陷“质量欠缺”与“流量狂欢”的泥潭。在利用明星流量为“品牌化”铺路的时候，白牌们更应该思考：如何在流量收割与品牌价值沉淀之间找到平衡点？

构建品牌价值的首要任务，是树立好自身的品牌形象，避免出现由于口碑“翻车”而造成双输局面。例如由范丞丞代言的洗发水品牌弹动，就曾陷入涉嫌抄袭模仿新西兰品牌“8+Minute”商标的负面舆论风波，导致代言人范丞丞受到牵连，被要求公开道歉。雪上加霜的是，品牌还曾发表过对代言人的“污蔑”言论，这一做法不但进一步扩大了品牌的负面影响，同时也引发了范丞丞粉丝的不满，在微博等各个社交平台上组织维权。

反观成功实现“逆袭”转型的珀莱雅，能够摆脱“大牌替身”的标签，本质原因是跳出了流量的限制，用过硬的产品质量与技术壁垒实现了真正的“无可替代”：在红宝石面霜3.0中，添加了由珀莱雅自行研究的里程碑式抗衰科研成果“环肽-161”，同时还应用了胶原环肽“亚麻籽环肽”，交出了一份创新的胜肽组合抗衰解决方案。

除此之外，珀莱雅还通过“空瓶回收”、“订阅制”等方式，将产品的复购率从12%提至35%，精准抓取消费者心理，为品牌的长久发展铺路。珀莱雅的逆袭，是“研发投入＞流量开支”的胜利；而白牌若只把明星代言当作新流量入口，无非是从“投信息流”升级为“投明星流”，仍在价值空心化的死循环中打转。

当国际大牌通过科技建立壁垒，国货品牌靠成分实现逆袭，白牌除了用“流量鸦片”实现短暂的登顶之外，还能做些什么？若无法回答这个问题，不管请到多么顶流的明星代言人，皆只是“破产前的狂欢”。

明星代言，从来不该是白牌追求的终点，而应是品牌成长路上水到渠成的环节。Befe不凡的“维权”或许是个开始，但美妆白牌集体的真正突围，终究要靠摆脱“速生速朽”的流量依赖。

明星的光环终会褪色，唯有品牌与产品构筑的价值，才能在市场的浪潮中屹立不倒。