出品/联商网

撰文/罗秀玲

钱塘自古繁华，而「人潮」让繁华有了具体形状。

整个2024年，人潮汇聚成的「十万脚步声」最能代表国大的「状态」，从2023年跨年夜开始到国庆「重返武林」的热闹，再到今年跨年夜「繁华」，这座隶属于浙江省交通集团旗下商业项目，用不设限的鲜活创意频频出圈，全年客流更是增长超10%。

客流增长的背后，是国大「内容创造、现场为王、用户中心」三维一体形成的营销和生意闭环，这座始终关心城市、商业与城市居民的「宝藏商场」，以 「四季」和「自有IP」为支点，自成体系「娓娓道来」，让商场、商户与顾客建立深度「情感链接」。也积极尝试创新促销，如2024年首次上架抖音本地生活就拿到抖音本地杭州市商场热销榜、人气榜、收藏榜多个榜单第一名。

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深挖「在地文化」

国大始终「在路上」

年轻一代消费者对「情绪价值」和「文化认同」需求增加，推动了城市商业对「在地文化」的挖掘，在杭州，国大是最早挖掘「在地文化」的商场之一。

2019年，国大率先将「西湖十景」搬进商场，之后四时风景，随季节变化在国大轮转交替，每年一个年度主题词，再「拆解」到四季演绎，国大跑出了自己的「速度与格调」。

以2024年为例，国大将年度主题词定为「在路上」，并以春湖畔、夏光阴、秋群山、冬天色贯穿四季。一个显著的变化是，速度之外，国大对「文化」、「自然」和「生意」的融合理解正在加深，随四季进行的营销活动更多元，与商户、与消费者的链接也更紧密。

除了随着「四时」推出「与杭青在路上」音乐会、四季美陈等固定活动外，国大通过一些「独家活动」构建新吸引力。

比如，备受消费者喜爱的「四季拼图冰箱贴」引发排队，用户只要现场打卡发布小红书就可以免费领取，这样做的好处是既能将国大四季企划传递出去，强化国大在社交媒体的影响力，又能吸引顾客高频到店，拉动客流和销售数据；商户方面，国大与场内商户合作推出独家限定商品，立春国大联手澳骄推出「蛏萝湖畔」，夏季Foamy Foamy「茶梨光阴」助力周年庆，秋季周四晚「群山」茶饮套餐再加上冬季正哥·点心专家的「一抹天色」双皮奶……配合四时主题元素的独家商品，从细节着手让商户与商场理念同频，再利用品质产品将国大传递出去，形成闭环，这是专属于国大的巧思。

再加上贯穿四时的「主题发布」、周年庆、「国大戏剧节」以及刚刚结束的「我要做一棵树」等活动，国大重塑「趣味生活」，构建更广泛的吸引力。

连续六年、常做常新的「四季营销」，让国大成为业内长期主义者。

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强化自有IP

构建独特吸引力

国大的「独特」，不仅在于「四时营销」，聚焦城市生活的国大，更利用自有IP来为城市的「趣味生活」添砖加瓦。

2019年开始推出的「国大一小时」，到2024年6月毕业季已经推出了百期，5年时间里，百位嘉宾携手近万名顾客在国大“理想跋涉”；为了直播打造的「国大土播鼠」也在茁壮成长，从最初的美陈供顾客打卡，到变成盲盒等系列周边进入顾客的生活空间提供情绪价值，国大土播鼠成为国大自有IP的明星产品。

踩中演唱会经济推出的「爱豆变电所」，正在成为推动国大年轻化和客流增长的发动机，从陈奕迅、杨千嬅、TFBOYS线下应援活动到莫文蔚本人与国大合影刷屏……星光熠熠的国大吸引了大量粉丝进场，也让趣味生活生长出了新高度。

而2024年推出的「在地艺术计划」更是强化国大的文艺气质，场内恒庐美术馆先后举办三八新女性「她」艺术展和「重返武林」艺术展，推动城市文艺气质向前一步；而近期落地的《一个完美的交易》则是国大将「商业空间」让渡「艺术空间」的经典之作，国大携手艺术家们让文艺成为生活的一部分。

通过一系列自有IP的推出，国大真正做到了「文化赋能商业」。

写到最后

作为行业观察者，在国大的身上，我们看到了「突破」。

围绕着「在路上」这一主题，无论是四时营销还是自有IP打造，国大始终在突破自身发展天花板，从深度和广度入手，联手商户「共赢」，直至突破商场本身功能属性和价值，用「独特」构筑商业内容和「吸引力」，突破商场「同质化」内卷。

2024年始终「在路上」的国大收获和感悟良多，到了2025年，国大计划探寻「生活即意义」，届时国大将如何演绎「四季生活意义」，又会将哪些新惊喜带给行业，我们将持续关注。