精 [原创]卖场布局与动线管理

我以及你上传于 2012-09-02 16:32 下载次数(0)

（一）卖场布局规划的目的

Ø 卖场是零售商与顾客之间，以货币与商品进行交换的场所。也是零售商在店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。

Ø 我们对卖场进行布局规划，有三个最终目的：

　第一，通过卖场的布局规划，以业态形式反映出零售商的经营定位与特色；

　第二，将顾客与店员在卖场的行动路线进行有机的结合，在让顾客感到卖场商品丰富美观并易于选择的同时，也让店员利于日常工作的开展，从而实现零售商的经营目标；

　第三，营造出舒适的购物环境和消费氛围。

（二）卖场布局规划的原则

Ø 卖场布局规划的核心原则：

　1、“顾客第一”原则

　2、高效利用原则

　3、关联性陈列原则

1、“顾客第一”原则

Ø 卖场奉“顾客为上帝”，因此在卖场布局规划阶段，就应充分考虑顾客一方的因素：　　　　　　

Ø 所在商圈特点　　　　　　零售业态定位

Ø 顾客消费心理　　　　　　环境刺激手段

Ø 顾客消费行为基本动线设置

因素一：商圈特点与业态定位
/商圈形态的五种分类

Ø 商圈的形态可分为以下几种：

Ø 商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。

Ø 住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。

Ø 文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。

Ø 办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。

Ø 混合区。住商混合、住教混合�；旌锨弑傅ヒ簧倘π翁南烟厣�，属多元化的消费习性。

因素一：商圈特点与业态定位
/零售业态的八种分类形式

零售业态，是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态主要分为以下八种：
(1)超级市场，采取自选销售方式，以销售生鲜、食品、副食品和生活用品为主，是满足顾客民生必需品方面需求的零售业态。

(2)大型综合超市，指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。

(3)仓储式会员商店，指会员制的仓储式商店，麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。

(4)便利店，是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。

(5)百货公司，是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(6)专业店，指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

(7)专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。

(8)购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。

Ø 销售大众化的民生必需品；

Ø 满足的是顾客一次性购足的需求；

Ø 追求低毛利商品与高毛利商品的占比平衡

因素二：顾客的消费心理因素

作为终端零售企业，应以特定目标消费群的消费需求与消费习惯为基础，抓住消费者在“目标商品寻找”与“现场刺激”两个方面的心理环节，充分挖掘消费者70％的冲动性购买潜力。

因素三：顾客的消费行为

一般来说，每个人一天的消费总是从“食”开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的:

Ü 蔬菜水果

Ü 畜产水产

Ü 冷冻食品

Ü 调味品

Ü 面包牛奶

Ü 饮料

Ü 休闲食品

Ü 百货日用品

因此，对应顾客的消费行为，最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。

因素一：商圈特点与业态定位
/零售业态的八种分类形式

(4)便利店，是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。

(5)百货公司，是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(6)专业店，指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

(7)专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。

(8)购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。

Ø 销售大众化的民生必需品；

Ø 满足的是顾客一次性购足的需求；

Ø 追求低毛利商品与高毛利商品的占比平衡

因素二：顾客的消费心理因素

因素三：顾客的消费行为

一般来说，每个人一天的消费总是从“食”开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的:

Ü 蔬菜水果

Ü 畜产水产

Ü 冷冻食品

Ü 调味品

Ü 面包牛奶

Ü 饮料

Ü 休闲食品

Ü 百货日用品

因此，对应顾客的消费行为，最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。

因素一：商圈特点与业态定位
/零售业态的八种分类形式

(4)便利店，是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。

(5)百货公司，是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

(6)专业店，指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。

(7)专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。

(8)购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。

Ø 销售大众化的民生必需品；

Ø 满足的是顾客一次性购足的需求；

Ø 追求低毛利商品与高毛利商品的占比平衡

因素二：顾客的消费心理因素

因素三：顾客的消费行为

一般来说，每个人一天的消费总是从“食”开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的:

Ü 蔬菜水果

Ü 畜产水产

Ü 冷冻食品

Ü 调味品

Ü 面包牛奶

Ü 饮料

Ü 休闲食品

Ü 百货日用品

因此，对应顾客的消费行为，最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。

2、高效利用原则

Ø 顾客动线的设计

Ø 卖场布局的空间利用

Ø 磁石点的设计

Ø 卖场区域定位

顾客动线设计

欲知怎样卖，先知顾客怎样走！

顾客动线的设计

　　——让顾客顺着你的思路购买商品

思路一：向右转

思路二：百货→食品→生鲜

向右转

正常情况下，消费者走进卖场后，都喜欢往右边走。人们并不是向右急转弯，而是很随意很平稳地就转过去。我们应在入口处的右前方陈列那些最能吸引主要顾客群体，或商店最想推销的、毛利相对高的商品。

　　与右偏性行走习惯相伴的，是人们用右手向右边取物的习惯。因此我们应该把主推商品摆在顾客所站位置的右侧。比如，当我们要在一列货架上同时陈列普通商品、品牌商品和我们正全力推销的商品时，就应该按从左至右的顺序来加以排列。

　　人们如何移动看起来似乎很简单，但它却在无形中决定了商店的布局。能否把握人类的移动习惯，在某种意义上决定了店铺能否获得高额利润。

卖场布局的空间利用

（1）利用人的视觉效果，将高货架与低货架的交叉使用，增加立体空间效果：

Ø 2M以上货架——主要用于靠墙陈列，如饮料墙、洗发水墙等，形成一种强烈的视觉冲击；

Ø 1.8M——正常货架;

Ø 1.4M——通常用于化妆品区、护肤品区等。

（2）突破直线陈列，强调异型效果，减轻顾客视觉疲劳：

——斜线陈列：小家具区

——回型陈列：文玩区、家居用品屋“我爱我家”

——店中店：功能性陈列——“爱婴屋”、女士内衣区等

（3）通道的有效设置：

单层卖场面积

主通道宽度

副通道宽度

200㎡

1.2-—1. 5m

0.9—1m

1000㎡

1.5---1.8m

1.2—1.5m

2000㎡

2—2.5m

1.2—1.5m

5000㎡以上

3—6m

1.5—2m

整排货架长度不宜超过10米，通道距离最小为90㎝

磁石点的设计

第一磁石点：主题促销区（地笼/地堆）

第二磁石点：主通道两侧端架（TG）

第三磁石点：副通道末端

第四磁石点：副通道中段、末端端架（TG）

名称

位置

陈列商品

陈列要求

第一

磁石点

主题促销区

销售好的商品；高购买频率的商品；主力商品

有量感

第二

磁石点

主通道

两侧

最新商品；季节性商品；明亮、华丽的商品

具有强烈的视觉吸引力引导顾客进入卖场深处

第三

磁石点

副通道末端

特价商品；高毛利商品；高周转商品；季节性商品

刺激顾客购买欲，留住顾客，吸引顾客进入副通道

第四

磁石点

副通道

中段/末端

突出量贩主推单品

利用特殊道具（如拱门）、大量陈列显著的pop

卖场区域定位

面积分配标准：

营业面积：后台面积=8：2

自营面积：租赁面积=7：3（6：4）

部门面积分配（量贩店）：

生鲜

（不含日配）

食品

（不含日化）

非食品

销售占比

13%

38%

49%

毛利占比

12%

17%

面积占比

25%

30%

45%

各课面积分配

区域

占比

卖场面积

80%

收银线

仓库

12%

办公室

合计

100%

课别

占比

生鲜处

25%

熟食

水产

蔬果

13%

面包

精肉

食品处

30%

日配

酒饮

冲调

粮油

休闲食品

百货处

45%

日化

10%

家庭用品

32/33

文玩用品

家用电器

非季节性服饰

10%

37/38

季节性服饰鞋

化妆品

合计

100%

入口处——吸引顾客进店，配置主题型季节促销区（特别是标准超市）

※主题区——放在卖场深处，吸引顾客向卖场纵深

※端架区——高毛利商品，低价优质商品，强化价格形象，激发购买欲望

※排面促销区——活化陈列，吸引顾客向货架深处行进

※堆头区——尽可能少做一般性的堆头，让供应商来做更多的特殊陈列

※花车（地笼）——花车通常用于非食品部、纺织部

※特殊陈列：包柱子

　　　好处：a、制造空间感，深深地吸引顾客

　　　　　　b、供应商营业外收入

c、避免超市的同质化，显示本超市特色

3、关联性陈列原则

1、按照顾客的购买习惯进行关联性布局；

如：生鲜区：果蔬与肉类相关联

熟食与面包相关联

2、按照商品组织结构表进行关联性布局；

如：醋与酱油、纺织品区与服装区

3、同一通道陈列同一类商品；

4、利用店中店进行功能性关联陈列：

宝宝乐：婴儿用品、孕妇用品、奶粉等

三元区：所有售价三元的商品集中陈列于此区，量贩促销。

　　一个课，乃至一个店的布局与动线，都不应该是一成不变的。适时地对单位现行布局与动线规划进行诊断，并有计划、有步骤合理地对单位布局与动线进行调整，是单位主管的工作责任，也是实现单位经营目标的重要任务。

Ø 何时是对本课布局与动线规划进行调整的时机？

• 季节性商品结构调整

• 历史数据体现小分类销售占比发生变化

• 主推目标商品设定

• 每档期磁石点布置

• 配合全店布局与动线调整需要

• 有关主题促销区（第一磁石点）商品，我有何建议？

• 档期内本课哪些商品应该陈列在主通道（第二磁石点）？为什么？

• 哪些是应该陈列在副通道中段和末端（第三、四磁石点）的商品？对于引客进入本课“腹地”有帮助吗？

关于磁石点设置的几点注意

Ø 避免主通路中的堆头陈列过多。这完全打乱了顾客在卖场中行走的路径，再加上横向通路，使顾客分流严重。　　调查数据表明，与入口处呈斜对角线的最里面的顾客通过率最低。另外，店内最里侧主通路的通过率也很低。这与卖场主通路的高通过率形成鲜明的对照。　　

Ø 除出入口部分的第一磁石点外，首先应减少第二磁石点主通道中的大量地笼、地堆陈列。其次，将卖场中的三条横向通路减少为两条，延长货架区的商品陈列线。再次，拓宽店内主通路和副通路。

Ø 如果超市对延长通道或第一、第二磁石点没信心，就可以证明它对自己的商品结构、陈列和生动化没有信心，那就不是布局的问题了。去过宜家的人都知道：宜家标准店都只有一条主通道，没有副通道（至少没有明显的副通道），顾客进去就只能从头逛到尾。如果你想起刚才有什么商品没看仔细，就只能延原路返回。这说明它有坚实的商品和陈列基础，不太担心顾客会厌烦。

Ø 当然，有人会反驳说：端架和堆头都是供应商交纳费用的“黄金点”，取掉一条横向通道等于砍掉了1/3端架，主通道堆头的减少更是不可忍受——这会导致多少的收益损失？但是对于不同时期的超市，营业外收入要分别看待。如果在超市数量少、区域垄断度高的时期，顾客别无选择只能到这家超市，那么获取大量端架和堆头费用无可厚非。但区域竞争加剧、价格战此起彼伏，你难道希望顾客那么快就从超市出去吗？你以为那么多的端架都有人注意吗？如果这时你还靠费用生存，不顾需求将端架卖给那些并无热点商品的供应商，那就很危险了。

Ø 因为柱子较多，合理运用包柱的手段，既能美观陈列，也能保证营业外收入的收取�！　�

多站在顾客的需求角度考虑

有无提出生动化布置或进行突出陈列标识的需求？

Ø 布局与动线规划好后，应采取哪些措施进行维护与管理？

动线管理，是卖场整体性，每一课以本课为基础，起点出发而达到整体卖场畅通为目的。

　　1、动线管理的目的：动线规划是以顾客很舒适且很快速的能到达卖场任何一个角落；

　　2、动线管理的要求：在动线上不可存在任何障碍物，造成顾客走动上的不方便，形成人为死角；

　　3、动线管理的具体做法：

　�、叛辖诙呱洗傧铝屑岸逊趴獯�；

　　⑵避开高峰期补；

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　�、史窃鹑吻惫ぜ笆背防胝习锔韫睦�、表扬或奖励。

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全部评论(40): POP剑过无痕： OK ( 2013-04-01 08:20 ) 回复; 孩子老婆： ( 2013-03-31 20:24 ) 回复; wyb173621： ( 2013-03-31 12:36 ) 回复; 果果1230：感谢楼主分享 ( 2013-02-24 09:34 ) 回复; 小菲鱼：很好，值得收藏 ( 2013-01-13 18:11 ) 回复; 我行我素TRUST： ( 2013-01-04 20:40 ) 回复; 若谷：
精华
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