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11月29日，名创优品发布入股永辉后的首份季度财报（7-9月）。虽然与永辉的股权交易尚未完成，财务层面暂时还看不到相关反映，但在电话会上，创始人叶国富透露了“调改”永辉的四个进展。

此外，名创优品自身所呈现出的业绩基本面也足够亮眼，创下营收、毛利率、净利润等多项“历史新高”：

该季度，名创优品收入45.2亿元人民币，同比增长19.3%。今年前9个月，企业共收入122.8亿元，比去年一整年还多了8.1亿元，同比增长22.8%，毛利率44.9%，去年同期为41.8%；企业实现归母净利润18.3亿元，超过去年一整年的17.7亿元。

值得一提的是，今年以来的三个季度，名创优品的季度毛利率环比持续走高，且始终在40%以上。管理层预计四季度从营收到利润，仍将保持双位数的正向增长。

公布业绩的当天，资本市场似乎已有一定的乐观预期，名创优品股价涨超8%，次日大幅高开，截至收盘涨超18%，两天激增超百亿市值。

截至12月17日港交所收盘，名创优品市值折合人民币约为550亿元，处在历史高位。值得一提的是，名创优品9月23日公告与对永辉的股权收购交易，当时计划是用62.7亿元收购永辉29.4%的股本，如今这部分金融资产的价值，按最新股价已超183亿元，不到两个月时间就赚超百亿元。

名创优品已经在全球开出超7000家门店(国内、海外比例大致是6:4)，是中国品牌出海的代表之一。对比三年前，企业营收规模接近翻倍，利润得到释放，但它此前似乎很少站在零售舞台的中央。过去十年，零售的聚光灯一直打在线上，而即便名创优品从2013年就开始做IP产品开发和销售生意，在今年上半年，其IP产品销售额占比已超30%，但“IP基因纯正”的泡泡玛特，仍以名创优品一半的营收和利润，拿下了两倍于名创优品的市值，前者最新市值差不多接近1200亿元人民币。

在今年之前，“平价”“百货”等标签仍相当坚固地嵌刻在这家名创优品身上，不过在第三季度业绩公布后，企业市值短期内得到了大幅增长。《当代企业》认为，资本之所以加速涌入，业绩是一方面，更主要是有“三重趋势”发生在了名创优品身上，重塑了其估值逻辑：

1、企业的全球化市场得到进一步确认。

名创优品的全球化部署，正从零售网络一环，升维到了供应链，也就是生产。越来越多的商品不再是在“国内生产—卖到国外”的跨境模式。而是运用东南亚供应链，直接在国外生产，同时在全球各地建本地仓。

其次，其海外门店开始进行结构性优化。自营店的开设在加速，占比在提升，轻资产的加盟式扩张，开始向相对更重资产的自主投资进行转变，企业正以短期投入换长期利润。

2、名创优品的IP产品，迎来了可能是最好的时代，“谷子经济”（泛指二次元周边生意）正在被养成。

3、入股永辉成为大股东，打开了企业在国内的品类和渠道空间。而胖东来对永辉的中长期调改，强化了资本对名创优品与永辉超市的“联姻”所秉持的乐观预期。

从广加盟到重直营，名创出海的第二阶段

过去几年名创优品的营收增长和利润释放，主要得益于其全球化战略的成功。而其全球化进程，又可拆分成两环：

1、从一开始借代理、加盟杠杆，更多地开第三方门店，到加码直营门店，结构性地改善盈利能力；

2、从零售网络的全球化，到供应链和仓储的全球化。

以最近三个财年为例，名创优品的海外营收占比分别为19.63%、26.21%和36.55%（名创优品的财年一般截至当年6月30日），年复合增长率超过50%。

企业今年前三季度毛利率环比稳定增长，很大程度上正是源于定价更高的海外市场规模的增长，这推动了企业整体盈利能力的提升。截至今年9月30日，企业在海外有2936家门店，比去年同时期多了623家，海外门店数量占企业总门店数量的比重已超过40%。而这其中，直营店数量同比翻倍，规模从200余家扩大至400余家。

名创优品最新开店情况，图表源自企业财报

名创优品旗下不论直营店还是加盟店，销售一般都由企业统一管控——从采购到销售，包括人员招聘、薪酬制定，加盟商更接近于“带资带铺入组”的小投资人的角色，分享的只是门店最终的收益。

如今企业在海外市场的商业模式趋于成熟，正加大对直营店的开拓力度，反映的是它从追求门店规模，向追求利润规模的转变。名创优品近几年每年都有10亿元—20亿元的现金流入，而账上又有超60亿元的现金。显然，此时与其借助加盟杠杆，做轻资产的扩张以分摊风险，不如自己重资投入，赚取更多钱。

销售是一方面，在生产环节，据管理层最新表述是，在海外较大的单一市场“美国市场”，有超30%的产品来源于以东南亚为主的全球供应链——未来，它相信自己在美国市场能实现80%的产品来源于全球化供应链，以对抗潜在的关税风险。

在一个国际贸易摩擦频生的时代，全球化的供应链网络，确实有助于企业提升海外市场开拓的确定性。

“谷子经济”加速企业的第二增长曲线

“谷子经济”在今年的爆发，或有一定的偶然性，但“泛二次元”销售是一个长期的确定性趋势。

极具消费体感的一个现象是，包括北京王府井喜悦商场的B2层、杭州大悦城，都以“门店集群”的形式，开辟出了“谷子店”专区。原本被认为消费承压的商场借助“谷子经济”重燃生机，一定程度上反映的是实体零售基于新消费群体（主要是学生和年轻白领），重塑零售的新场景、新品类的结构性改革趋势。未来，可能会有越来越多的商场，倾向于把黄金地段给到“谷子经济”，而不只是租给服装、美妆和首饰品牌。

《当代企业》观察到，互联网投资平台“同花顺”在12月份还专门开设了一个“谷子经济”题材板块，将A股一众企业纳入。而国内企业最符合“谷子经济”题材的企业可能是两家：泡泡玛特和名创优品。

泡泡玛特自不必说，这家企业近三年在国内市场的业绩呈高双位数增长，海外逐年翻倍，用业绩确立了其在二次元IP独一档的行业地位。

而名创优品的管理层则表示，企业有信心在2028年，实现IP产品占总营收比重突破50%的目标——它也在加码对“谷子经济”的布局，举例来说，名创优品旗下二次元IP集合店“TOP TOY”首店开设于2020年，截至今年9月份季度，门店开到了第234家，其中86家是今年开的。该业务季度营收增长超50%，前九个月营收增长超40%。

此外，名创优品也在推动TOP TOY的出海计划，第一家门店会开在泰国，同时预计将在新加坡、印尼等开设专柜，早期更多以加盟、代理等轻资产形式加速扩张。

对“谷子经济”早有布局，或许源于创始人叶国富对名创优品客群的洞察。毕竟其更早创立的“哎呀呀”零售品牌，聚焦的是美妆、首饰品类。后来的名创优品则是平价百货，再到现在的“谷子经济”——这几大品类背后的一致客群，显然都是年轻人群。

名创优品IP主题店，图片源自品牌官网

“调改”永辉的四个最新进展

在第三季度业绩的电话会上，名创优品管理层被投研机构问的最多的是“谷子经济”，其次就是对永辉股权收购的进展以及合作的情况。

《当代企业》梳理了叶国富透露的关于“调改”永辉的四个进展：

1、股权收购目前已经通过了相关部门的审查，也取得了企业股东大会的批准，但整体完成预计仍需要近半年的时间，也就是说大约在2025年中旬，名创优品才会出现在永辉的大股东位置上。管理层表示，“我们也希望越快越好”。

2、名创优品已经调派了一定的人员入驻永辉进行联合采购，按叶国富的说法，他早期的主要目标是提升永辉产品结构中自营品的占比，改善整体的毛利率——主要是上架名创优品优势的百货和IP产品，“做得好的商场比如Costco、山姆、乔氏超市，无一例外都是自营产品占比很高的”。

不过，胖东来可能是个例外。据《当代企业》此前游学胖东来时所得到的信息，按胖东来前员工的说法，这家商超自营品销售额占比在20%左右。

值得一提的是，就在12月初，叶国富终于见到了于东来。于东来认为“做出中国的Costco并不难”，叶国富回应，“哥对我有信心就行”。

3、永辉可能还会继续关店——目前永辉在营业的门店数量还剩790家左右，极端的情况下，最后可能只会剩下500—600家。按叶国富的说法，不能盈利的肯定都要关掉，只留下那些位于核心商圈、核心地段的大店、好店。目标是哪怕只剩永辉巅峰时候（超1000家门店）一半的门店数量，也能做出一样的销售规模。

4、要继续提升永辉的人效。“调改的永辉门店，员工薪水都有提升”，叶国富认为基于高工资驱动高效率，最终必然要将冗余的人力分配到其它调改中的门店去。而当前永辉门店的员工数量，还有精简空间。

需要说明的是，在对人效和薪酬的理解上，名创优品未必是全盘学习的胖东来。在《名创优品的101个新零售细节》一书中，早期协助叶国富创业“哎呀呀”的张恒这样写道：“名创优品有一个实践经验，给一个员工市场价1.5倍的工资，让他干两个人的活，给他制定1.2倍的目标。”

总的来说，当名创优品公告将入股永辉时，不论是企业自己，还是外界的评价，都是叶国富试图用胖东来模式改造永辉超市，打造出一个全国连锁的胖东来。

不过《当代企业》认为，叶国富对零售的追求并不锚定在永辉上，他看起来更希望将名创优品的供应链能力，尤其是在百货、美妆、IP等领域的自营产品打造能力，和永辉的零售网络、渠道品牌做结合。两家企业深度“联姻”，在产品、管理、服务上高度协同，目的是为了以联营体的形式做零售，而不单纯是“盘活”几百家商超——想成为胖东来的不只是永辉，也是名创优品自己。

过去，行业习惯用“卖什么”“卖多少钱”来定义一家企业，所以名创一度被局限在“平价百货零售商”的范畴内。但未来，对企业更精准的定义可能是“怎么生产”和“怎么卖”。基于和永辉的融合，名创优品同样希望彻底超脱社会对其旧有的评价系统，成为一家高比重自营产品、多品类覆盖、互补性渠道结构、全球化经营的品牌零售商。