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撰文/潘玲宣  

名创优品向着“五年战略”更进一步。

11月的最后一个工作日，名创优品公布了截至2024年9月30日止九个月的未经审核财务业绩。

前三季度，名创优品收入同比增22.8%至约122.8亿元，毛利同比增长34.1%至约54.2亿元，毛利率由去年同期的40.4%增至44.1%。经调整净利润19.3亿元，同比增长13.7%；调整后净利润率15.7%。

于第三季度，收入同比增长19.3%至45.2亿元，毛利同比增长28.2%至约20.3亿元，单季度毛利率由去年同期的41.8%提高至44.9%，再创历史新高。调整后净利润6.86亿元，同比增6.9%，调整后净利润率15.2%。

名创优品曾在年初预计，今年全年国内保持净增350-450家门店，海外市场预计净增550-650家门店。

据最新披露的数据，截至2024年9月30日，名创优品全球门店数7420家。在今年前九个月，名创优品集团层面门店净增859家。

其中国内净增324家，趋近于达成全年350-450净增门店的目标。国内市场净增门店中，一二线城市门店新增占比60%。

海外市场净增长449家，直营市场贡献超过67%，主要来自于美国和印尼。该公司预计，海外门店方面，全年净增数量将达到650-700家，超过此前预期的550-650家。这也意味着在第四季度，海外还将净增200-250家门店。

前三季度，TOP TOY增长86家，稳步向全年100家门店目标迈进。

值得注意的是，2023年，名创优品净增601家国内门店，372家海外门店，31家TOP TOY门店，全年净增接近1000家，开店速度创下新高。而在今年前三季度，海外和TOP TOY的净增数分别都超过去年全年，开店速度进一步加快。

当然，全球门店版图的扩张，也对海外业务收入的增长起到积极作用。今年前三季度，MINISO海外收入突破45亿元，约为45.43亿元，同比增幅为41%。其中，直营市场可比口径收入同比增长64%，代理市场可比口径收入同比增长22%。

前三季度海外业务GMV达到97亿，同比增长31%，直营市场可比口径GMV同比增长56%，代理市场可比口径GMV同比增长22%。

得益于海外收入贡献的提升和MINISO品牌升级，2024年首九个月名创优品毛利率达到44.1%，相比去年同期提高3.7个百分点。海外收入贡献占比由去年的32%提升至今年的37%。

叶国富在业绩发布后的电话会上表示，未来希望通过不断优化的会员系统和深入的消费者研究帮助海外市场提高消费者粘性，以印尼和美国市场为例，两个市场会员同期贡献的消费金额同比分别大增97%和244%，明显跑赢两地会员规模增长。也将会进一步积极进行产品本地化的开发，门店运营策略也更加适应当地市场的特点。

事实上，名创优品集团仍将专注于集团的长期战略，尤其是聚焦IP策略和全球化策略。

此前，该公司曾宣布“五年战略”，其中包括2024-2028年集团每年净增门店900-1100家；2028年全球门店数较2023年末数量接近翻倍；2024-2028年集团收入复合增速不低于20%；2028年IP产品销售占比超过50%。

就目前来看，门店及收入两部分都在推进中，IP方面有何新进展？

IP策略对销售的拉动尤为明显，前三季度海外市场IP商品占比超过40%，销售额同比增长近85%。由此带动整个海外市场毛利率明显提升，海外代理已经超过名创中国成为利润率最高的业务版块。

IP商品用目前流行的词表达，就是“谷子”。谷子，为英文“Goods”的谐音，是目前国内对漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品的代称，属于二次元相关产品。

而谷子的风靡，对名创优品来说近似一道“天时”。

在叶国富看来，未来零售行业有两大趋势——品质零售和兴趣消费，需要企业更加重视产品创新和消费体验。其中，“IP消费品市场是一个万亿级的大市场，MINISO的IP战略大有可为。”

根据全球授权报告，2023年全球前10大IP授权商占全球IP消费品零售总额的近70%，前20大IP授权商占比超过80%，具有极强的头部效应。

过去几年，名创优品和超过150个IP形象在全球范围内开展合作。全球前10大IP授权商合作了6个，前20大IP授权商合作了9个。

“未来我们将会深度绑定全球性的头部IP授权商，利用全球门店网络、全球设计能力和全球供应链整合能力推出更多的好产品，我们已经开始与迪士尼、三丽鸥关于一些重要产品创新品类达成深度合作。”

叶国富指出，包括这次与哈利波特IP的成功联名，为MINISO产品设计风格带来新的灵感，不仅为扩展新SKU品类开发积累经验，同时激发了MINISO未来和更多不同风格IP联名合作的潜力。

据了解，在二次元的IP储备方面，名创优品之前已经和头部的日漫、游戏热门IP达成授权合作。预计明年将每月推出名创自研开发的谷子类和周边产品。通过约稿、二创等方式打造具有差异化的创意产品。

但而当问及具体会有哪些IP产品推出，管理层卖起了关子，表示会在合适公开的时候再与大家分享。

可以确定的是，未来依然会不断有好的IP产品出现。叶国富补充道，“整体而言，IP这点我们从宽度和深度两个方向持续发力。既要有宽度来增加成功的概率，也会深化合作品类，优化IP运营等方式来扩大收益。”

消费体验则更多体现在门店的创新。在10月29日品牌升级发布会上，名创优品提出七层门店矩阵策略，分别从IP场景化和品类场景化两个维度切入。

IP Land店是IP场景化的代表店型，今年8月在天津滨江道，名创优品首家MINISO Land开业，首月业绩近500万。10月份开业的上海IP Land试营业首月，IP销售占比超70%，单月总销售超过1200万，创全球门店单月业绩新高。

品类场景化则以主题店为代表，MINISO将围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元四大品类打造一批600-800平方米的品类主题店，更加聚焦年轻消费者和新兴消费趋势。

在业绩发布后的电话会上，管理层还提到了永辉交易的最新进展。据悉，此次名创优品对永辉的收购共需要满足5项先决条件，截止目前，已经基本完成了其中的2项，整体进度符合预期。该公司预计交易将在2025年上半年完成。

值得让投资者欣喜的是，叶国富表示，在未来一段时间内，名创优品集团仍将坚持每年不低于50%的调整后净利润作为分红，同时将继续动态地进行回购，为公司股东带来可预期的回报。

展望全年，名创优品的目标与年初预期保持不变，即预计收入同比增长20%至30%，调整后净利润目标为人民币28亿元。管理层对实现全年目标充满信心，并对明年的公司发展保持乐观。