供给侧专业化加速：大型实体连锁“提级”即时零售
来源/零售商业财经
撰文/喻博雅
12月17日，沃尔玛中国官宣与美团达成战略合作，目前，全国沃尔玛门店已全面上线美团，并接入美团配送。据悉，双方还将在即时配送、商品丰富度、商品运营、数字化客户能力和数字营销等方面发挥各自优势，共同打造以顾客为中心的全渠道零售新势能。
「零售商业财经」认为，沃尔玛在提升差异化商品竞争力的同时，提级加码即时零售业务，属于寻求优质合作伙伴、协同提升最后一公里服务效率的“正确打开方式”，这也预示着沃尔玛中国将实现更好的吞吐量，进入增长新阶段。
而就在一天前（12月16日），商务部等7部门联合印发了《零售业创新提升工程实施方案》，其中明确提出支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送），探索“店仓一体”“预售＋集采集配”等新模式。通过多措并举，解决零售业市场存在的发展不平衡、优质供给不足、“内卷式”竞争等问题。
从上述品牌动向与政策导向中可以看出，即时零售、前置仓等业态，正成为零售业的确定性增量机会，为品牌商、渠道商带来破局之法，也将在一定程度上增添实体零售业的优质供给。通过高效的即时履约与优质的本地供给，能最大程度上尊重和满足消费者的即时需求，而习惯了现代化便利生活方式的消费者也愈发将即时零售视作一种高确定性的生活方式。
01
即时零售
是适配专业供给的恰当渠道
作为中国最成熟的全渠道零售商之一，沃尔玛中国目前约有50%销售额来自线上渠道。市场人士对此分析称，该成绩很大程度上得益于以“前置仓”为核心的即时零售业务。
山姆会员店“门店+云仓”模式由于展现出了独树一帜的战斗力，某种程度上便为沃尔玛门店提供了变革思路——让实体门店抓住最后一公里配送服务，为即时零售业务创造独特优势。
沃尔玛门店的新动作不过是大型成熟零售企业依托品牌知名度、门店规模效应，标准化运营与供应链优势布局即时零售的一个缩影。此前，永辉超市、卜蜂莲花、易捷、罗森中国、7-ELEVEn等极具行业影响力的大型连锁商超、便利店品牌均将数字化、全渠道转型的触角延展至即时零售。
值得注意的是，在寻求增量的过程中，传统零售企业很容易陷入“全是重点等于没有重点”的误区，说白了就是将全渠道视作“被逼无奈”的选择，而不是“有的放矢”的出击，这也是为什么93岁高龄的营销学专家菲利普·科特勒会在其新作《重新定义零售》中提出“全渠道已死，最优渠道当立”的观点。
我们认为，即时零售平台能够成为年轻客群消费的最优渠道，无外乎满足了他们“即想、即看、即买、即得”购物体验；而即时零售能够成为适配专业供给的最优渠道，原因也很直观：“连接本地实体门店、线上反哺线下”等模式优势，让越来越多的大型连锁零售商看到了积极的增量效果。
图：易捷速购全面升级“即时零售”新模式
比如，依托全国2.8万个易捷便利店，中国石化加速布局“易捷速购”，各地易捷速购以“店仓一体”“前店后仓”等不同经营模式探索即时零售。数据显示，广西首家“易捷速购”店首月销售破万单，销售额突破50万元，日均营业额是地区门店平均值的7倍；天津、上海首店日营业额2万元以上，保持向上态势；北京三家“易捷速购”店同日开业，首周订单量达7400单，营业额超过30万元……
再比如，将即时零售业务视作推动销售与收益增长的关键战略的头部便利店品牌罗森中国、7-ELEVEn，前者自2016年与美团合作以来，已有超4500家便利店上线，覆盖超69城，而多个即时零售平台也为7-ELEVEn实体门店带来了远超行业均值的销售增量。
除了上述品牌实践，卜蜂莲花与美团闪购在商品、体验、营销、开仓四个维度的合作路径也值得重点剖析。
今年第三季度，双方共同推进了生鲜专项，生鲜是卜蜂莲花传统优势品类，但线上做生鲜生意通常面临极大的库存和损耗难点。
为此，卜蜂莲花将生鲜线上销售的关键指标形成硬指标，“如每日供给的SKU数量、上线时长、每日销售业绩、用户的评价等，每日进行追踪。项目落地后，生鲜品类在美团闪购的有效销售较二季度提升40%，用户好评大增�！币的谌耸客嘎叮ü嵘唐妨�，卜蜂莲花与美团闪购找到了共赢点。
不仅如此，卜蜂莲花还可以从美团闪购获得数据洞察，基于数据指导经营。美团闪购运营团队按照年度、月度、周度的维度，分析趋势品类热搜词，结合卜蜂莲花实际销售情况，帮助卜蜂莲花洞悉消费趋势并明确仍具发展空间的品类，更高效地满足顾客需求。
「零售商业财经」了解到，卜蜂莲花目前在广东地区试点开设的美团闪电仓“24小时快送超市”均已实现盈利，且已实现开仓标准化运营，成本可以控制在较优水平。
02
专业玩家将成主力
破解即时零售业余供给内卷
商业活动的进程就是从无序走向有序，从野蛮生长走向精耕细作，生鲜电商、跨境电商均遵循着这一逻辑。
当拥有成熟线下布局和供应链体系的大型连锁零售商快速加码即时零售，当不少拥有专业经验的传统零售人成功转型即时零售，我们看到，即时零售行业呈现出“专业供给快速提升补齐，业余小散供给饱和过�！钡墓└逑捣只�。
我们判断，随着前者必然性地成为行业主力玩家，即时零售供给体系的“专业化”将缓解、行业小散供给内部“无序内卷”的现象，实体零售行业与即时零售等新业态将形成相辅相成、互相促进的良性循环。
一方面，凭借数字化优势，即时零售为连锁零售商家的实体门店带来了线上增量。由于大型连锁零售商自带“品牌心智沉淀”，即时零售能够成为解决原有渠道来客数和客单价下降的有效途径。
在沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静看来，国内零售市场进入存量时代后，更重要的因素，是通过全渠道去汇聚消费者的更多需求，提升顾客留存率、复购率、钱包份额、成为他们的日常消费首选。
沃尔玛店仓一体的模式，本身在顾客体验、拉新和留存方面就具备结构性优势。那么，顾客无论是进入品牌即时零售平台上的店，还是实体门店，归根到底，他们是没有流失的。
图源：沃尔玛中国
另一方面，随着大型连锁零售商家携更强的专业能力和优质商品供应链加快布局，即时零售行业原本较为分散、单一的供给体系有望更加“专业化”，不仅能助推商家提高运营效率，降低运营成本，可复制性更低，生命线更长，还能在便利民生、促进消费、赋能行业方面发挥更加积极的作用。
“眼看着美宜佳、罗森、7-ELEVEn、新佳宜、十足等头部便利店品牌拥抱即时零售，自己也想躬身入局试试�！痹诒憷晷幸瞪罡四�、后又转型文创集合店的蒋禹进告诉「零售商业财经」，今年3月正式以仓的形式做起了即时零售这门生意，通过半年时间拿到运营数据，同时借助数字化工具、不断调整即时零售渠道商品供给，并跑通单仓模型后，才有了开拓实体门店的底气，
“先有仓，后有店，目前这家门店是以店仓一体化的形式实现一店双开，看似是店+仓的组合，实际上获得的是旺季更旺、淡季不淡的乘数效应�！苯斫钩涞溃耗壳懊诺晟舷吡嗣劳�、饿了么、抖音、招行等平台，从实际销售情况来看，美团占比最高，从外卖切入即时零售的流量足、转化率也更高。
图：“即时+”是新供给、新增量、新基础设施
即时零售赛道繁荣，“即时+”是新供给、新增量、新基础设施，有实力的大型连锁零售玩家，以及有经验的传统零售人能够抓住风口、捕获新机。客观上，早期部分闷头进场、误以为即时零售“无门槛”的“零经验”零售小白玩家，可能会在与专业玩家的竞争中受到市场机制优胜劣汰、逐步离场，由于业余小散供给过剩导致的“无序内卷”现象也将得到一定缓解。
总的来看，“店仓一体”、前置仓等新模式是解决零售业优质供给不足、“内卷式”竞争的重要增量手段，从“等客进店”到“送货上门”，面对近年来线上线下消费加速融合发展趋势，大型商超便利店、传统零售人等纷纷抢攻即时零售的“专业赛点”，这便是角逐万亿蓝海的开始。
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