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即时零售嬗变:山姆自营领跑,连锁品牌「加仓」抢滩

来源: 开曼4000 黄腾飞 2024-12-12 07:46

叮咚买菜

出品/开曼4000 

作者/黄腾飞

即时零售快速崛起的源动力,来自三年特殊时期的即时需求井喷。

三年特殊时期带来的需求井喷与线上下单习惯教育,是即时零售崛起的催化剂,仓店模式也是在此阶段步入发展快车道,口罩、消杀用品等是带动前置仓崛起的基础品类。此后,生鲜电商前置仓引入了生鲜、预制菜、乳饮、速食零食等品类,这一阶段,吸引了大量江湖派创业者布局仓店。

根据商务部国际贸易经济合作研究院相关报告数据显示,2022年即时零售市场规模就超过5000亿元,预计2025年将达到1.5万亿,金融服务巨头摩根士丹利认为,2030 年,中国即时零售市场规模将在2023年增长至2万亿元。

01

即时零售融入主流赛道,仓店业态加速进化

商超作为近两年唯一同比下降的零售业态,外来的和尚山姆却在逆势上行。这个在全国共拥有近500个前置仓的外来品牌,称得上是最被忽视的前置仓头部玩家。数据显示,山姆中国2023年实现800亿元销售额,其中线上业务贡献近一半。也就是说,这一增长主要靠以前置仓模式为主的即时零售业务带动。

山姆借“仓”杀出重围,除了让外界重新见识到中产阶层强劲的消费力外,也再次印证了即时零售、前置仓等业态的重要性。

而这一赛道近年来经过多次演变,也迎来了越来越多专业级玩家,更加专业的供应链机构、超级加盟商(多为优质物业持有者)、电商创业者等等,仓店连锁化渐成风潮,陆续跑出了惠宜选、共橙、吉慕等基于便利店模型的连锁前置仓。

随着专业级玩家进场,仓的运营门槛逐步提高,不仅考验货盘组织能力,更考验运营能力,江湖派小白创业者或被连锁业态整合,或将面临关停转型。 

前置仓模式诞生之初,基本是按照商圈来划分业态基因,比如社区点位、写字楼点位、商旅酒店点位和医院点位等等,每个点位服务人群不同,匹配的货盘也就不同。

随着即时零售用户群的扩容,用户开始分层分级,用户群体的纵深驱动了品类运营的纵深,酒饮零食、美妆个护、家清日百等品类逐步从多品类前置仓中独立出来,垂类前置仓蔚然成风。

垂类前置仓背后代表着专业级玩家开始进场,而随着专业级玩家汇集,前置仓的竞争逐步深化,越来越考验玩家的运营能力,越来越多玩家开始寻找差异化突破口,“满足用户细分消费场景”成为前置仓深化运营的底层逻辑。

02

前置仓多级分化:巨头加码自营

众所周知, 前置仓模式诞生之初,基本都是自营模式,叮咚买菜是为行业先驱,坐标上海,叮咚买菜成立于2017年,2019年开启全国扩张,2022年开始收缩战线,前置仓减至1000个,重回长三角核心区域,随即实现亏损收窄,并于2022年四季度实现正向盈利。

叮咚买菜之所以在生鲜电商的厮杀当中存活下来,核心是以下三个方面——

第一,调整扩张策略,及时止损,强调盈利指标优先于市场规模指标,陆续退出盈利贡献少的市场。

第二,优化商品策略,叮咚买菜是采取“宽类窄品”的商品策略,即强调品类的丰富度,精选SKU,在生鲜的基础上,叮咚买菜陆续拓展了水果、预制菜、乳制品、酒水饮品、休食日百、烘焙等等,不断提升标品的销售贡献度。

第三,发力自有品牌,叮咚买菜早早就开始孵化自有品牌,尤其是预制菜、肉类食材、水产海鲜等高毛利商品,比如预制菜自有品牌“叮咚王牌菜”、黑猪自有品牌“黑钻世家”和火锅系列自有品牌“叮咚大满贯”等20多个自有品牌。

再看山姆, “山姆会员店+山姆云仓”是仓店协同模式的典范,山姆会员店早在2018年就拓展了极速达业务,目前,山姆在全国有近400个前置仓在为消费者提供极速达服务,单仓日单量约1000单,客单价超230元。数据显示,山姆中国2023年销售额800亿元,其中山姆云仓(即前置仓)销售额超400亿元。

在仓店协同方面,一个山姆会员店会辐射6-15个山姆云仓,单仓面积200-500平米,山姆会员店拥有约4000个SKU,山姆云仓会精选其中约2000个SKU,以高频的果蔬生鲜、母婴个护、鲜食烘焙、零食干货等品类为主。据悉,山姆会员店扩张策略主要是先仓后店,通过山姆云仓服务已有会员的同时,吸纳新会员,为开新店做会员储备。

行业数据显示,山姆前置仓的坪效可以到13万/坪,有行业专家做过调研,发现山姆前置仓均订单可以达到1000单/每天。以上两个数字,奠定了今天山姆中国的江湖地位和发展势头。山姆前置仓自身的业绩也增长了近30倍,目前应该是自营前置仓行业的第一。

近年来,加码即时零售的京东,自然也不愿错过前置仓这个历史机遇。

2024年5月,京东整合旗下京东小时达、京东到家,全面升级为京东秒送,并调用京东APP首页资源给予战略支持,提供最快9分钟送达,开启了前置仓的分钟级竞速时代。

2024年9月,京东七鲜在北京开出了首个前置仓,为周围3公里内的用户提供配送上门服务,京东七鲜正是采用仓店一体模式,用户既可以在线上下单,也可以到京东七鲜前置仓消费,据悉,京东七鲜已经在北京、天津、广州等地开出50多个前置仓。在货盘策略方面,叮咚买菜的有益经验值得京东七鲜研究借鉴。

03

平台型仓店:大型连锁、零售品牌全速「加仓」

此外,还有一些大型连锁和零售品牌也在即时零售大潮的带动下,陆续建仓。

比如硬折扣连锁品牌乐尔乐,就布局了较自营前置仓模式更轻的平台型闪电仓,一方面通过单仓模式入驻前置仓平台,纯线上模式经营,另一方面则同步进行仓店模式探索,其核心逻辑是“一店多开”,既有线下基本盘,又在线上流量平台做多场景经营,仓店模式也是乐尔乐主推的即时零售模型,基于乐尔乐的超市调改逻辑,调整商超货盘的同时,为其嫁接多个即时零售平台,再利用三方平台的即时配送能力,助力其拓展销售增量。

专业垂类闪电仓赛道,目前也跑出了包括淘彩美妆这类美妆垂类品牌,以及邻小虎、多恩等宠物用品垂类闪电仓。

还有一类品牌闪电仓,主要是指零售品牌入驻即时零售平台开设的前置仓,以名创优品与美团闪购合作的24小时超级店为例,其主打24小时营业,主营日用百货,目前已经开出500家,销售额已破亿元,预计年底将超800家,是零售业界直营闪电仓最多的连锁品牌。

这类变化发生的背后,主要因为基础型用户主要看重消费的便捷性,而品质型用户在便捷性体验基础上,更看重商品品质,因此,用户的品质升级需求,吸引了越来越多的如名创、屈臣氏、卜蜂莲花专业品类玩家入场闪电仓。

随着各个零售垂类的大型连锁实体零售玩家快速入场,“正规军”预计将成为闪电仓等“仓店”赛道主力,品牌闪电仓在组织保障、货盘保障、运营保障、扩张速度等维度,都全面胜过过去的日杂小店类闪电仓,带动行业整体供给提升、更加规范、可持续发展。

零售行业的创新业态层出不穷,而要判断一种业态融入主流赛道的程度,一方面要看主流品牌商的参与深度,另一方面要看其与主流零售业态的融合度。

以青岛啤酒为例,以前为了让各地的消费者方便购买,需要把货铺到几万家门店,而如今只需要在50个仓上线,就可以让成都的消费者随时下单,厂商联动平台,通过一系列线上线下营销推广,能够打爆一个单品。

转型仓店融合,主流零售业态全面入局即时零售。

随着即时零售的用户持续扩容及其服务场景日趋多元化,越来越多的主流零售业态、垂类零售品牌发力即时零售,“线下店+前置仓”的仓店融合模式渐成主流,比如永辉生活、大润发、多点等等。

仓店融合,站在线上即时零售视角,就是“一仓多开”,即“兼做线上即时零售和线下门店现售”。

随着即时零售,尤其是前置仓赛道的整合加速,行业格局即将迎来新一轮洗牌,中小玩家如果不能连锁化,必然面临专业级玩家的“围剿”,而随着仓店赛道步入洗牌阶段,也必将带动更多连锁零售商和垂类连锁品牌进场,为行业整体商品力、服务水平等方面的提升注入强大活力。

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