出品/沥金

盒马的野心，放在了中小城市。

今年4月以来，盒马在低线城市加速开店，几乎每月都在拓展新的城市。

而自9月开始，每月新增门店数均为各新城首店，且选址从原来的集中于一二线省会，向三四线中小城市广泛扩散。

最新发布的《2024盒区房消费趋势报告》显示，今年盒马共计开出72家门店，其中有21家都在新城新区。

常熟，桐乡，东营，芜湖……中小城市的人们也开始享受“盒区房”。

这部分人群的消费力，旺盛得让人眼红。

贵价水果和烘焙，是拉动销售的主要品类。诸暨5天卖出了两吨金枕榴莲，东营一天卖出了40万的面包，而徐州盒马门店开业当天，烘焙产品霸榜销售额TOP3。

大妈们不抢鸡蛋，抢上了瑞士卷。

低线城市高消费力人群最大的痛点，是“有钱没地方花”，高品质的消费品牌总是晚一拍才能到达。满足这部分人的需要，线下零售就有了新的增长点。

在线下零售纷纷收缩关店的时代，盒马无疑找到了新的驱动力。

盒马正在加速开店 来源：官方公众号

消费高租金低

小城市扩张福地

对盒马来说，在小城市开店有两重正面buff：消费力走高，租金成本降低。

小城市人群的消费力有目共睹，上半年的各种精品商超代购，令人印象深刻。

房价低、生活压力小，是小城市的生活底色。某种程度上，在小城市生活的老钱新贵们，可能比在大城市苦哈哈的打工人，更接近中产生活。

社交平台让流行的消费趋势，一视同仁传达到每个角落，但地理和渠道的客观阻碍，让这些高品质的消费品无法第一时间进入小城市。

盒马入驻，等于架起供需双方的第一道桥梁。

另一方面，低廉的房地产价格又给盒马套上了第二层增长buff。

为了实现线上 线下的业态，盒马自建了一整套仓储配送体系，这部分成本是相对刚性的；为了扩大服务范围，又必须密集布局网点，这部分成本有一定灵活性。

对盒马来说，只有门店铺设得足够密、覆盖人口足够多，这套模式才能正向运转。

在一二线城市，高昂的租金和不同品牌的激烈竞争使得开店坪效比一降再降，如何抵达边际增长的平衡点，需要慎之又慎。

这些问题，恰恰在小城市有解。

盒马以江浙沪为基础向低线城市辐射，可以充分利用现有的供应链，只需要增加终端网点和配送的成本，低廉的房租让盒马的开店成本大幅降低。

而消费者充足的消费力让这种投资回报极为明显，芜湖1小时金枕榴莲销量破万，诸暨5天卖出两吨进口金枕榴莲，中山一天卖出了105只帝王蟹（799一只）、400只波龙（99一只）......

某位不愿具名的东营贵妇透露，她甚至愿意驱车前往离家16公里的盒马，10天去了4次，单次客单可以高达700元。

本质上，小城市并不缺乏供给，而是缺乏优质消费品的快速供给。

盒马正是抓住了这个风口，成功在小城市寻找到了新的品牌增量。

盒马用户订单 来源：小程序截图

外显性稀缺

抓住消费者心理

找到风口是一回事，怎么用选品说服消费者是另一回事。

关键词是“稀缺”和“品质”，烘焙就是盒马找到的最佳切入点。

在这个赛道，盒马几乎没有竞品。

和其他品类相比，烘焙有两大特征：外显性和稀缺性。

外显性很好理解，在人均碳水摄入超标的时代，消费者选择烘焙这种热量炸弹，归根结底是为了快乐。甚至“自己吃”都不重要，让“手机先吃”就能收获足够的情绪价值。

这样的单品，必然具备极强的视觉冲击力，颜值和价值感缺一不可。

而稀缺性，恰恰表现在小城市对这种流行趋势的不敏感上。

这里不缺有手艺的烘焙师傅，却缺乏打造网红单品的敏感性和传播力。

盒马抓住了这两个关键性要素，让烘焙成了自己打入市场的抓手。

一方面，它能保证在一线城市流行的高品质烘焙单品，也能半点折扣不打地出现在货架上；

另一方面，消费者在线下能直观看到、闻到产品的制作过程和香味，不由对味道有了更大的期待，从而快速下单。

而且现制烘焙的口味，绝非经历了代购、电商运输以及长保质期的产品可比，稀缺性更加突出。

烘焙品类还具备推新效率高的优势，盒马充分洞察到了这一点，紧跟热搜，先后营销干巴老头周边、黑悟空金箍圈、 瑞士卷自由等，与流量接轨让烘焙产品情绪价值拉满。

与之类似的品类还有海鲜、鲜花，都属于保质期短、难以网购的产品，并且消费者对品质更为在意。

盒马为消费者提供了一个高标准化、价格适中、品质稳定的购买渠道，这是它在小城市获得增长的关键原因。

盒马的草莓盒子单品 来源：网络

盒马与小城市 

正在双向奔赴

盒马的下沉市场模型为什么能跑通？

归结起来有三条：消费力强，扩张成本低，还有品类切入准。

一二线城市曾被认为是消费掘金的首选位置，但它们已经成为存量市场，想找到增量越来越难。

反观中小城市，有钱有闲的消费者正在进行新一轮消费升级——日常提升生活品质的需求无法被满足，于是将目光转向代购，光是异地直播代购就养活了诸多直播间（见沥金此前文章）。

一线城市只有4个，但中国有近400个县级市和大约300个地级市。需求缺口就是机会，谁尽早入局、布局，谁就能抓住真正的消费升级蓝海。

大半年来，盒马已经提前跑通下沉市场的即时零售模型，从单个城市试点走向批量开店，正在加紧深耕这一具有无限潜力的市场。