来源/品智PLSC

作者/万德乾

盒马以一种较新的业务形态，重新回到了零售创新的聚光灯之下。

盒马至少在三个最硬朗业务指标当中，给予了可靠的验证：2024全年开店最多的零售企业；以月度为频次的一件件新品爆品创新；保持连续三个季度且是双位数增长的整体盈利财务健康度。

能开店、能创新、能挣钱，这是放在实体零售产业高峰期的2010年代，也是最为能打的三大指标。

这还只是外界看得到的主要变化，其他包括盒马NB业态广受好评；下沉到低线市场广受欢迎；多个优质商品销量口碑领先行业；面向全球的供应链部署；联合某个单品全球最强供应商的合作关系建立；单店可比销售额整体增长；10周年之际有望升到中国零售业前几名位置；从管理层到骨干层再到基层的团队稳定性等。

盒马的2024年难以一次聊完。而在12月31日这天，就任9个月的盒马CEO严筱磊（百何），首次发出全员内部邮件里面提到的盒马2024 ，总结三点：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。（详见文尾）

对于外界来说，这是经历过低沉期的盒马，再次得到外界的明显关注度，得到顾客的好评度，得到盒马的业务创新有利于行业示范的尊重。

如果对比2015年创立之初的那个示范数字化创新的盒马，今天的盒马更有着全球一流零售企业的示范效应。

不变的是，那个吸引外界观察乃至模仿的盒马，以及为未来若干时间打下若干发展条件的盒马，还在。

盒马恢复元气

谈到用户价值回归，严筱磊的邮件提到了一半门店升级改造之后，变得整洁宽敞明亮。还有商品创新的HPP果汁、烘焙面包、即时菜肴等商品力的创新。以及来自云南大蓝莓、贵州酸汤、新疆西梅等国内地方特色优品网红品的供应链建设。

2024年的盒马商品力创新有个总的特点：挑战商品的最高技术标准，拿下商品的火爆销量和口碑。

以及，卖出足够有竞争力的价格。

我们以代表最高等级的HPP果汁举例，一种低温高压杀菌果汁。作为等级最高的HPP果汁，要选品种最好、分级最好、甜度可控、精挑细选、残农清洗，以及采摘时间精准，都是最高标的水果原料。

然后，需要昂贵机器设备才能同步保障加工期间的既能杀菌与又能保鲜，也就是全程低温状态的600兆帕“高压杀菌”技术，加上冷榨液压技术抑制罐装之后的氧化分层，最后上架开卖还能与已经有健康口碑NFC果汁，或是有价格优势的FC果汁同较销量。

一款HPP果汁的开发与销售，就是一场涉及到：商品标准定义、原料精细种植、加工工艺改良、生产设备升级、精准顾客获取、价格十分能打的“大兵团调度、多军种协同”的体系化作战。

盒马在精酿啤酒、面包蛋糕、鲜食熟食等方面的开发和加工，都有上述类似的体系化能力。

合着一个厨子为了烧好一道酸菜鱼，亲自承包池塘养鱼，亲自承包菜园子腌酸菜了。

盒马的亲自下场，可能是一场来自中国供应链的产业链红利，是与现有商品供给形成的比较优势。

因为现在的一般家庭消费品市场，是个用户需求变化，快于传统供给力进化的市场。盒马为了响应同步这个变化，就要亲自下场玩制造。

还有，用户较快的需求变化，还有较多需求变化。简单地说，基于不同需求的用户细分筛选，传统供给端那套基于不同价格区间的产品细分策略，也亟待升级改善。

对于传统供给端来说，洞察并响应用户变化，以及将好商品传递到用户的往返链路，远比以前链长复杂。品牌商依靠传统的经销渠道，并不能快反这条往返双向链路。

盒马的亲自下场，就是亲自去当快反市场的“挑头人”，因为盒马是和用户直接打交道的零售商。盒马去给上游供给端定标准/下订单，上游供给也放心盒马能保障卖得出去。

一部好电影的资源组合者是制片人，盒马在做的就是一件好商品的“制片人”。

顾客走进盒马，会发现盒马可买的东西很多。盒马已经有了430门店，存量的顾客/用户规模足以让盒马细分筛选用户需求的规模够大。

这就是2024年大家在讨论消费究竟是在升级或降级的时候，盒马依然做的是高客单价生意。那些可支配收入有限的顾客怎么办？还有盒马NB可买嘛！

用户需求变化快于市场供给的市场特性，也是严筱磊那句“回归用户价值”的深层理解。

中国的零售业正式重启于1990年代，那是供销体系改革之后，市场化零售企业大规模涌起的年份。今天绝大多数零售企业的创业改制时间、上市时间，也都有1990年代前后而来的同阶段特性。

那是一个“从零到有”的渠道为王年代，只要能卡住一片区域市场，纵然是区域称王，也能诞生若干个登上《中国零售百强榜》名单的企业。30年来，渠道为王的惯性力，势大力沉。

“供给、零售、需求”形成的三方利益关系，需求变化快于供给反应，零售与供给的“零供关系”调整，已经不是上架费、入场费的零供相互博弈，虽然盒马很早就取消了这些令双方都感到被绑架的“后台毛利”。

新型的“零供关系”要素，是对每一件生活消费品，都值得重新做一遍的“星辰大海”奔赴。供给端专注的做好制造，不去担心库存和销售。零售端链接供给和需求，响应用户需求变化，细分不同用户和销售场景。

这是一个具有全球级成熟度的零售企业，该去做的事情。盒马在这方面的能力建设，放到本土零售阵列里面，独树一帜。

盒马开店，指哪打哪

盒马与第一财经新一线城市研究所联合发布的《2024盒区房消费趋势洞察报告》显示，即将到来的农历新年之前，盒马在过去一年预计开出72家门店，其中包括62家盒马鲜生，盒马鲜生门店的全国总数接近430家。另有10家盒马mini店。

盒马平均5天新开1店的速度，这是2024年中大型门店的全行业纪录，纵向对比实体零售历史高峰期也是领先的扩张数据。

盒马的供应链是全国的，盒马的门店布局也是全国的。盒马的供应链是全球顶级的，盒马的门店在低线市场是所向披靡的。

现在正值草莓上新季，盒马也在热卖草莓盒子蛋糕。这是一款用了新西兰的面粉 法国的动物奶油 红颜草莓制作，并且耗时半年开发测试的蛋糕。重量：700克（1斤4两）、售价：79元（留意随时促销）。哪怕不提品质，单从斤两和价格来算，也是市场上难找的高性价比蛋糕。

2024年的经济学家发现一个神奇现象：住房等固定生活成本较低的中国三线以下低线市场，消费力竟然更加旺盛有活力。

盒马用了将近10年时间磨合的商品力和供应链，已经征服了北京、上海的一线消费者，放到三线以下的低线市场，基本上就是开门营业的第一天，就是当地的“零售一哥”。7月下旬，浙江义乌首家盒马鲜生门店在绣湖商圈开业，开业3天排队的人流不断。

就像2024年的盒马，会在广东中山、湖南株洲、浙江绍兴、浙江桐乡、浙江义乌、江苏常熟、江苏扬州、安徽芜湖、山东东营……这些三四线城市开店，并且一共布局了21个新城市。

中山盒马首店开业一天卖了105只帝王蟹和410只大波龙；东营盒马开业当天仅烘焙就卖了40多万……盒马有些好商品的单日销量纪录，也创造于这些低线市场的首店开业。而且当地消费者会很快发现，盒马的很多东西，只有盒马才有。

严筱磊在聚焦发展方向里面提到：“过去一年里，我们服务的顾客数增长超过50%。”

不断开发各类新品爆品，善于开发商品的团队，就有机会出人头地，单独开辟一件商品从开发到销售的新战场。

不断开出的新门店，善于日常门店营运的人才也有机会升职加薪，能在职业生涯里面提早拿到“我也是一名盒马店长”的职业发展机会。

这也是外界所好奇的地方，一个一年前还在经历波折和质疑的盒马，怎么能在几个月内，摇身一变成了一个能开店，能造货的战斗力公司？盒马的团队怎么在经历低沉期之后，几个月内快速投入战斗？

也许，这也是严筱磊在推进组织建设里面提到：“让想做事、能做事的人在盒马做成事，与盒马共同成长、相互成就、分享成功。”

盒马的不止步

2025年，盒马到了第10年，也到了过去10年来相对最稳定的时候。如果对比盒马背靠集团的众多业务发展状况，盒马业务的健康度极高。

山姆、奥乐齐、盒马、大润发，属于2025年最值得观察的四大零售企业。其他占据舆论C位的零售企业，没有入选这个名单的原因如下：要么是财报还在亏损期，要么是并非全国性开店的企业，要么是看不到还在继续扩张开店的计划或勇气。

当一个企业的多项指标，开始起到行业示范效应的时候，一定是具备了以上这些核心硬性条件。

山姆一年5-7家开店计划，早就名声在外，而且一大半也是二三线城市。

奥乐齐即将走出上海，9.9元低价优品的名声也是响亮得很。

大润发通过类似9.9元的低价优品策略，也在低线市场准备大批量开店布局。

盒马，则是复制商品和营运都趋稳定的盒马鲜生，去往一个个新城市。盒马在供应链、门店销售力、内部组织力方面，获得了继续扩张的较长增长期。

中国有293个地级市，又有397个县级市。盒马能去的新城市，远不止2024年的430家门店。