出品/壹览商业

作者/李彦

年味去哪了？最真实的年味，隐藏在准备年味的点滴之中。

正如“快过年了”这句话的动人之处，并不在于“过年”本身，而在于那份“快了”的期待。挑选新衣、采购年货、预订车票……正是这些看似平常的忙碌和憧憬，让人们从形式化的过年，变成了一场真正意义上的团聚之旅。

新年伊始，电商届也迎来了2025年第一个重头戏——年货节。

年货节是新年前最重要的营销场景。对品牌和电商平台来说，购置年货是公共话题，有消费刚需，还有足够长的采买周期。

在渠道增多、注意力分散、消费者愈发理性的背景下，简单的价格战和大礼包已不足够吸引用户的注意力。今年年货节，卖的都是情绪价值。

形式上：大礼盒、红衣服、新花样

比起节点性质的大促，年货节更像是一场以过新年为主题的命题作文。各类创新商品与“春节礼包”层出不穷。主打一个让消费者“买出幸福感”。

京东数据显示，年货节期间，礼盒销量同比增长5.5倍。其中，坚果礼盒、膨化食品礼包、糕点礼盒伴手礼、肉类零食礼包、糖果礼盒、饼干礼盒、蜜饯果干大礼包等，成为更受欢迎的礼盒产品。

从趋势来看，春节礼包越来越大，而礼包里的产品规格却开始变小。

以零食礼包为代表：盐津铺子春节礼包，一个辣卤礼盒可以装下19种品类，200包卤味；三只松鼠的肉食大礼包，设置了18种口味，能装下169款零食；良品铺子坚果礼盒放置了10种坚果、14袋礼盒...

一方面，一份大礼包能够满足消费者多样化需求，实现一站式采购，送礼时也显得体面有分量。另一方面，礼包内涵盖多种口味，不仅能提供丰富的品尝体验，还成为了新年分享与社交的重要媒介，为社交场景增添更多趣味与互动。

值得注意的是，许多年轻人在今年接过了“年货采购权”，年味消费也发生了新变化。

首先，为美丽买单成为了另一种形式的情绪消费。美发、美甲、美睫成为过年必不可少的“美丽三件套”。壹览商业了解到，今年年货节，李佳琦直播间美发护发类产品销量超11万件，美甲手护类产品近2万件，假睫毛超3万盒。

其次，在吃这件头等大事上，年轻人有着不一样的偏好：喜欢有创意的、猎奇的口味。

淘宝天猫食品生鲜行业负责人鹏越在年货节趋势沟通会上透露，香菜味的泡面、辣条味的饺子受到欢迎，购买人群以00后为主；白酒市场开始走向年轻化，和70后、80后买白酒的动机不同，都是一样的白酒，年轻人会通过调配，将白酒做成鸡尾酒，将汾酒做成肉桂味、热白酒。

最后，新年战袍也是在形式上满足情绪价值的典型代表。所谓新年战袍，指人们在春节期间为迎接新年、焕然一新而精心挑选的穿搭，象征喜庆、仪式感和对新一年美好祝愿的期待。

京东数据显示，年货节期间，新年战袍搜索量同比增长180%，其中红色战袍搜索量同比增长超4倍，还有红色毛呢大衣、红色蛇年袜子、红色内衣礼盒等产品搜索量同比增长超100%。

Moncler盟可睐蛇年蛇形羽绒外套，高梵限定安克拉红羽绒服，13DEMARZO的 “财神小熊”新年红毛衣，VICTORIA'S SECRET的杨幂同款灵蛇系列缎面长款睡衣套装...全球服饰大牌的“蛇年限定”在天猫集体上新，红的铺天盖地。

当然，除了形式上创造年味儿，电商们也在玩法上调动消费者情绪。

玩法上：囤团购、送礼物

今年年货节，电商平台精准抓住了消费者过年“囤货”的心理需求，联合品牌推出了更多囤取类商品。

壹览商业了解到，淘天在2024年开始重推囤货卡券的模式，并且得到了较好的市场反馈。消费者借大促的优惠机制，可以将不容易囤货的商品通过卡券的方式购买，形成“整囤零取”的消费方式。并在一整年中分阶段、踏节点的进行兑换，持续享受大促权益。

囤货本不是个新鲜的玩法，通常在本地生活团购常能看到。但在过去一年，更多餐饮品类开始推出了囤卡券商品。

例如在拼多多，蟹太太推出了盐池滩羊礼盒卡券、在京东能刷到大量多品种海鲜礼盒卡券，天猫还有黑猪肉礼券、阳澄湖大闸蟹礼券...临近过年，农产品、季节性产品成为了消费者囤卡券的热门选择。

与此同时，“送礼物”功能的更新，也为节日售卖情绪价值提供了新的场景。

2024年12月，微信小店率先上线“送礼物”功能进行灰度测试，用户可通过该功能将平台商品直接赠送给好友。随后，淘宝、抖音、京东等平台纷纷跟进推出类似功能。

各平台送礼玩法略有不同。例如，抖音推出“新春好礼随心送”活动，将送礼和囤卡券两者结合，支持送火锅、电影、家居清洁等服务日常生活的百余品类，凡带有“支持赠送”标注的团购商品都可转赠。京东则在“一对一送礼”基础上新增了“拼手气抢礼物”玩法。此外，拼多多也借助年货节推出“拼单送礼”模式，鼓励用户与亲朋好友共同拼单购买年货。

一方面，用户通过赠礼与亲友互动，无形中提升了平台在节日场景中的渗透率和参与感，同时加强了用户与平台之间的黏性，增加复购可能。另一方面，与传统的“自用型”消费不同，送礼功能引导用户基于“他人需求”选购商品，拓展了消费场景，也带来了更广泛的品类需求。同时，结合红包、拼单等玩法，提升了商品的购买转化效率。

事实上，“送礼物”功能也不是新鲜事。早在2014年中秋前夕，微信就推出了“微信送心意”的功能，用户可以在微信红包中搭配月饼礼盒，跟随红包一起送给朋友。淘宝、抖音、美团也上线过类似的送礼功能，只不过叫法不同。

在壹览商业看来，和十年前相比，“送礼”的习惯、场景、人群都有不同。

十年前，送礼更多发生在长辈、亲友之间，企业间的商务礼赠也占据重要比例。而现在，送礼人群覆盖更广泛，年轻一代成为送礼的重要参与者。随着“她经济”的崛起，女性消费者在送礼中的主动性也不断提升。

从礼赠内容看，传统年货以烟酒、茶叶、保健品占主导，强调实用价值。现在送礼习惯更加注重情感和个性化表达。年轻的消费者更倾向选择具有独特寓意的礼品，如节日限定款、定制化产品等创意礼物。

结语

从选购红色新衣到定制大礼包，从送礼功能的更新到各类互动玩法，电商平台正在以情绪价值为纽带，精准触达消费者的内心。

对于品牌和平台而言，抓住消费者的情绪比价格战更重要。只有将商品与文化、仪式感和情感深度绑定，才能在注意力稀缺的时代脱颖而出，实现商业价值和用户情感的双重共赢。毕竟，年货节卖的不仅是商品，更是年味背后那份浓浓的情绪价值。