出品/亿欧新消费

作者/七年半练习生

上个月，昔日的母婴独角兽宝宝树，正式退市。

事实上，相较外界对其退市的关注，无论是此前宝宝树创始人兼CEO王怀南，因不满员工周末态度不积极的“退群风波”，还是今年更早一些的宝宝树前CFO徐翀“仗剑闯回办公室”的消息，热度都远高于此，不禁令人唏嘘。

当人们对坊间八卦的关注热情，高于企业本身业务发展时，或许也已经从某种层面说明，宝宝树陷入低迷，已是不争的事实，甚至眼下宝宝树所经历的转型阵痛，只是所有母婴电商在寒冬中的缩影。

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昔日母婴独角兽，难掩流量焦虑

随着2024年12月9日，宝宝树被取消在港交所上市地位的尘埃落定，这家母婴赛道曾经的独角兽企业，在见证了行业潮起潮落后，步入了新的生命周期。

对于退市一事，在本月4日，宝宝树曾通过官方微博对外回应称，“取消上市地位不会对公司的日常经营及业务发展产生重大影响。取消上市地位并不意味公司关闭对资本市场的渠道。”

虽然，官方回应向外传递出了一定的积极信号，但对于眼下的宝宝树来说，充裕的资金对于企业的正常运转固然重要，但难以逆转的流量下滑，让宝宝树的前路充满着不确定性。

公开信息显示，在2018年巅峰期，宝宝树的MAU为1.44亿，而当时间来到2022年，平均MAU已下降为7780万，近腰斩。

对于宝宝树的业务结构来说，恰恰是流量决定了其当下的营收能力和其穿越消费新周期的韧性。

因为在宝宝树的收入来源中，广告业务和电商业务的收入占比较大。据其2017年的招股书显示，这一年宝宝树广告收入为3.72亿元，占总营收的51%；电商业务营收为3.33亿元，占总营收45.6%，这也意味着至少在2017年，上述两项的总营收约等于宝宝树整体业务大盘的营收，而无论是广告业务亦或是电商业务，流量的重要性不言而喻。

宝宝树内部对流量的重要性也是心知肚明的。在宝宝树股东、同家资本创始人王爱武，最近接受媒体采访时就提到，在复星主导投资宝宝树的第二年，京东和阿里都曾要投资宝宝树，但最终在复星的主导下选择了阿里，同时，宝宝树和阿里还在2018年5月达成战略协议，双方在广告、电商、C2M、知识付费及其他业务领域开展深入合作。

但从事后来看，双方最终的合作，事与愿违，正如王爱武所说，“股东们原本以为阿里可以给宝宝树赋能，没想到却成了宝宝树给阿里倒流量，削弱了自身平台的成长性，这直接导致了宝宝树当时股价的大跌。”

站在这个角度来看，资金只是宝宝树维持经营的必要一环，但却不是企业能够长足发展的重要一环，更加重要的守住流量和选择更加契合的合作伙伴。

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前CFO宫斗，牵出宝宝树上市迷雾

相较外部合作伙伴的选择，事实上，对企业经营的发展起到至关重要作用的，往往是内部的管理者，只是在过往飞速发展的过程中，内部管理层的冲突，并未尽显，直至23年4月，前CFO徐翀被免职，内部管理的冲突才进一步被披露。

作为2014年便加入宝宝树的徐翀，陪伴着宝宝树共同经历了风风雨雨，从2014年引入好未来的第一笔战投，到吸引复星集团等机构入局，以及2018年宝宝树以140亿元估值获得阿里战略投资，甚至包括2018年宝宝树成功登陆港交所等等，背后都有他的身影。

基于此，2023年4月11日，宝宝树突发公告免除徐翀董事职务，不再担任执行董事，也不再担任首席财务官时，大大出乎了后者的预料。

据当时媒体报道，被免职当天徐翀拒不交接，包括公司财务章、支票簿，并拒绝更改银行授权签字人权限，并在公司要求其离开办公区时，手持长剑强行攻入自己办公室，把自己锁在办公室3天。

而据徐翀自己的描述来看，当时的情况是，复星代表以及王怀南进入其办公室，宣读罢免文件后，有十几名“黑衣人”站在自己的办公室门口，导致自己无法从办公室出来，在僵持了72小时，并经历了4次报警后，自己才得以从办公室出来。

虽然双方各执一词，但在经历了这场风波后，徐翀和宝宝树及股东方的关系进一步恶化，并在随后向媒体举报称，包括宝宝树在内的多家复星系上市公司采取“结构单”方式扩大IPO发行规模，涉嫌构成虚假上市。

具体的操作即在宝宝树上市的过程中，与一家名为“尚乘环球市场有限公司”的投资机构约定，后者以7000万美元认购公司上市发行订单，以此类方式扩大IPO发行规模，同时，在上市发行当天，以委托理财形式将7000万美元募集基金进行“归还”。

甚至，在徐翀后续的爆料中还提及，为确保上市成功，宝宝树还接纳了“中科创系”类似的3000万美元的结构单，以至于在“中科创系”创始人张涛被司法机关逮捕后，徐翀个人在宝宝树创始人王怀南和当时的主要股东代表陈启宇的求助下，以个人名义出资人1.3亿元“填坑”。

之后8月，宝宝树也对徐翀的相应指控进行了回应，称尚乘环球管理的7000万美金为真实投资，此外，宝宝树确发现疑似中科创系实体以保本保息方式对属于本集团成员的2.19亿元和2000万美元进行投资，但已于2020年末支付48万美元收回，而对于徐翀提及的1.3亿欠款，宝宝树方面也予以否认。

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宝宝树苦寻下一个属于自己的Timing

流量下滑和管理层的动荡，最终也在宝宝树的财报中有所体现。

以2015年至2022年（自2022年年报发布后，宝宝树财报后续未再更新），宝宝树营收分别为2亿元、5.1亿元、7.3亿元、7.6亿元、3.57亿元、2.12亿元、2.82亿元、3.15亿元，与之对应，归母净利润分别为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元、5.26亿元、-4.94亿元、-4.7亿元、-3.87亿元、-4.68亿元，这也意味着除2018年上市那一年宝宝树实现了净利归正外，其他年份皆处于亏损状态，7年时间累计亏损达39.51亿元。

事实上，虽然结果上呈现出业绩承压，但宝宝树在业务拓新上其实并未放慢脚步。

或许为了摆脱对流量的过度依赖，在2022年，宝宝树力推自营C2M电商，品类涉及纸巾、纸尿裤、营养品等人们日常生活中的高频刚需品，据公开数据显示，宝宝树自营团队在2022年共计推出40款SKU产品，自有品牌收入实现了521.1%的提升。

之后宝宝树聚焦母婴营养赛道，试水益生菌浓缩西梅纤维饮、DHA复合藻油、蓝莓叶黄素酯软糖等产品，此后还推出新品牌Genius Key即适可分效益生菌产品，寄希望于通过高频复购的品类，持续巩固宝宝树在用户心智中的地位。

近期，宝宝树还乘上AI的东风，推出了母婴行业垂域模型Mika-Brain，据悉，得益于宝宝树16年来在母婴赛道的积累，Mika-Brain对行业拥有着更加海量和深刻的洞察，因此无论是用户在平台上主动搜索，还是在私域中进行互动，都将在满意度和黏性上得到提升。

虽然宝宝树几经尝试，但至少在眼下，宝宝树仍尚未找到属于自己的Timing。

在C2M上，以纸尿裤这一母婴群体高频使用的刚需品为例，除产品本身的价格、质量外，服务往往也是消费者下单的重要诱因。

比如京东曾经针对消费者囤纸尿裤，但宝宝长身体较快，可能纸尿裤还未全部用完，尺码就已经小了的痛点，推出过“尿裤尺码随心换”服务，既缓解了消费者的焦虑，又避免了浪费的情况，而这一服务曾备受消费者的好评。

但显然，让以私域和社群为核心优势的宝宝树在短时间内长出在履约和售后上的能力，并不现实。

而在宝宝树新品牌Genius Key所入局的益生菌赛道中，所需面对的劲敌除合生元、汤臣倍健等传统营养品大牌外，即便是想基于年轻用户切入市场，也难以绕开以益生菌赛道中，头部梯队的万益蓝 WonderLab 等品牌，而根据公开信息，后者仅在抖音这一单一渠道上，去年半年的销售额就接近6亿，这对于Genius Key来说，显然是不小的挑战。

对于宝宝树来说，拓新和快速试错，更像是不想画地为牢的的自我进化，但究竟在生育率和流量下滑的背景下，能够让宝宝树闯出怎样的新篇章，仍需且行且看。

宝宝树，它希望成为每一个宝宝的大树，但谁又是它的大树呢？