来源/连线insight

撰文/王慧莹 窦文雪

即时零售大蛋糕的诱惑下，外卖市场又迎来了新一轮的较量。

2月11日，“京东外卖”宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金，已签约商家佣金从2月11日0点起，也按照全年免佣调整。 

实际上，京东早在去年10月就开始试水外卖业务。彼时，京东“秒送”频道上线了咖啡奶茶与快餐外卖，曾打出了佣金5%的旗号。 

如今，以全年免佣来吸引商家入驻，京东正式吹起了向外卖市场进攻的号角。 

十多年来，外卖市场形成美团与饿了么的双寡头领跑局面， 谁想撼动，都不容易。 这也意味着，京东下场做外卖，需要一个极大的决心。一方面要吸引更多商家入驻，另一方面还要培养用户心智，这在前期无疑需要更多的资源和时间搭建。 

外卖也许并不是京东的舒适圈，但走出舒适圈，寻找更大的增量，是京东必须要做的事。

本质上，做外卖的背后，是京东看中了潜力更大的即时零售市场。 

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。 

拉长时间看，需要流量和增长的京东一直在发力即时零售。2023年，京东即时零售服务统一更名为“京东小时达”，让用户对京东即时零售的心智更加清晰；2024年，京东零售把即时零售设为三大“必赢之战”之一，5月，京东整合京东小时达、京东到家，推出京东“秒送”。这期间，“即时零售第一股”达达集团也回归京东，全面融入京东即时零售业务。 

需要注意的是，当前即时零售行业最大的痛点在于，商品供给严重不足，消费者细分多元的即时购物需求很难得到满足，这是包括京东在内的每个玩家都需要补的课。 

从抖音、快手，再到如今的京东，即时零售的战火越烧越旺。这注定是场马拉松，混战的背后，考验的是各家的综合实力，想要笑到最后并不轻松。

1、0佣金招商家，京东外卖要当鲶鱼了

“即刻入驻，全年0佣金”。

2月11日，京东正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，外卖市场也正式迎来一位“重量级”的搅局者。 

图源京东黑板报微信公众号

所谓“0佣金”，对商家而言无疑是个利好。这几年，外卖行业发生过不少争议，大多围绕着平台佣金比例和骑手关怀问题展开。 

一般而言，佣金是平台口中的技术服务费，包括商家通过外卖平台经营所享受的信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维服务、研发成本、客服成本等费用。 

此次京东外卖“0佣金”的口号，像是一条鲶鱼，掀起了外卖行业的新变化。 一位知情人士称，“0佣金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地区商家需先提交入驻申请，和平台签约，且待对应城市开通后上线。  

当然，外界关注的重点，除了佣金外，还涉及品牌种类、配送履约、服务体验等多方面。 

如京东所提到的，此轮招募的是“品质堂食餐饮商家”。而何为“品质”？如何确保商家有堂食业务？

据接近京东人士解释，这些“品质堂食餐饮商家”的入驻，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质；后续也会不断提升全方位审核能力，为消费者提供品质外卖选择。 

据连线Insight观察，目前京东外卖的商家主要聚焦在咖啡、奶茶、卤味、西式快餐、中式快餐、炸鸡小吃领域。包括瑞幸咖啡、蜜雪冰城、绝味鸭脖、海底捞外送等全国知名连锁品牌。 

从这点上看，京东做外卖的思路有点像做电商。当前京东外卖只限“品质堂食餐厅”入驻，一如当年做电商，京东也以自营、品质为最初的差异点。

不过，外卖与电商不同，前者高频、刚需，品质自然重要，但商家服务、履约速度同样重要。此前，百度、滴滴、抖音都尝试过入局外卖，几乎都受制于配送履约能力，未能掀起太多浪花。 

于京东而言，在配送环节，目前京东外卖提供“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式，配送价格区间在2元至30元不等。 

这也意味着，除了商家自配，支撑京东外卖配送体系的，是“即时零售第一股”达达，而达达一直是京东布局即时零售的重要拼图。 

去年3月，京东上线“秒送”频道后，打出“最快9分钟送到手”的标语；两个月后，达达集团宣布业务全面融入京东生态，原即时零售品牌京东小时达、京东到家全面整合升级为“京东秒送”。 

在北京和上海两大区域，秒送已经被升级为京东APP首页的一级入口，咖啡奶茶和外卖并列为秒送的一级入口。 

本质上，京东外卖是想加强对用户心智的教育。毕竟，京东布局多年的电商业务深入人心，做外卖是个新鲜事。 

不过，京东外卖在用户心智和商家习惯上都尚未形成规模。2月12日，一名茶饮商户向连线Insight表示，当日下午其店铺才接到京东外卖的第一单。 

可以预见的是，短期内京东外卖用的人比较少，对门店外卖订单的增量不够明显，商家短时间内很难将京东外卖当做核心渠道去做。 

但京东做外卖的决心不小，0佣金的同时，多一个平台竞争对行业来说是一种更深层意义的利好。商家入驻平台的选择权更大，消费者的选项也更多，外卖市场在竞争激烈的同时也会形成更健康的供需平衡。

2、外卖是个苦生意，京东优劣势何在？

外卖生意，其实并不好做。

这个市场如今已经发展成熟，且美团外卖和饿了么两大平台长期占据着行业的主导地位。 

此前，也不是没有其他拥有庞大用户基础的平台曾尝试外卖业务，比如抖音和快手，但如今仍不能算做得成功。 

其中，抖音还在2024年频繁对外卖业务进行调整，包括对生活服务部门进行组织架构调整、配送业务转移至抖店到家外卖平台、外卖业务回归本地生活等等。但其外卖业务的存在感仍然不高。 

京东作为入局更晚的玩家，起步也并不容易。 

用户之外，外卖业务的两大关键布局，一是商家，二是骑手。 京东手中有达达快送，且此前，京东在电商方面的布局也已经给用户留下了送得快的印象，因此在送货方面，京东有一定的先天优势。 

但在招揽商家方面，京东几乎是从零开始。 

此前，京东虽然已经在鲜花、日用品、买药、数码等方面布局了秒送业务，但外卖主要面向的是餐饮，在餐饮商家的积累上，京东不及美团、饿了么，甚至也不如抖音和快手。 

京东推出只限“品质堂食餐厅”的全年免佣政策，就是其想要迅速覆盖餐饮行业规模较大的堂食品牌、扩展平台的商家团队的一个信号。 

而且，给如此多的“品质堂食餐厅”及其各地门店提供全年免佣的优惠，也意味着京东将至少在一年内损失大量的佣金收入，再加上拓展市场时的其他投入，京东将花费不小的成本。 

在用户面上，京东有优势也有劣势。

根据京东集团发布了2024年三季度业绩报告，集团季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数增长，收入加速增长至2604亿元人民币。 

且按照2022年的数据，彼时京东APP的用户群体已经接近6亿，且核心用户多集中在一、二线城市，与外卖主力消费群体高度重合。 

但尽管如此，京东APP给用户的印象也仍然是电商平台，用户普遍没有用京东来点外卖的习惯，京东如此多的活跃用户能否有效转化成外卖业务的活跃用户，仍然是个未知数。

同时，仅限“品质堂食餐厅”也使得京东外卖对中小商家的覆盖范围有限，导致平台上的商品选择相对较少，难以满足消费者多样化的需求。 

且刚刚起步的京东外卖，给用户的补贴力度相比竞争对手而言还不够大。 

不过，如今的京东外卖仍处在准备阶段。且从成本控制角度看，京东也有一定优势。 

此前，公司积累的商家体系与仓储、供应链能力，或许可以帮助京东更好地与外卖商家在采购、配送等环节建立合作，加速商家的入驻进程，让京东在面对外卖行业普遍的高成本问题时，有更大的腾挪空间。 

总体来看，京东外卖想要跑通，在每个环节上都要加把劲。

3、抢即时零售蛋糕，京东必须快

京东入局外卖，或许是为了增强其在即时零售领域的用户心智。

近年来，即时零售市场快速增长，不少平台看到了这块区域潜在的想象力，纷纷加码布局。 

京东也在加大即时零售的投入力度。

2023年以前，京东完成了达达与京东到家的合并，合并后的达达集团已经在2020年成功在美上市。 

2023年，京东即时零售服务统一命名为“京东小时达”；2024年再度更名为“京东秒送”，同年，京东秒送上线了“咖啡奶茶”专区，并渐渐在部分城市覆盖了到店团购、生鲜菜场、买药、鲜花等。 

2024年11月1日，京东七鲜还借着双十一，发布了“击穿！不怕比”的活动，对京东秒送中的生鲜类产品实施了低价策略。 

活动中，一些肉蛋奶、大米等设置成了0.99元的秒杀价，部分产品低至五折。11月15日，京东七鲜又发布宣言称，“即日起，京东七鲜击穿价专区商品将比其他零售平台平均便宜10%，对手跟价，七鲜会继续降价。” 

低价策略的效果立竿见影。

2024年双十一期间，京东秒送的订单量日峰值达到了历史新高，超60万门店通过京东秒送参与京东11.11，门店数量同比增长超70%。 

京东也知道，在即时零售领域，布局的速度一定要快。而此次加码外卖业务，就是京东完善即时零售的重要一步。 

在即时零售领域，不同品类的商品有着各自的消费场景和需求特点。其中，外卖业务主要满足消费者对餐饮的即时需求，而生鲜、日用品等品类则覆盖了日常生活的其他方面。 

京东将外卖业务纳入即时零售版图，更容易实现品类之间的优势互补。

从配送角度来看，京东的配送体系可以在配送生鲜产品的同时，兼顾外卖的配送，提高配送效率，降低配送成本。 

此外，如果京东在外卖上的业务布局能够跑通，用户的购物流程或将进一步被简化，京东也有望成为第一批能满足消费者一站式购物需求的平台之一。 

且从京东拓展外卖业务时的投入来看，其决心不可谓是不大。

一年内免佣金的政策对于商家的吸引力极高，“品质堂食餐厅”大多不会拒绝。连线Insight还从社交平台中观察到，有不少中小商家在询问进驻京东外卖的方法。 

后续，攒足了商家的京东，或许也不会吝啬补贴用户，就像去年双十一时期的低价策略一样。 

京东入局外卖，本质是一场对用户即时需求的一场争夺，其核心逻辑在于用高频消费撬动低频流量，以即时场景重构零售生态。

随着配送网络的完善、用户习惯的建成，京东或许真的能通过外卖，撕开一个全新的业务突破口。