来源/浪潮新消费

撰文/Cyberion

今年春节，当返乡的年轻人拖着行李箱穿过县城的商业街时，或许第一眼便能看到如今下沉市场的魔幻现实：

蜜雪冰城的柠檬茶招牌与赵一鸣零食的橙色店招交织成霓虹迷宫，刚出瑞幸门店的顾客一转身就能撞见隔壁库迪的“9.9元优惠”立牌。下沉市场的狂热在商业街具象成一场品牌军备竞赛：华莱士用“10元汉堡”逼退个体炸鸡店，零食集合店将超市货架上的散装食品重新包装成“网红爆款”。

有数据显示，2024年至少有4家万店品牌把超半数的新增门店落子在县城。然而，在这场看似狂欢的战役背后，不少加盟商却在朋友圈挂出了“旺铺急转”公告。

“县城的商业半径正在急速收缩。”一位开过5家零食店的加盟商透露，核心商圈步行街的铺位转让费两年涨了3倍，但非核心商铺空置率超过60%。头部品牌用“规模化”制造的繁荣背后，似乎有更多个体加盟商正陷入日均流水勉强覆盖房租的生死线。

零食赛道尤为惨烈，2022年崛起的数千家县城零食店，到2024年已有近半数贴出转租告示，残存者靠着“月利润两万元”的鸡肋数据，等待本地夫妻接盘。

魔幻的割裂感不限于赛道内部。当浙江义乌县城居民端着35元一杯的精品咖啡谈论“第三空间”时，河南县城的零食店老板正为腰斩的客单价焦虑——相差数倍的消费力，让“下沉市场”这个笼统概念彻底失效。

“所有矛盾在春节爆发”，一位倒闭的麻辣烫店主苦笑，“总部夸大数据吸引返乡消费，实际节日订单增量不到10%，囤的食材最后全烂在冰柜。”

当不少“民间资本”沦为咖啡、茶饮“万店神话”的炮灰，职业玩家们转向玄学占卜、手串等下沉新风口，留下80%亏损的加盟商，在转让信息里写下：“诚意接手送全套设备，求止损。”

在这场冰火交织的暗战中，县城商业生态正被重塑。

随着对县域市场的争夺升级，不少品牌以“去精英化”的姿势加速下沉：压缩加盟审核周期、宣称“无从业经验可经营”、“单店月均流水20万 ”，并在招商手册中大书“县域合伙人三个月回本”的案例。

这样的策略瞄准的正是返乡青年急于创业的心态：洛阳一位33岁前程序员贷款38万加盟某汉堡品牌，却在半年后因同品牌竞品店距其铺面仅600米被迫闭店，而这已是该县城第10家汉堡加盟店。

类似的现象在各地上演，尤其在县城商业生态陷入“核爆式集聚”的情况下：山西某5万人口县城的步行街，蜜雪冰城、华莱士、瑞幸三家门店间距不足80米，而500米外的次商圈空置率达47%。

不少职业加盟商也不得不用“抢铺对冲”的策略来应对风险，个体玩家的生存空间也不言而喻。

除此之外，很多隐性的筛选机制也不容忽视：总部制定订货指标、给头部加盟商进货折扣造成价格歧视、给有优质商业地产资源的加盟商更高的资源倾斜和推荐权重……

“下沉普惠”的叙事，被不少品牌完成了一场资源变现的合谋——通过制度设计将选址特权、供应链优势、流量红利向资源玩家集中，将县域市场切割为“资源玩家通吃，草根买单陪跑”的竞技场。

弱肉强食虽是市场规则，但如果把锅全甩给加盟商也并不公平。如果不用类似“月入10万不是天花板”的招商话术，来掩盖利润分配的残酷现实，恐怕也不会有那么多人陷入泥沼。

以某品牌为例，其在合同中设置“年采购额目标”，未达标者需补缴品牌管理费。某县城加盟商为完成160万元年度进货指标，被迫接受大量库存，最终因滞销亏损12万元。

更隐秘的利润虹吸发生在供应链环节：某奶茶品牌要求县域门店必须采购总部提供的椰浆，其定价比市面流通价高8%-12%，多家加盟商最终因毛利不足10%退出经营。

有些幸存者甚至要依靠灰色手段求生。在河北某三线城市，一位品牌加盟商为规避总部原料定价约束，私自混入低价原料比例达30%，即便被检查罚款仍比规范采购多赚5%利润。

这种荒诞的闹剧，一定程度上也暴露出一些加盟体系对下沉市场的掠夺本质。

在品牌下沉的狂欢中，第一批倒下的加盟商用真金白银敲响警钟。而失败案例也折射出了三个致命陷阱：

一是营销泡沫。据山西某加盟商估算，他所在的县城网红奶茶店平均寿命仅为11个月，“首月冲量-次月腰斩-半年闭店”成为标准死亡曲线。

更有部分快招公司承包新店前3个月抖音推广，通过刷单、虚假探店视频制造爆款假象，加盟商需额外支付2万-5万元“流量服务费”，但实际转化率不足0.5%。

某江苏县城一位奶茶店加盟商，甚至被要求雇人排队、强制采购总部提供的网红打卡道具，营销上的超支加上活动结束后营业额暴跌，导致利润为负。最终该店铺也因为总部原料采购价与市场价倒挂，叠加设备折价损失，一年内亏损超20万元。

二是忽视地域差异。以零食行业为例，同一零食连锁品牌在南北市场的表现差异令人咂舌。广东普宁门店客单价稳定在45-50元，而在河南周口的加盟店，即便推出满减活动，客单价仍徘徊在22元。

更严峻的是消费习惯差异：新华网调研显示，南方消费者偏好小份量高频次购买，而北方市场更倾向家庭装囤货。忽视这种差异的加盟商，往往因为错判导致库存周期和成本激增，在开业三个月后陷入现金流危机。

正如一位关店者反思：“我们不是输给行业，而是败给了对老家的一无所知。”

三是跨行踩坑。缺乏行业经验的跨界创业者，常常错把消费习惯当商业洞察。一位在大城市从事平面设计10年的设计师，返乡后加盟某火锅食材店时，就误判了县城“居家餐饮”的需求。

前期生意还不错，但很快单日营业额就从两三千降到了几百元，坚持不到半年就认亏关门了。

类似的跨界失败者大多存在“三无特征”——无本地消费数据分析、无供应链风控意识、无备用现金流。

不过，在大多县城加盟商折戟时，也有一些职业操盘手磨砺出了独有的生存智慧。

比如山西一位加盟了数家零食店的加盟商，就坚持“县域首店铁律”。通过优先抢占尚未被品牌入驻的市场空白点，他加盟的几家零食店均是设立在县城核心商圈的首家同类门店。

他曾放弃租金低廉却人流不足的铺位，坚持选择步行街转角铺、蜜雪冰城对街等高曝光点位。目前其加盟的几家店铺都能维持良性运转。

还有一些加盟商会选择跨业态布局来做风险对冲。比如左手茶饮、右手快餐，不仅在赛道上分散风险，还在消费峰值时段上形成互补。

有的通过美团大数据，把选址玩到极致，有的通过报团取暖，形成采购联盟向上游形成议价能力。

这些幸存者的生存密码，也映射了一部分下沉市场加盟生态的残酷真相的：万店神话是品牌方而不是加盟商的财富堡垒，加盟商真正的利润仍在于缝隙市场的精准卡位。每一个细微变量，都是决定生死存亡的战场。

这场下沉市场的暗战早已演变为一场认知与生存能力的终极试炼。县域经济看似遍地黄金——美团数据显示，2025年春节县域餐饮消费同比增长24%，2024 年 1-10 月县城咖啡订单量增速达127.26%。

但数据背后是职业加盟商们用真金白银验证的生存法则：没有救世主的战场里，认知差才是唯一的护城河。

职业玩家通过资源差、认知差存活，古茗加盟商中71%开设多店，用规模效应抵御单店波动。而缺乏行业与团队经验、选址能力、供应链能力及备用资金池，空有一腔热血的个体户正成为代价。

下沉市场的争夺仍在继续，但县域消费从草莽扩张期向专业化整合期过渡的趋势已不可逆。

倒下的拓荒者似乎已经昭示着个体红利的终结，正如一位刚贴出转店告示的玩家所说：“县城从不拒绝任何人，但它会用看不见的筛子，筛掉所有心存侥幸的‘梦想家’。”

在资本构建的秩序里，没有草根逆袭的童话。对于很多手握几年甚至数十年积蓄，跃跃欲试的小白来说，县城不是“退路”而是修罗场。

尤其是当职业玩家已经把资源和认知卷到新高度，当头部品牌用规模优势和算法圈定最后的价值洼地，个体户的终局或许早已注定——这不是悲观预言，而是商业丛林亘古不变的生存法则。