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哈步创始人孙贤杰: 下沉市场各类业态都在蓬勃发展

来源: 联商网 吴忧 2024-11-18 14:15

11月15日-16日,蚂蚁商业联盟主办的2024全国自有品牌(商品)大会暨蚂蚁商联年会在湖南长沙拉开了为期两天的序幕。

会议主论坛以“务实发展,创新前行”为话题,邀请了国内外零售专家、行业学者、优秀企业家等参与,分享感悟,展望未来,坚定信心,共同应对市场挑战。

在会上,哈步创始人孙贤杰针对下沉市场,从宏观和微观两个层面,进行了一场未来发展趋势的分析。

以下是孙贤杰演讲全文(经联商网编辑):

非常高兴,也非常荣幸参加蚂蚁商联一年一度的大好日子,我们从2018年就开始跟商联结缘,至今已经6、7个年头了,我们也是第一次跟商联,包括跟中国消费大数据研究院,共同结合宏观、微观数据,针对下沉市场,进行宏观和微观两个层面的分析,我尝试给大家做趋势的分享。

整份报告分四方面来看下沉市场未来的趋势。一是下沉市场的定义;二是结合宏观市场的分析,从宏观层面看下沉市场,消费趋势、消费者的变化;三和四是基于商联过去六七年中做的大量数据清洗、治理。

一、下沉市场是什么?

中国整体来看有市辖区以及县级层面,2023年整个下沉市场的消费规模大概在20万亿多,从全国的消费市场来看,下沉市场超过57%左右,相对于新一线,包括二线城市来看,下沉市场非常大,人口庞大,将近10亿人,包括市场增速。上半年社零总额,县域增长达到百分之七点几,超过全国平均的水平,所以这是非常可观的状态。

在驱动因素当中,下沉市场为什么有很好的机会?主要是三方面因素:一是大量基础设施正在不断改善,无论从交通、信息、物流还是能源等都升级了;二是人口流动迹象,大量的人口都在从一线往二线城市走;三是商业活力迅速增强,很多新型产业都在往前走。

从消费者角度来看,一线二线城市主要的消费差异体现在几方面:一是消费偏好有所差异,下沉市场相对于对性价比的要求更高;二是信息渠道、购物渠道,包括支付方式的区别,都跟高线城市有显著差异。

从主要的业态来看,近几年由于电商、即时零售发展非常迅速,包括社区团购,所以目前整个下沉市场,各类业态无论是团购、社区零售、即时零售都在蓬勃发展,所以这是需要抓住的趋势。

二、下沉市场的宏观研究及分析

我们一起来看宏观分析的情况,从政府的角度看,一是提升县域商业发展的整体情况,乡村消费增长动能强劲,乡村消费比传统的三线城市增长动力更强,2023年达到6.4万亿,同比达到了将近8个百分点,首次突破了疫情前的规模,乡村消费增长速度非常快。二是县域商业网络在持续密集升级,市场主体在多元化协同,农产品销售渠道目前日益畅通,从农民层面来看,致富更加有保障,这是县域商业发展的整体情况。

从政策层面来看,国家党中央对于县域商业的发展非常重视,各部门在密切配合,协同推进,商务部牵头了三十多个部门做县域商业的政策推进,有一些长期和短期的规划、落实,所以也是比较好的契机。消费活力,人口增长、基础设施完善等都会影响消费活力的增长,在县域市场,和一二线城市的消费更乏力、失业率攀升的情况相比,要好很多。

三、下沉市场重点品类消费分析

我们选择了四个下沉市场的重点品类,分别是水饮、粮油、乳制品、日化这四个品类。

一是水饮,包含了水、茶饮、果汁、粥等。从数据中可以看出,这方面的市场容量在持续扩大,并且有稳步增长的趋势,其中有几个重点的子分类,尤其是橙汁、纯净水、椰子水等,下沉市场的消费活力在市场容量的推动下更加活跃。从区域角度来看,基于2024年1-9月的数据,目前增长率较高的几个区域:北京、海南、云南、上海,北京水饮增长是增长比较快的,达到74%,北京这边主要是乌龙茶、含乳饮料。

价格带中,0-10元的销售占比是最高的,增长最快的是相对比较高端的价格带,20-30元,30-40元,这两个价格带的增长也是比较迅猛的,当然后面也有比较贵的70元以上的增长也比较快,所以在水饮这块呈现了两极化的增长,低的、高的都在增长,中间的差不多持平。

在重点品牌的变化中,我们看了三得利和东方树叶,市场份额分别是1%、5%,三得利的绿茶饮料增长比较快,东方树叶在花茶这块增长了10%,花茶的表现还不错。农夫山泉和怡宝是以矿泉水为主,农夫山泉现在也出了绿瓶,这两个头部品牌总体而言是略跌的。

二是乳制品。我们重点看了常温奶和冷藏,包括一般的奶粉、婴儿奶粉,以及奶油、奶酪等。这个类目中整体的趋势跟水饮类似,在下沉市场当中,市场规模在持续增长,重点的子品类包括常温牛奶、低温酸奶、低温鲜奶。消费者跟水饮差不多,随着健康意识的提高,更加倾向于健康价值更高的乳制品,这为接下来2025年以及以后的发展带来新的发展动力,常温的低脂奶处于下滑。

上海比较偏远的一个郊区常温奶,增长率是比较高的,达到了61%,云南、海南、安徽常温奶的增长也非常高。冷藏,海南的增长率在全国各个省份是相对比较高的,其中低温鲜奶、低温酸奶,这两个子分类在海南的增长是比较高的,南方城市可以参考这部分。

我们挑选了一些重点的乳制品品牌,主要是看了蒙牛和伊利,从我们监测到的数据来看,蒙牛和伊利集团在常温奶的市场份额是35%和40%,各个子品牌的情况都在这里,蒙牛的精选牧场增长比较快,伊利是甄浓,增长也比较快。

四、2025年下沉市场重点品类消费趋势

一是水饮。因为它的规模近年来增速非常快,另外终端的毛利率,从2022年19.37%毛利率,预计2024-2025年会在18.85%,不到19个点,但是销售额还是在持续增长,基本上每年都是10%以上的增长。从客流角度来看,客流量的增长率整体来看还是上升的趋势。客单价从2022年11.29在逐年下滑,到2024年预计会到10.11,2025年预计会有微降或者持平的情况。

从品类偏好来看,判断2025年,果汁饮料、茶饮料及运/机能饮料品类会保持持续的市场份额增长,看到最后一行,红三角的子类目是表示会增长的。从区域市场来分析,我们判断2025年北方地区水饮类目销售增速将会持续领跑全球。

 

二是乳制品。乳制品还是在增长,每年是2%以上的增长规模,毛利率略微下降,9.4%,到2024年基本上会跌到7.94%左右,明年可能会维持在7.5%左右的水平。从客流量的变化来看,客流还在增长,预计2025年会比2024年有更高速的增长,达到11.75%的增长,今年对比去年增长了6.45%,客单价跟水饮差不多,也是持续的下滑,但是下跌的趋势在逐渐齐稳了。

乳制品的偏好,我们判断下来就是低温酸奶、低温鲜奶这几个字分类会获得亲睐,消费者的需求日益突显,人口老龄化的因素也会影响消费趋势的变化。从地域来判断,我们判断明年东北、西北、西南地区乳制品的品类销售额增速会领跑。

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