来源/亿邦动力

撰文/陈凯乐

中国有近300个地级市、2000个县（含县级市）、40000个乡镇和660000个村庄，共同构建起近十亿人口规模的下沉市场。在本地生活领域，谁抓住这个群体，谁就有可能掌握市场的主导力量。

长期以来，美团以代理商模式安稳经营着下沉市场。但近年来，抖音以强大的活跃用户数和更低的平台扣点（抖音2.5%，美团团购6%）攻入下沉市场。去年下半年开始，美团在下沉市场的到店业务，由代理改为直营。

两大平台在下沉市场的策略，与一二线三线城市有着显著差别。这种差别背后是平台商家的结构差异，一线及新一线城市连锁餐饮占比超过23%，而下沉市场不足19%。即使下沉市场上的区域头部商家，门店数一般也不超过3家，年营收一般为数百万元。这些商家的日常经营，也十分重视线下的社交网络，其甚至强于平台施加的影响。

今年春节，我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地级市，一座长江边的小城，佛教名山九华山所在地，常住人口不过百万余人，多数人口流向了江浙沪包邮区。2022年，池州人均GDP为81224元，略低于全国平均水平（85698元），房价平均也只有8000多元。

换句话说，互联网下沉和人口农村涌向城市以后，池州可以视为下沉市场的一个缩影。我在那里待了一周，跟一些餐饮商家和服务商交流，感受到本地生活在下沉市场的走向和大混战。睹瓶中之水，而知天下之寒。

01

抖音攻入下沉市场

达人探店很受欢迎

每一个三四线城市，也都有自己的CBD。商之都，池州颇为繁盛购物中心，有商业街、写字楼和高档住宅，装修大气，知名品牌多，满足了当地人吃喝玩乐一站式消费。去年春末夏初，池州第一家星巴克就落子商之都。

老谢龙虾馆开在商之都附近。晚上7点，李亚明和两个朋友在店里喝酒。李是老谢龙虾馆的老板，现在还不是龙虾消费旺季，一楼大厅的方桌和二楼的包厢都空着。他不时接过递来的香烟，轻柔的烟气拾级而上，装扮起小城夜色。

去年国庆往后，周边几家大型土菜馆纷纷在抖音推出5折套餐，原价700多元的多人套餐，降到了400元。彼时刚入秋，正值土菜消费旺季，商家一般不会低价促销。李亚明看到一些套餐在抖音月销十几万元，于是迅速跟进，很快摸清了其中门道。

老谢龙虾店的抖音账号，虽然只有1300多粉丝，2023年团购到店核销金额却有20多万元，还带动店内酒水等其他产品的消费。去年，老谢龙虾馆的营业额做到了四五百万元。烟圈奔腾，李亚明也在思索——十五过后，拿什么套餐在抖音引流呢？

池州第一家星巴克，亿邦动力摄图

龙虾的消费，淡旺季明显，可能不具备代表性。除小龙虾，李亚明还经营烧烤和酒水生意，尤其是酒水，毛利高达60%。李亚明的用户多数是有一定消费能力的中年人，下班后来到这里沿街的土菜馆，与朋友小聚，有吃也有喝。

相比于土菜馆，池州的年轻人更愿意去烤肉店和火锅店。这也是下沉市场颇受欢迎的团购品类。相比之下，土菜馆更依赖厨师带来的附加价值，烤肉及火锅店的利润则主要依赖食材。通常来说，年轻人线上团券到店消费，不会在店内额外消费，而商家低价引流，结果自然是利润极为有限。而这，恰恰影响了商家经营抖音的热情。

一位烤肉商家，在池州开了三家门店，118元的抖音双人套餐，卖了2万多单。但老板告诉我，利润太低，计划年后将套餐下架。178元的烤肉套餐，除去食材毛利有90元，但降为118元后，算上2.5%的平台扣点，纯利不过十几元。

去年，池州当地的抖音服务商，以半价佣金5%（原佣金点数10%）多次上门寻求合作，但都被该烤肉店老板拒绝，理由是利润过低。相比于给团购套餐直接降价，商家似乎更喜欢达人探店。尤其是新店开业，达人探店往往是打响名气最好的方式。

春节还没过完，池州商会大厦七楼的办公室里，几个达人就开始忙碌起来了。大年十一，中午时刻，她们便急匆匆赶往几个市区商家那里，前去拍摄素材。据悉，他们要在傍晚前赶回来，将素材剪辑做成探店视频，然后发布。

她们的主管叫邱云飞，今年32岁，也是我的同镇老乡。他们是抖音在池州最大的服务商，去年探店收入达到了100万元。他告诉我，在池州达人探店只能收取一口价费用，商家不愿意支付成交佣金。据称，原因是商家的门店数量少，收入有限，无能力支付额外费用。鸡公虾婆是邱云飞的大客户，抖音月流水不过12万元，另一客户理想大虾，有两家门店，抖音月流水只有10万元。

在池州，单条探店视频的报价在1500～3000元不等。邱云飞主管7个达人账号，总粉丝数在30万-40万之间，单条探店视频报价2000元。为提高收入，他正在不断收购或孵化新账号。当然，有些商家为节省成本，倾向于自己经营抖音账号，多数商家账号的粉丝还没有过万。

02

下沉市场的B面

被熟人关系主导的本地生活

大润发是中国的“商超一哥”。池州市区只有一家大润发，开在新西街，汇集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等连锁品牌。新西街是池州最繁华的商圈，处于两条交通大动脉长江中路与翠微西路的交汇处。

何家囡姐妹的夏炉一头牛烤肉店，开在新西街美食街三楼。初七一过，人们纷纷踏上回程列车，但晚上七点，店内却早已坐满人。来此消费的大多是当地熟客，每次点的都是固定样式。何家囡跟这些客户很熟，买单时都会打声招呼。

池州有三家夏炉一头牛烤肉，年销售额近800万元，其中老客贡献了近七成销售额。何家囡说，800万销售额中，线下订单400万元，抖音团购200万元，50多万元来自美团团购。

这些熟人，最早通过微信聚合而来。何家囡告诉我，夏炉一头牛烤肉已有20个微信群，每个群大约四五百人。粗略估算，去重后群内约有上万名用户。生意起步期，她时常会把活动消息发在群内，到店消费就送一碟黄瓜等小菜，现在改成了送8.8折折扣券。

2022年，池州常住人口约130万人，不及北京的十六分之一。在这样的中小型城市中，本地商户的经营，大多依赖熟人关系。消费习惯上，这些人更习惯通过线下（非美团、抖音等平台）买单。

杨海燕，90后，我的高中同学，现在是同学口中的“成功人士”。2016年，她在新西街开了第一家蛋糕店，现在拥有3家门店，年销售额1000万元，其中线下有800万元。

在蛋糕店等待杨海燕时，我看到不少年轻人会径直走到橱窗前，挑选完蛋糕直接买单，看样子都是熟客。蛋糕店门口立着一个广告牌，上面是蛋糕店的微信小程序。一些人买完单后，也会拿出手机扫码，注册成会员后提前预定蛋糕。杨海燕说，现在小程序一年销售额也能达到100万元。

来杨海燕蛋糕店的大多都是熟客

她告诉我，2016年经营第一家蛋糕店时，自己就有意识添加客户微信。生意起步期，她就时常在朋友圈发新产品广告，一来二去不少人就成了常客。如今，杨海燕注册了6个微信号，有3万名微信好友。聊天时，她的微信还不时弹出客户询问产品的消息。蛋糕店逐渐有了名气后，一些人会在美团上搜索杨海燕的蛋糕店、下单。去年，蛋糕店美团外卖销售额近100万元，饿了么销售额也有80万元。

抖音进入池州后，不少商家曾尝试低价引流。但受强大的熟人关系主导，他们并不愿意打破原有的价格体系。在小城市，熟客的价值远超新客。

杨海燕蛋糕店的橱窗里，展示着近百款产品。但翻看她的抖音，我发现特价商品却不过4、5款，她不愿将更多产品低价搬到抖音。“要是老客户看到抖音比店里还便宜，生意还怎么做？”她说。

在池州，不少人的消费习惯是，线下用完餐后再对比多平台的价格，选择最优惠的平台买单。但更多时候，他们也会以平台最低价在线下买单，商户也不会反驳，这是熟客的特权。

何家囡颇受欢迎的双人烤肉套餐，老客户买的多。但据她所述，这款低价套餐是为了迎合老客。烤肉店生意竞争激烈，同行不断降价促销。在她楼下，已有4、5家烤肉店。而这些熟客已习惯在店内用餐后，在抖音上以低价买单。夏炉一头牛烤肉有个88元替100元的代金券，在抖音上卖掉3万多张。

03

抖音美团激斗

但小城商家仍心系线下

下沉市场本地生活大混战，像池州这样的中小城市，抖音较美团有两点优势：更多的活跃用户数，更低的平台扣点（抖音餐饮扣点2.5%，美团6%）。抖音之前，美团团购通过代理商覆盖当地商家。很多商家告诉我，去年11月底美团取消了代理商，将业务移交给直营团队。

据我观察，代理转直营后，在池州美团针对抖音的反击有两点：首先，降低商家经营成本。今年开始，美团将夏炉一头牛烤肉、老谢龙虾馆等一批头部商家的扣点，统一从6%降到了4%。对应地，他们将套餐实现了美团与抖音同步。

我还了解到，美团要求BD（商务拓展）针对销量较好的商家，必须免费开通美团直播。但因为没有流量支持，效果其实很一般。美团直播的界面，核心推荐位由类似肯德基等CKA、SKA商家占据，地方头部商家很难享受到，很多商家甚至找不到入口。

但小城市中，商家要做好生意，选址是关键。据我观察，在池州这样的城市，大型商圈不超过三个：新西街、商之都以及站前商业区。能做大的商家，首先是抢到了这三个商圈的门店。线下有一定积累后，人气才有可能迁移到线上。

花姐去年也在新西街开了家烤肉店，距何家囡的烤肉店不过三两百米。虽然开业不过10个月，靠着商圈优势，也成了网红店。去年销售额达250多万元，仅仅线下就占140万元。后来，一部分用户迁移到抖音，去年花姐抖音的销售额做到了60多万元。

我跟花姐聊天时，她显得有些心不在焉。追问之下，她就长叹一口气，原来最近附近新开了个商圈，她另一家牛排店的生意受了影响，销量下滑。

花姐家烤肉抖音直播间

当被问及美团直播间，花姐也显得无关痛痒。然后快速点开了美团，扫了扫桌上的二维码，弹出直播界面。界面内，虚拟主播正循环播报四款低价产品，虚拟人由美团提供。左上角数据显示，共计386人看过。没有流量供给的美团直播间，更像是一个付费渠道。“用户吃完扫码，进直播间购买套餐。”花姐说。

高端连锁商家，近几年也集体下沉到池州。去年5月，星巴克在池州商之都商区开出了第一家店。春节假期的一个中午，我走进星巴克。来此消费的中年人，要么带着对象孩子闲聊家常，要么和伙伴谈论新的商机，年轻一点的单身族，则无聊地刷着短视频，看起来和北京，上海的都市人群，也并无二致。

这些连锁型商家进驻，至少在服务上开始冲击本土商家。新西街街口，新开了一家霸王茶姬。一个雨天，我把伞撑着放在外面，进店点了杯招牌饮品“伯牙绝弦”。店里4、5名员工，一名员工向我指了指墙上橱柜，笑着说说，伞可以拿进来放在上面。出门店时，他们又齐刷刷朝我喊“欢迎下次光临”。

性价比是下沉市场消费的主旋律。除了星巴克等，我粗略统计了下，池州至少有20家蜜雪冰城，14家古茗，13家瑞幸咖啡，2家库迪咖啡，2家喜茶。香格里拉小区，池州最大社区，类似北京的天通苑，就开了一家蜜雪冰城，但无其他品牌入驻。

假期结束后的两天，深夜接近9点，我来到西街口的第一家喜茶加盟店内，工作人员正加紧制作两杯自抖音团购下单的奶茶。吧台上还摆放着5杯奶茶，上面贴着美团外卖的标签，正待配送。