出品/浪潮新消费

编辑/清允

对于很多前几年才刚崭露头角的新品牌来说，这几年“消费寒冬”堪称煎熬。

其实很多人已经不再寄希望于“反弹”，但高增长时期养成的组织能力和思维惯性要真正适应新的环境并不容易。有的人痛苦转型但越转越不如意；有的人准备好了过苦日子但问题太多无从下手；也有的人看清了问题，但各方面难以割舍，还是会陷入迷茫。

面对当下的复杂局面，归零、打破、重塑是很多创业者成长的必修课，组织、品牌、产品等都需要思考新解法。新周期下，何以再出发？困住了不少品牌人。

但也有人已经走出来、重获新生，刘倩菲便是其中之一。

在最近浪潮新消费的年度分享活动上，逐本创始人刘倩菲深度分享了这几年品牌遭遇低谷时自己所经历的纠结和挣扎，以及经过两年闭关修炼、大刀阔斧地改革，终于扭亏为盈、重回正轨背后的心路历程和底层思考。

面对市场竞争、利润要求和投资人的压力，刘倩菲这几年割舍了太多：砍掉了20万人的私域、关掉芳疗中心、裁掉了所有不挣钱的中台部门、放弃了无数的潜在渠道……

“最心痛的是我砍掉了6年的梦想，很多东西不得不舍弃，我时时刻刻面临着价值观的挣扎。”刘倩菲一度陷入严重的抑郁、失眠，但也是在这些磨炼中，她看清了很多真相，一改过去的管理风格，开始重新激活自己、激活公司。

在一分一毛地重新谈完供应链、重新设计激励机制、重整渠道、把自己活成一头“孤狼”之后，逐本也确实重回了正轨，每个业务线都完成了财务闭环，公司每个月的利润都在增长，每个成员都充满干劲地为公司着想……

“信任是这个时代最大的红利。不管是你的员工、供应商、渠道、合作伙伴，还是用户，对方只要愿意相信你是真心利他的，Ta可以包容你很多不完美，例如用户可以包容你售后的瑕疵，员工可以理解公司暂时的困难，供应商能够容忍一时的低价。”

经历这一切之后，刘倩菲愈加相信：穿越这个时代并不难，只要我们心有能量，就一定会看见希望。

以下为刘倩菲的分享：

大家好，我是逐本创始人刘倩菲。其实我是一个非常内向社恐的人，过去三年逐本一直在10亿左右的规模、没什么增长，公司现阶段也不需要融资，我本能地抗拒这种公开形式的沟通。

但是浪潮的小伙伴们非常真诚，希望我分享点什么内容，真诚的分享总归是有帮助的，于是我想把自己这一两年自己闭关、成长、转型背后的心路历程分享给大家，希望能够给那些正在奋斗的企业、品牌主理人带来一些帮助。

在A轮时，投资人曾问我，你讲了这么多梦想，如果失败了怎么办？

我当时本能地反应：创业怎么会失败呢？品牌不会死，它只是遇到暂时的低谷，只要你自己不放弃，往前走，它就永远不会失败。

直到今天，虽然行业一片紧张和焦灼，但是我依然坚持这个信念：品牌不会死。

2023年我压力特别大，当时抖音每个月都在亏损，后面还有很多白牌在角逐头部位置，投资人跟我说必须要在2个月内扭亏为盈，在市场竞争、利润要求、投资人压力的漩涡中，我和联创每晚都在掉白头发。

但我们最终还是做了决定：想方设法要利润。于是我做了供应链的八大降本计划，一家家跑供应商，包括纸张、盖子、泵头、原料等，一分钱一分钱地砍价。为了能省2毛钱的人工费，我算了一笔账，花400万买两台自动化设备，一年后就回本了。

逐本销量很大，一年卖1000多万瓶，每降一分钱都能节省不少成本。

我把所有供应商聚在一起说，你们相信倩菲是会干到90岁的人，这几年我们穷的时候帮帮我们，等到行情变好，我们一定把品质做得更好，让大家挣到钱，用更多利润反哺大家。这点得到了所有供应商的支持。

供应链解决后，组织的降本增效问题随之而来。我们砍掉了所有不挣钱的新品线，团队从230人裁到150人，每个人都给了N 1。

最心痛的是我砍掉了6年的梦想，花了几千万做起来的逐本之道；砍掉了20万人的私域；砍掉了所有不挣钱的中台部门；砍掉了芳疗中心等等。

很多东西不得不舍弃，我时时刻刻面临着价值观的挣扎，但是我坚信企业过去的积累没有白费，只是暂时的取舍，但总有一天还能回来。

在这之后，我们做了所有业务线的财务闭环管理，要求抖音、天猫、京东、小红书、线下代理、线上分销等等业务都要完成闭环，让大家有明确的财务数据结果，自负盈亏。

有能力省钱还要有动力赚钱。我花了两个月时间做了一套激励体系，公司每年必须拿出10%净利润分给全部员工，同时还拿出10%净利润留作大家的涨薪池。赚多少就分多少，让公司每个个体都有利益驱动。

这套激励机制让团队都发自内心地为公司操心，大家都会拦着我说：老板这个费用不要花，那个纸张不要买，我的管理一下变得非常省心。

两个月后，公司每个闭环都赚钱了，经营也进入了正轨，我发现公司每个月净利润都在增加，心态变得越来越阳光，我也会对员工更好，双向正循环就形成了。

2024过了双十一后，我们发现利润比预计还多了1000万，以前是全年分红一次，现在每半年分红一次，我觉得团队能够获得不错的收入，稳定性更好，公司才更有希望，才会越做越好。

这是我这一两年闭关修炼内功取得的最重要成果。

企业的每一次低谷都是创始人重新思考管理风格的机会。

2024上半年，我陷入了严重的抑郁，晚上睡不着，一边喝酒一边哭。我突然意识到过去五年行业是高速增长，而我现在的管理风格已经不能适应当下低增长的环境了。

根本原因在于，有红利的时候做什么事情都能拿到结果，高速增长可以掩盖很多问题，比如能力的问题、效率的问题、决策的问题……当潮水褪去才知道谁在裸泳。

我决定转身，找到最适应当下环境的管理风格，才能重新激活自己、激活公司。

但当我试图把90分效率强加给公司的时候，员工和老板之间形成了很强的对抗关系，因为每个人都有自己的生活方式和价值观，不能要求所有人都做到80分、甚至90分，这是反人性的，但是可以鼓励每个人比原来提升10%，这样团队加起来可以提升50%。

我前几天和红地球的老板钟婷婷访谈，她说：老板要卷就卷自己，员工就应该开开心心地工作。这句话启发了我，我认为管理思维应该从去中心化变成中心化，我要成为那只孤狼，承担决策风险，我要带领大家做出利润。

中心化商业模式效率越高，团队带领能力越强。像现在李佳琦等明星艺人，都是中心化模式，一个人带动了整个团队，一只独狼拉动了组织一起成长。

在这样的思维转变下，我大胆地做了个决定：把小红书作为逐本的大本营，战略性投入资源、精力和时间，立志用五年时间把小红书打造成逐本最重要的新品孵化器，再去复制抖音、天猫、线下等其他渠道。

我想很多人会疑惑，为什么没有选择抖音、视频号？这是我今天想着重跟大家分享的底层干货。

抖音是一个商业化极致的平台，内容部和商业部是同一个老大，这意味着商业化变现是抖音唯一重要的KPI，没有变现就没有流量红利。如果创始人做IP没有强感染力的内容，抖音靠投流是挣不到钱的，你永远会被限制在抖音的算法里。

而视频号是另一个反面极端，它很佛系，拥有很好的生态，只要有内容力就有很好的流量。但是商业化能力不强，很多投放工具不完善，老板借助不了营销工具去放大流量是没办法给业务插上翅膀的。

小红书恰好处在中间地带，它既有商业化底层动力，又非常重视内容生态，它的商业化和内容部门是分开的。

因为小红书的商业化比不过抖音、内容又打不过视频号，这就导致了小红书必须处在两者博弈的状态才能生存，这样的竞争环境和底层基因决定了它会非常努力地向抖音、视频号学习，但是又不会趋同。

我们在小红书的第一场直播做了140万GMV，当时平台小二都以为最多只能做30-50万，我说要做到100万，结果还超了40万，成为了标杆。第二场直播三天做到了500万GMV，还有不到10%的净利润，既能养团队，还能给团队提成。

我们算了一下，每场直播可以提高到300-500万GMV，这样2026年我们就可以达到1.2亿。

团队都觉得我疯了，我说一定要把梦想和目标喊出去，我去做那个头狼，干就完事了，做成之后大家慢慢就会相信了。

当然做小红书也会碰到很多问题，最多的问题是大家购物的心智不在小红书，而在其他平台。为此，我们做了三个方面调整：

第一，把业务划分两类，一类是卸妆油、卸妆膏等公域品放到全网去卖；另一类是除卸妆之外的产品，统称私域品，以最低价放到小红书旗舰店和我个人的直播间里卖。

这样做可以保证在小红书渠道卖的是逐本全网最独有和最低价的产品。哪怕天猫销量比小红书高，我也敢全部下架，目的为了让用户知道逐本在小红书上卖的是全网最低的。

第二，我们为了小红书私域每天都在开发新品，满足用户新的消费需求。

第三，我们自己创造了名为“逐本清欢”的购物节。我认为个人IP不管这个创始人多好看，都比不过明星，影响力始终有限。我们要把创始人优势发挥出来，打造一个集体性节日，它的IP力量远大于个人IP。

“清欢节”是逐本人自己的“双十一”，参与购物节的人不仅能够拿到全网最低价，还有从199到1299不等的全店满赠礼，相当于你拿1000元买回价值3000元的产品，物超所值。

节日的力量让逐本植入消费者心智，大家自发参与，撬动下一次复购，这是我们比明星艺人更有优势和效率的地方，真正做到了以己之长攻彼之短。

今年下半年，我越来越深刻意识到一个道理：信任是这个时代最大的红利，读懂了信任，天下没有难做的生意，一切都变得极其简单。

不管是你的员工、供应商、渠道、合作伙伴，还是用户，对方只要愿意相信你是真心利他的，Ta可以包容你很多不完美，例如用户可以包容你售后的瑕疵，员工可以理解公司暂时的困难，供应商能够容忍一时的低价。

曾经我也困于利润、增长，觉得打新品很难、公司管理很消耗，但当我领悟了这一点：

我发现这反而是个好时代，正是好人做生意的时代，你可以修炼自己的心力，构建利他精神，世界一下变得特别精彩缤纷，条条大路都会为你打开。

品牌的核心竞争力是什么？之前有个投资人问我，我想了想说，最重要的是创始人自身的能量，哪怕今天再累、再难、再辛苦，只要Ta还有能量、还有爱、还愿意相信，Ta一定会想方设法地寻找机会，看见希望。

我想我会一直干到90岁，不是为了IPO或是飞速增长，而是按照自己的节奏去前进，如果哪天能量不够了，暂停是为了更好地前进，只要我还愿意相信就一定会找到办法。

最后，我想告诉大家，穿越这个时代并不难，只要我们心有能量，就一定会看见希望，祝福每个品牌都能在前进道路上找到属于自己向上生长的独特力量。