出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/娜娜

截止2月27日，东方甄选股价为13.9港元每股，市值144亿。对比于2023年1月份其高位时的75港元/股，已经跌了超过80%。不少媒体认为，东方甄选跌跌不休，简直惨不忍睹。而一些分析师则认为，作为一个纯粹线上直播销售平台，市值一百多亿恰恰是东方甄选最理性最合适的价值。

最新的财报发布之后，俞敏洪声称，这是“组织调整带来的短期阵痛”。对俞敏洪来说，他渴望再次回到曾经董宇辉在时的辉煌，而东方甄选的下一个流量网红，会是胖东来吗？

1、俞敏洪现身胖东来

2月25日晚间，俞敏洪现身河南许昌胖东来天使城，同行者有胖东来创始人于东来以及物美集团创始人张文中。据流传的视频显示，三人分别在胖东来的食品区、礼品区、酒水区边走边聊。

当天下午，俞敏洪在郑州参加“家庭教育中国行河南站”活动，以《我们如何培养孩子》为主题展开分享，会上，俞敏洪频频提及胖东来，并透露自己将和于东来一起晚餐。 

2月26日，于东来在社交媒体分享了与新东方创始人俞敏洪、物美集团创始人张文中三人的合影，并配文称“在同一条路上前行的人”。

对于“东方甄选、胖东来未来是否有合作可能?”这一问题，俞敏洪表示：“有可能会。”不少东方甄选的网友表示：东方甄选同样致力于推广高品质产品，定位和理念与胖东来一致，希望胖东来的产品能够上架东方甄选。

对东方甄选来说，失去超级主播之后，面临着巨大的流量压力。而从去年开始爆红的胖东来显然已经成为现象级的存在，是各家零售平台争相学习和延揽的“超级人气王”。

物美集团已经是学习胖东来大军中的老面孔。

早在去年4月，物美集团创始人张文中就前往许昌拜访过于东来，物美集团旗下的多点DMALL与胖东来达成了战略合作，物美集团也是胖东来调改企业步步高的重整投资人之一。

今年2月6日，物美集团宣布开启向胖东来学习的自主调改计划，北京物美第一家向胖东来学习的门店已在调改中，于2月10日闭店启动，将于3月21日恢复正常营业。调改后的门店商品结构将接近胖东来的90%，并优化员工待遇。

2024年胖东来整体销售额接近170亿元，利润超8亿元，员工平均月收入超过9000元，其成功经验吸引了众多企业学习。

2、东方甄选的“困境”

1月21日，东方甄选发布截至2024年11月30日止6个月的中期业绩。客观来讲，东方甄选的这份财报数据，并不是“很难看”，但分析师和舆论界对此却报以极大的批判态度。为什么笔者认为并非“很难看”，来分析其中几个核心数据。

这份财报，是东方甄选自2024年7月与“与辉同行”分拆后发布的首份中期业绩报告。也就是说，这份财报是董宇辉出走之后第一份独立财报，最能反应东方甄选在撇出超级主播对业绩形成的加持之后自己的真实经营水平和能力。

数据显示，东方甄选在报告期内实现营收21.87亿元，与去年同期的27.95亿元相比，下降了超过20%。其中，核心的自营产品和直播电商业务营收从24.11亿元降至21.87亿元，同比减少9.3%。

从营收的角度看，没有董宇辉，东方甄选也就是少收入了6个亿，核心的自营产品也只不过下降了2.24亿。要知道，董宇辉在东方甄选的时候，很多人认为其是东方甄选的命脉，当董宇辉与东方甄选分手时，不少媒体甚至认为东方甄选会活不下去。但事实上，董宇辉出走给东方甄选虽然带来影响，但远远没有到伤筋动骨的地步，这也从侧面证明，东方甄选自身的经营能力足以面对广阔的市场空间。

再来看利润，有媒体夸张地表示，这半个月，东方甄选“亏了一个亿”，但事实并非如此。

据财报显示，东方甄选在剥离与辉同行前的半年内实现了1.41亿元的净利润，其中1.29亿元直接分配给董宇辉，剩余1200万元留存于公司账面。这次交易不仅未为东方甄选带来分红收益，反而产生了一次性支出和溢利损失。这就导致了东方甄选此次报告期内录得亏损9650万元，而去年同期则实现了2.49亿元的净利润，整体由盈转亏。

也就是说，这半年期的财报东方甄选亏损是因为与辉同行剥离带来的非经常性财务影响。若剔除相关因素，持续经营的核心业务实现净利润3270万元。当初俞敏洪太慷慨，一下给了董宇辉1.4亿，直接导致了东方甄选在其后半年内财报的亏损，但是如果从经营的角度看，东方甄选事实盈利了3000多万。

笔者认为，董宇辉的出走对东方甄选的负面影响是必然的，但远远没有当初想象的那么严重，这对东方甄选是好事，证明东方甄选的经营基本盘是稳健的。

3、东方甄选为什么“需要”胖东来？

从整个直播电商行业的角度看，泡沫正在出清。

艾媒咨询的数据显示，2024年中国直播电商市场规模预计达到19,083亿元，但增速从2018年的600%迅速下降至2023年的40.48%，并在2024年进一步跌至15%。直播电商日益告别流量狂欢、低价狂欢、人设狂欢的时代，而进入拼产品、拼“品质”的时代，这就检验直播平台的经营能力——经销效率和供应链能力。

从去年下半年至今，东方甄选在经营层面的努力，表现在两大维度，其一是增加产品的丰富性，其二是增加流量的敞口规模。

东方甄选的财报显示，过去6个月内，东方甄选新增了600款SKU，试图通过扩展产品线来扩大业务版图。自营产品贡献了GMV的37%，且毛利率提升至33.6%。自营商品是东方甄选的基本盘，自营商品品质更加可控，利润率更高，从长远布局的角度看，发力自营商品就是在为未来的更好发展打地基——而不是依托于流量明星一般的主播身上，这样的战略显然是十分正确的。

第二个维度是增加流量的敞口，也就是说，不仅仅依托于抖音直播间这样的单一平台。

数据显示，2025年元旦，东方甄选微信小店送礼订单数量较前一天翻了16倍。除夕夜当天，东方甄选微信小店送礼物订单量超过5万，较前一天增加六倍多，全天GMV超过500万。2月14日情人节，送礼订单数较前一天激增超两倍。

目前，东方甄选微信小店送礼订单在整体订单中占比已达85%，部分重要节假日时占比超过90%，如除夕、元宵节、情人节等。春节期间，送礼客单在200元-300元之间，退换货比例相比普通订单更低。

从实际数据来看，过年期间，东方甄选微信小店男性用户占比从日常的40%提升至57%。其微信小店负责人称，客单价较高且能赋予情绪价值的商品，在送礼场景下比较受欢迎，尤其是适合团聚、寓意喜庆的商品。热卖的前5大产品里，水果占3个，低糖汤圆、无糖苏打气泡水销售良好。

笔者认为，如果胖东来与东方甄选合作，应属双赢。对胖东来来说，增加了线上渠道，可以进一步扩大其产品渗透力——满足那些“恨胖东来”不在自己城市开店的高热度粉丝的需求，同时进一步提升胖东来品牌知名度和美誉度，补强胖东来线上销售不足的短板。

与胖东来合作，对东方甄选而言意义就显得更为深远。胖东来不仅可以为东方甄选直播间迎得巨大的流量涌入，而且在产品品质提升、供应链补强以及货品的丰富性等方面都会得到胖东来的助力。