出品/子弹财经

作者/婉青

2025年一开年，体育品牌不约而同地卷起来。

尤其是国外大牌在中国动作频频，耐克拿下崇礼168超级越野赛的户外装备供应商，亚瑟士在愿景中明确优先拓展中国市场、抢占份额；lululemon在财报电话会议中透露，将继续在中国一线至三线城市寻找机会。

但摆在面前的现实似乎说明国外品牌所面对的共同焦虑：

《2024全球体育用品行业报告》显示，全球巨头在行业竞争中正失去优势，中国本土品牌占据了前20大品牌中约60%的市场份额。

而当国际品牌纷纷出现在中国市场“水土不服”时，「摩登消费」发现，国民运动品牌鸿星尔克凭借频频出圈的爆品和高度共鸣的青年价值观杀入年轻圈层。

在小红书上，有年轻人热评“买国际品牌是为了面子，穿鸿星尔克才是给自己打气。”这句在新锐青年中流传甚广的话，如同投入湖心的石子，激起层层关于消费与价值的思考涟漪。

1、新锐青年们，正在颠覆市场

运动品牌声量与销量的更迭，背后是新锐青年的崛起和消费观的巨变。

2025年初，宇树科技创始人王兴兴、DeepSeek创始人梁文锋、《哪吒》系列导演饺子，宛如三颗耀眼的星辰，至今稳稳占据着全网关注的中心。

他们的影响力犹如汹涌澎湃的惊涛骇浪，迅速席卷全球，在各自领域掀起了前所未有的热潮。

他们不约而同地干了一件“热血”的事——掀翻了过去的定义，找到属于自己人生的解题思路。

当同龄人在实验室按部就班地完成导师课题时，王兴兴正执拗地在四足机器人领域进行着危险跳跃。

梁文锋的AI征途虽然完美演绎着标准学霸的剧本，却在DeepSeek的研发中暴露出“叛逆基因”。当主流AI公司扎堆大模型军备竞赛时，他带着团队深耕认知推理。梁文锋曾说过：“热爱是最大的动力，当你对一件事充满热情时，所有的困难都会变得微不足道。”

饺子导演的逆袭神话，则彻底撕碎了成功学的标准模板。华西医科大学的高才生，关起门来研究《动画师生存手册》；别人在手术台上找血管，他在分镜稿里找人物弧光。

从他们身上，投射的是新锐青年不被定义的价值观——王兴兴不顾学业压力坚持完成机器人设计，饺子放弃药学专业投身动画行业，梁文锋从量化投资跨界到人工智能，他们都勇敢地追随内心的热爱，为梦想全力以赴。

新锐青年的崛起也对消费品牌提出了新的要求，《2025中国新消费洞察报告》则揭示了一个震撼的事实：年轻群体正在重塑消费金字塔。

当传统中产将房子、车子、存款视为人生标配时，年轻一代的“精神三宝”已然迭代——性价比是地基，价值观是梁柱，社交货币是穹顶。

年轻人不再沉迷星巴克的品牌溢价，瑞幸咖啡打破了咖啡必须高价的规矩，也收获了年轻人的心；小米汽车成功在一众前辈中大杀四方，成了“年轻人的第一台跑车”。

立足国民运动需求研发产品的鸿星尔克，在野性消费褪去后，也在年轻人心中站稳脚跟。

以在年轻用户中频频出圈的公园跑鞋为例，通过公园跑鞋心智单品的打造，鸿星尔克用极致产品助力国民更好地享受健康运动生活，守护国民健康每一步。

鸿星尔克董事长吴荣照专门谈道：“公园跑鞋重新定义了国民跑鞋的价值：不只为竞速而生，更为每一个国民享受奔跑的快乐而生。”

可以说，产品的迭代升级，能让国民运动增加了更多幸福感；而国民品牌回归产品、卷技术的趋势，也让新锐青年们有了更多选择国货的底气。

2、一场有温度感的战略突围

鸿星尔克不断圈粉年轻人的过程，其实也是中国体育品牌一场有温度感的战略突围。

2025年3月3日，国民运动品牌鸿星尔克在上海隆重举行一年一度的“303运动科技日”发布会，正式宣布品牌“为国民运动而生”战略的全面进阶，并发布了一系列产品矩阵与重磅计划。

这次品牌战略的全面进阶，更是一次与国民的双向奔赴：

一是成为新锐青年的“身份徽章”。

要满足新锐青年“穿搭即态度”的需求，科技是最大的底气。

多年前，鸿星尔克就在鞋服领域推行了“科技领跑”，坚定科技创新，并与全球顶级运动研究机构合作，专注于“新技术、新材料、新设计”。

这次发布会上，2025年产品矩阵也迎来了全新亮相。鸿星尔克围绕公路场景、体测场景、公园场景和篮球场景四个核心场景展开产品布局。

同时，鸿星尔克银蚁防晒衣荣获ISPO全球大奖，其使用新型仿生银蚁防晒面料，基于撒哈拉银蚁在极热环境中保持凉爽状态的仿生学原理，能够有效增强太阳热屏蔽能力，为用户提供沙漠级的防晒体验。

这些创新，是一个国民品牌用行动证明“国货值得”。

二则是用好产品回馈国民。

在运动品牌最卷的跑鞋领域，要做到超预期并不容易。

鸿星尔克公园跑鞋的上市，就体现着鸿星尔克对国民运动需求的洞察。

作为日常必不可少的运动场景，过去在公园跑步是一个没有得到重视的运动选择。公园的跑步路况，远比想象中复杂，常常要面对的不只有塑胶跑道，也有湿滑或者水泥路面，以及步道、石砖道等等，对跑鞋的要求既要缓震又要轻便。

而鸿星尔克公园跑鞋升级后的抗扭片、全掌履带式橡胶大底设计，能有效应对公园内多变的路况挑战，无论是平坦的跑道还是蜿蜒的小径，都能为跑者提供稳定舒适的穿着体验。

这次发布会，鸿星尔克还推出新一代产品矩阵。其中超轻碳板竞速跑鞋飞乙，以“弹、耐、轻”为核心设计理念，重新定义了国产专业跑鞋标杆——飞乙礼盒在2月22日一分钟即售罄，销量与口碑双收。

除此之外，助力专业运动员，也助力顶尖精英跑者的芷境PRO2则再次用颜值惊艳全场，同时实力也不容小觑，据悉，已经助力了200多名跑者登上领奖台，不愧于“跑鞋黑马”这一称呼。

鸿星尔克一直是运动品牌懂创新、会创新的标杆，不仅是技术突破，更做到了颜值惊艳，在新锐青年中频频出圈。

在这个过程当中，鸿星尔克也以国民运动品牌的身份，成为中国跑步的时代选择。

穿鸿星尔克跑步，不是为了晒装备，而是为证明国货更懂新锐青年的需求，而这些青年们也更能坚持热爱。

3、当运动品牌成为“精神装备”，国货便有了新使命

从公园跑到马拉松再到人生赛道，鸿星尔克能否持续成为新锐青年成长的“伴跑者”？答案藏在每一次对产品细节的打磨，以及对“真诚”二字的敬畏之中。

首先，鸿星尔克一直都很重视消费者的长期构建与维护，一直都在坚定的路线上，做亲民、惠民，能给大众提供良好情绪价值的国民级品牌。

在“为国民运动而生”的战略之下，鸿星尔克并没有把自己局限在只服务专业跑者，而是将目光放在基数更大、更广泛的普通运动爱好者身上，将运动服务延伸。

比如，鸿星尔克还启动了“国民运动助力计划”，落地全国多个城市的国民运动课堂，组建国民运动教练团队带练，惠及了大量普通跑者。

据悉，覆盖千名跑者“鸿星尔克公园跑大赛”也正式启动，以长沙橘子洲作为首站，于3月6日开跑。

产品和服务背后透露的是这家企业的价值观——国民品牌为国民，这是鸿星尔克的自我担当和使命，也是其面对国人认可、鼓励的最朴实的回应。

据「摩登消费」了解，2024年作为鸿星尔克品牌战略“为国民运动而生”全面落地的一年，品牌战略成果显著，鸿星尔克服务超3000万跑者，芷境系列跑鞋以国马破3跑者中17.9%的穿着率，成为行业涨幅占比TOP1。

同时，无论是从中国哲学衍生的“炁科技”等中国风科技，到与河南博物院深度合作、与国漫那兔联名，接力中国文化中的文化底蕴和国风元素，再到连续多年开展青年设计师共创大赛并举办时尚周，华人青年设计走秀等等，鸿星尔克都在用真诚传递中国文化之美。

文化自信也正是新锐青年坚持自我与平视世界的底气。鸿星尔克与年轻群体一起挖掘共创传统文化，让更多人能够深入了解、热爱中国文化，重塑文化自信，这正是一个国民品牌的使命与担当。

可以说，“为国民运动而生”是鸿星尔克24年来助力国民运动，守护国民健康的初心，不仅是品牌的全新战略，更是鸿星尔克所有产品和服务的出发点和落脚点。

吴荣照在发布会上动情地说道：“我们不追逐风口，只守护每一个迎风奔跑的人。”

当国际品牌在中国市场水土不服时，鸿星尔克选择了一条差异化的道路。

鸿星尔克的国民运动课堂已经落地全国44个城市，服务人数超过50万人次，为提升国民身体素质做出了一个国民品牌该有的担当。

这种智慧，让其在保持高端技术的同时，牢牢抓住大众市场。

这或许正是鸿星尔克给予中国品牌最宝贵的启示：

在商业的赛道上，唯有与时代精神同频共振，才能跑出真正的加速度。